文|闻旅 郭鸿云

时间进入22年最后2个月，回顾国内出游市场表现，本地周边短途游仍是大众游玩主要形式，而热衷于长途旅行，向往山河风光的游客，宅在家中线上“云旅游”则成为主要休闲方式，景区目的地策划的直播活动也成为值得关注的热点现象。

事实上，在疫情持续的三年时间里，有关线上直播等视频内容布局已经成为景区目的地以及酒店、民宿等企业在内的重要营销形式，特别是线上直播，成为制造话题，吸引流量，带动预订转化的有效方法。一项由中国青年报社社会调查中心发布的《青年云旅游调查报告》显示，74.8%的受访者会选择“云旅游”。

对于旅游相关企业及目的地来说，创造更多元的视频内容，策划更有意思的线上传播活动形式成为当下的新诉求，也成为文旅企业及目的地抓住流量红利的又一次难得新机会。

基于视频内容的营销传播，正在寻找新“阵地”

“基于视频号的线上营销引流颠覆了我们作为旅行社的传统获客模式，通过对新疆真实风景的直播，吸引了一大批粉丝持续关注，并沉淀了许多忠实粉丝，形成预订转化，可以逐步减少对第三方平台的依靠，减少对组团社的依赖，实现了直接获客。”

在一次公开分享活动中，新疆中国国际旅行社有限责任公司总经理周迪这样描述了自己对于线上视频渠道的运营感受。这是基于他所在的企业从去年开始，策划执行的一场视频号直播马拉松。整个过程跋山涉水，经历严寒与高温，用克服重重困难来形容一点都不为过。但从这次漫长的直播活动中，他与团队也得到了与付出相匹配的收获。一方面是积累了方法与经验，更加熟悉该如何做基于视频内容的营销；另一方面是切实积累了一批预订转化率高且复购意愿强的粉丝；最为重要的是通过连续性的直播活动，培养了用户的观看习惯。

无独有偶，另一家视频号@南京博物院也在暑期开启了“晋国”特展首次线上直播导览，邀请权威专家对国宝级文物及晋国历史进行深度解读，让更多不能到现场参观展览的游客通过线上方式享受了一场沉浸式知识盛宴，并与进入直播间的粉丝进行了充分的互动，加上视频号直播流量扶持，为直播间导入大量流量，整场“晋国”特展直播活动吸引近4万人观看，获得近9万的互动点赞。

此外还有在线旅游平台同程旅行通过微信互选平台，与旅游、生活、教育等领域的6位KOL达成合作，多场景花式推广“同程88畅游卡”，实现达人短视频总播放量达241万，微信指数日环比增长676%；Klook客路旅行通过视频号带货直播布局反季旅游营销，在暑期销售冬季超值滑雪套餐，也达成首播三小时GMV近10万、直播间累计用户互动破3万、新客下单率100%的成绩。

这些企业无一例外都在视频号平台倾注了时间与精力，也摸索到了适合自己的内容传播方式，建立了从品牌曝光到用户种草到预定转化再到粉丝沉淀的完善路径。

可以看到，基于视频内容的传播是新媒体营销趋势下企业早晚都要去做的一件事，这与消费者信息获取习惯以及流量红利驱动有着非常大的关联。特别是在疫情的特殊情况下，景区、酒店等旅游企业触达用户的路径从线下快速向线上转移，这是自2020年起就能看到的市场营销的明显特征，转战新营销阵地也成为大部分旅企眼下加速布局的新业务方向。

“玩转”视频号的先行者们，总结出哪些实用方法论？

从线下到线上，从图文到视频，这一新营销趋势越明显，摆在企业面前的选择就越多，不同平台的优势以及经营策略也都不尽相同。

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截止到今年6月，视频号月活突破8亿，位列视频平台头部阵营；在腾讯2022年第二季度财报中也提到，视频号总用户使用时长已经达到朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超过了200%。

对于文旅企业来说，视频号也成为不可忽视的新阵地，有相关统计显示，包括文旅厅局、景区乐园、博物馆、旅行社、OTA、酒店、境外旅游局等在内的不同属性文旅企业和机构都已开启视频号，做相关视频内容的输出。

而对于如何经营好视频号，抓住微信生态下的流量红利，已经入局的参与者们也总结出了一些共性方法论：

首先是要正确认知视频号的流量属性与所处生态。视频号是基于微信生态而产生，视频能够获取流量形成破圈效应的触发点也是基于微信本身的社交属性，是基于朋友圈分享以及朋友“在看/点赞”扩大传播的裂变效应，因此视频号传播同时具备了私密性和公开性，能够更高效地吸引相同兴趣爱好的人群，并沉淀转化为自己的粉丝客群。

以茅山森林世界在视频号的一次沉浸式山野漂流体验与趣味互动问答直播活动为例，该活动通过预热传播以及与“八点一刻”知识栏目合作获取流量支持，共吸引观看直播用户人数突破26万，配合企业方设置的粉丝专属福利引导添加企微客服，该场活动为品牌视频号带来近700位新增粉丝。

