文|商业评论 吴邵格

编辑|葛伟炜

“天哪！一瓶30毫升的香水竟然要卖800多块，不如直接从我这里抢钱。”应届毕业生小沈在探完国产香水品牌闻献的网红门店后发出惊叹。

“不过他们家的香水的确好闻，味道特别又持久。”逛逛大众点评、小红书，你就会发现，有同样感受的不止小沈一个。

放眼中国市场，在10元店、电商平台、高端商场都能找到香水产品，价格从便宜到贵能差出百倍不止。

新零售商业评论进一步发现，30ml售价200元的气味图书馆、500元的观夏、850元的闻献……部分国产香水品牌的零售价已远超香奈儿、祖·玛珑等国际一线大牌。

有人发出质疑：国产香水品牌越卖越贵是“智商税”吗？新零售商业评论同样好奇，国产香水为何走向高价？

市场，打开局面

说起香水就不得不提欧美市场。西方人体味重，使用香水是他们的基本需求。

中国消费者体味淡，没有刚性的用香需求。1978年第一批舶来品香水进入国内，并没有掀起热潮。直到2005年，美妆集合店丝芙兰在上海门店内设置了香水售卖区，算是开启了国内香水市场的新纪元。2014年，国外大小香水品牌陆续进入中国市场。

另一边，气味图书馆在2009年诞生。3年后，野兽派、RE调香室、野兽青年、闻献等国产香水品牌如雨后春笋般涌现。企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长。截至今年5月，中国香氛企业注册量超过2000家。

从市场规模来看，当下香水消费的主力——欧美市场已经成熟且接近饱和，其中，北美、西欧及东欧地区甚至呈现负增长。相较之下，亚太地区同比增长6.5%，为全球同比增速最快的地区。值得关注的是中国市场，自2017年起年均同比增长率突破26%，超过亚太平均水平的4倍，呈现出良好的增长态势。

香水市场规模逐步扩大，少不了被资本市场青睐。新零售商业评论查阅公开信息后发现，国产香水品牌基本都获得过融资，仅今年8、9月的美妆个护赛道，总共发生7笔融资，其中有2笔押注香水品牌。

起步晚，但发展动力十足，国产香水行业进入井喷发展期。之所以能井喷发展与国人消费习惯变化有很大关系。

香水分为商业香和沙龙香两种。其中商业香用于各类商业场景，味道自由度较小但容易规模化复制。像大众熟知的香水品牌祖·玛珑、香奈儿、宝格丽等都属于商业性香水，购买的人多，容易出现撞香现象，部分产品被人叫作“街香”。

“撞香简直和撞衫一样可怕。前段时间新买了Polo的香水，刚用3天，就有几个朋友跟我说在学校里闻到有人和我身上的香水味一样，尴尬到脚趾抠出三室一厅。”大学生沐沐抱怨道。

消费者的个性化追求愈发明显，大牌“街香”无法满足他们的需求，小众香水开始崛起。市场调查机构NPD的数据显示，早在2016年，小众香水的销售额同比增长达到22%，超过全球香水的销售增速。

此外，国潮崛起也给国产香水品牌的发展增添了不少信心和新机会。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，过去10年里国潮的关注度上涨了528%。从餐饮、美妆、服饰到艺术作品，中国风元素深入各个商业领域。在这之中，香水行业更有机会凭借中国风在西式香水的竞争中实现突围。

更重要的是，对于中国消费者，香水的作用已从原先的功能性（除臭）转变为精神性。凯度咨询曾在研报中表示，在后疫情时代，香水能给人带来“治愈感”“呵护感”和“愉悦感”的特质，成为该行业正向发展的主要驱动力之一。

定价，不得不贵

说到香水，或许你还会想到精油、面膜、高定服饰等精致单品。

但与美妆、个护、服饰行业不同的是，香水的低、中、高端市场占比极不均衡。头豹研究院发布的报告指出，海外高端香水品牌在国内的市场份额达到70%以上，也就是说核心消费客群主要在消费高端香水品牌。

“高端化是国产香水品牌不得不走的一条路。因为在中国的香水市场，如果选择走向低端和廉价，消费者自然会更加靠近国际品牌。”foolfool调香事务所主理人温柔野兽认为，锚定核心消费客群，走高端化道路是国产香水品牌崛起的捷径。

确定好高端定位后，国产香水品牌便毅然决然地迈上了高价之路。

2018年国务院关税税则委员会颁布《关于调整进境物品进口税有关问题的通知》，其中将香水税率调整至3%，香水喷雾器税率调整至6%。这样一来，香水进口税政策对比此前有所放宽，国外大牌香水企业有更多空间让利给消费者，市场竞争进一步加剧。

业内人士周琦（化名）向新零售商业评论表示：“在此基础上，叠加上消费者日益增长的个性化需求，国内香水品牌竞争的焦点将聚焦在提升原料端、调香端的产品创新能力上。”

图源艾瑞咨询

但这对香水品牌来说并不容易。

聚焦香水产业链，从上游香精、香料加工，香水研发，到中游产品包装设计、规模化投产，再到下游各渠道分销，都存在一定成本压力。

前瞻产业研究院数据显示，头部的十家香精公司基本覆盖全球香精市场，其中仅奇华顿、芬美意、德之馨、美国国际香精香料公司4家就已占据全球半数的香精香料行业。在原料端，国外大企业建立起自己的竞争壁垒，而目前国内缺少拥有完整香料香精供应链的企业。

据业内人士透露：“目前国内的香精公司不少，但市场上存在掺水稀释的乱象，比较难筛选到严格符合标准的企业。而品牌要是想从奇华顿这样的大公司获取高端香精，不仅要靠关系、资源，香精起定量还得超过25公斤。”

再从加工成本上看，比如玫瑰原料能萃取出的精油量相对较少。像优质的大马士革玫瑰原料5公斤只能提取出近1毫升精油，每公斤售价却超过20万元。

由此，目前国际大牌香水在调香环节往往采用合成原料搭配上少量天然原料。但即便如此，前端原材料上的支出必定远高于廉价品牌的成本。

在前端供应链环节，国产香水品牌也因出货量小而面对一定麻烦。馥生六记创始人赵圆圆曾公开表示，因为优秀的香精公司服务国际大牌近百年，而现阶段国产香氛的订单量小，所以在合作水平上有些特别好，有些特别差，品质并不稳定。

其中一个原因在于：香水制作环节中，除了用料，调香师也起到了关键作用。

专业调香师需要具备灵敏的嗅觉、系统的调香知识。据悉，截至今年4月，全球在职调香师数量不过500多人。

高档香水品牌想要在香水味道上做好差异化，一般会聘请业内资深的调香师。以国产香水品牌闻献为例，旗下第二季香水由西班牙调香师Ane Ayo主导，Ane Ayo本人也是祖·玛珑、三宅一生等大牌香水的调香师。

据其他媒体报道，闻献对于调香师的薪资“没有预算、上不封顶”，在做一款香水时主要强调精益求精。无独有偶，国内另一新锐香水品牌野兽青年，在与香水博物馆合作制香时引入A/B测试，以进一步优化香水品质。

看起来，为打造差异化产品，国产香水品牌在香水制作环节往往不惜投入更多成本和精力。

图源小红书博主“第五感调香文化”

段段在写字楼上班，使用香水已超过5年。采访中讲述自己的经历：“最早是在名创优品闻到类似某款大牌香水味才开始接触香水，工资上涨后有钱买大牌香水。但这两年我更爱去观夏、气味图书馆等品牌的门店逛。每次闻新品都有种拆盲盒的心理，闻到的味道越来越惊喜，越来越有层次感。”

段段还提到，之前主要买国际大牌香水当礼物送人。后来，馥生六记、观夏这类品牌的香水上市，他们的产品包装设计更特别，也更有质感，“自此之后便都在国产香水品牌里淘礼物。”

段段的感受很直观。以香水瓶为例，通常，瓶身上可供原创设计的空间并不大，香水品牌之间主要是比拼相似瓶型下的设计细节。

而国产香水品牌想要做足差异化，就必须设计出独具特色的香水瓶。在这方面，国产品牌几乎做得都很出色——观夏的大理石八棱形瓶盖、闻献的榫卯结构瓶身、RE调香室的酒瓶状香水、普拉斯兔的分离式安瓶、馥生六记的白釉瓷方瓶和团扇顶盖……

只是，独特的“代价”是一笔不菲的开模费，要设计出更复杂、更高级的香水瓶身，相当于要厂家开“私模”，就得支付较贵的开模费。

至此，香水产业链各环节上的成本压力，远未结束，营销与销售也是大头。

体验，持续在卷

香水生意里，制出有竞争力的香水很重要，把产品卖出去同样重要。

资深调香师、香水供应链从业者Dawson（化名）向新零售商业评论透露，从业这些年里，他看到过太多香水创业团队在香水研制上花掉了大部分精力和资金，等到产品开发出来，已经没有多少钱支撑他们做广告营销和销售推广了。“销售起不了量，最后还是以失败告终。”

据法国商业电视台披露，一瓶千元香水的出厂成本为售价的15%，广告营销费约占售价的25%，剩下60%的利润由品牌与制造商、分销商和零售商一同瓜分。虽然，不同品牌的成本占比会因各自战略的不同而有所区别，但整个行业的成本结构大致如此，多数品牌都不可避免地在营销和渠道、销售上投入不菲。

消费者日益多元而差异化的需求，不断推动着香水零售端营销创意、门店体验的升级迭代，从而加重了品牌的经营压力和成本开支。

气味图书馆创始人娄小芝曾公开表示，要做一个好闻的味道不难，难的是做一款让消费者难忘的味道。气味图书馆凭借唤起大众记忆的凉白开味道成功出圈，目前凉白开款可占总销售额的20%。

气味图书馆爆款单品的成功让香水品牌愈发认知到，情绪价值对于香水营销的重要性。野兽派选择与小王子做联名看重的就是小王子IP给人带来的温暖陪伴感，在内容营销环节野兽派还进行了一定的故事延伸，为的就是拉近与消费者之间的距离。

哪怕不是纯做香水的品牌也深谙此道。2019年，完美日记推出淡香水系列产品。为了更好地将香水与消费者生活方式相结合，不仅主打“治愈”概念，又邀请了自带温柔气质的岩井俊二、文淇拍摄广告片。而后微博上与之相关的话题#与美好不期而遇#阅读量逼近9000万，引起一波热度。

除了TVC广告、做活动、搞联名、通过内容营销打出概念，对于香水这类无法顺着网线传递味道信息的产品，线下体验是非常关键的一环。

新零售商业评论盘点了国产高价香水品牌门店信息发现，它们的门店主要布局在繁华商圈，开在它们附近的品牌不乏娇兰、古驰、迪奥等国际一线大牌。

相比国际大牌的门店内一排排玻璃展示柜、白色射灯，国产香水品牌在门店装修风格上显然更有新意。

以闻献的门店为例，黑白主色调，大量留白空间，颇有“庙宇哲学”的通灵感和神圣感。店内特意设置了循环新风系统，为消费者创造更好的试香效果。

观夏的门店则以东方庭院为灵感，点缀古典园林景观，在城市中再造一个纯净雅致的自然之境。在统一的风格调性下，观夏又对各个门店进行了差异化设计。

比如，北京三里屯的门店店铺面积约170平米，采用洞穴感设计，还配有艺术家专门打造的休闲座椅。

“观夏的装修设计真的很难让人不爱，满足了我对中式庭院的各种想象。三里屯这家总是有很多人排队，店内的置景很用心，拍照容易出片。”家住北京的苏小柒忍不住在社交媒体上推荐观夏。

门店出圈的另一面，是多数国产香水品牌并未实现规模复制的现状，由此衍生出快闪店形式的宣传推广。

就拿深圳万象天地来说，今年10月观夏快闪店前脚刚撤，后脚闻献就来装修了。当初观夏门店正式营业，深圳本地消费者把门店围得水泄不通。“在外面排队1小时，闻香半小时，结账半小时。不愧是风很大的网红门店，买瓶香水花了我这么长时间”，有消费者在小红书吐糟。另一边，闻献还没装修好，就有博主蠢蠢欲动想去打卡，足见国产香水之热。

与此同时，门店留客率给国产香水品牌浇了一盆冷水。“刚开始大家会去打卡，后面日常营业期人少了很多。周末甚至有店内没有消费者的情况”，路过观夏万象天地店，消费者明显感受到客流量骤减。

图源小红书

不仅是观夏，新零售商业评论在探店闻献上海嘉里中心店时，逛店10多分钟时间里，并没有一个消费者进店。

究其原因，国产香水品牌需认识到，产品、门店美则美矣，贵价才是限制其发展空间的重要因素。闻献创始人孟昭然曾在社交媒体上征集大家的反馈意见，之后他总结出品牌需要改进的方向，其中一点就是贵。

“因为香水品类和品牌定位，需要他们持续提供超预期的好产品、好体验、好内容，否则没人愿意花1750元买一瓶90ml的新品牌香水。”孟昭然称，品牌需要打磨各个环节来提升消费者对价格的接受度。

总之，对价格本身的抗拒、“有心消费、无力购买”的吐槽，“智商税”的质疑……无一不是在提醒国产香水品牌，走高端化定位成功出圈的同时，也要优化产品定价了。