其次是有利于私域运营的经营场景。因为是基于朋友圈传播以及朋友“在看/点赞”吸引而来的用户群体，选择关注视频号的新粉往往具有较强的粘性，文旅企业可以通过持续的内容输出反复触达粉丝群体，从而形成高转化以及高复购率。

凤悦酒店及度假村品牌管理总经理余俊在一次公开分享活动中就曾提及过这个特点，他表示通过对视频号转化预订用户的观察，朋友推荐以及老用户复购的占比更大一些，这是视频号用户区别于其他平台很明显的特点之一，对于重视会员体系搭建和会员维护的酒店来说，是一个更高效的运维渠道。

再次是需要深度了解视频号用户的特性。有研究视频号人群画像的分析者认为，视频号覆盖的主要是“金三角人群”。这部分人群相比于过度娱乐的内容，更喜欢泛知识型内容，拥有高消费能力，但也难以被“洗脑”产生冲动消费，需要花费更大精力去打动他们。

而这其实是对文旅商家更有利，因为旅游产品原本就是低频率、高客单价，有足够长的时间可以给用户不断“种草”，从长期去影响用户决策。周迪也表示，新疆中国国际旅行社重度布局视频号，除了应对当下线下获客难的问题，更重要的意义在于为长远做准备，未来疫情结束，旅游业务能够恢复如初时，花费时间与精力通过直播去“种草”的用户，都是为最终实现业务快速增长打好的基础。

尚处蓝海阶段的视频号，应该如何“卡位”入局？

在视频号存在的巨大发展潜力之外，吸引文旅商家纷纷布局的一大因素还在于视频号被认为是短视频营销时代最后的流量红利机会。目前来看，文旅企业在视频号运营上都处于同一起跑线，并没有拉开特别大的差距，而从视频号平台本身，也还在不断提供扶持政策，开放流量加持，来帮助企业们在视频号运营上尽快成长。

腾讯广告综合政旅行业总监王戈曾多次在公开场合分享过目前视频号平台上文旅企业的运营情况，也分享过应该怎样做好视频号内容传播的一些建议：

首先是在内容层面，吸引用户的内容一定要具备独特性和稀缺性，从属性上来说，文旅企业展现的内容很容易契合这两点，一些景区、博物馆类视频号可以策划出独一无二的直播内容，对于视频号用户有着天然吸引力。

其次是产品层面，面对不同需求、不同特点的用户需要提供更契合的产品，视频号用户对价格相对不敏感、对品质的要求更高，也意味着低价策略打造的产品不一定能在视频号上产生最有效果的转化，不如多投放一些品质精良、价格相当的精选产品。

最后在运营维度要注重颗粒度，针对特定人群、特定目的地、特定线路产品进行拆解，针对特定属性客群进行相匹配的传播，运营得越细致，能够吸引和有效触达的用户就会越多，成功转化的效率也会越高。

从视频营销布局的大环境来看，视频号能被越来越多企业关注和重视，与其仍存在巨大成长空间，还处于流量的蓝海阶段有很大关系。对于视频号在微信生态以及腾讯体系中所处的位置，腾讯对于扶植视频平台的决心和支持，已经愈发明显。相关业内人士表示，目前而言腾讯系还有大量的流量没有向视频号进行导流，深耕视频号的企业不论从入门门槛还是流量获取，都还有快速成长为优秀账号、取得转化成果的机会。

来自百准的相关统计显示，目前参与布局视频号的文旅企业，主要包括景区、酒店、OTA、线下旅游服务商、个人导游等，其中OTA对视频号这类新渠道的布局是最迅速的，嗅觉也是最灵敏的，其次是酒店和景区。总体而言，优质的旅游类内容在视频号体系中仍有较大的发展空间，旅游线路、酒店套餐，以及短途周边主题套餐等旅游产品，未来在视频号平台是有更多机会的。

另从视频号正在逐步加重商业化属性动作也可以看到，未来从引流到转化，视频号将提供更大的流量扶植和变现空间。此时入局视频号的文旅企业，还有机会抓住难得的一波基于视频内容传播的流量红利。

腾讯方面相关负责人也曾公开表示过，“对于视频号，在腾讯的定位一定先会是一个好的内容平台，其次才会是一个好的商业化平台，在好内容的基础上帮助企业获得好转化，强化视频号商业化能力，也是文旅企业们未来可以更多期待的。”

百准联合创始人陈海宁则谈到，在流量红利之外，企业视频号更大的价值在于可以通过传播矩阵形成公私域联动。基于微信生态体系，以视频号串联起企业微信、小程序、视频号小店和社群等，这个营销链路可以覆盖用户的全生命周期，不论从哪个环节吸引来的客人，都有可能被留在企业的微信传播矩阵内，用户进入了企业的私域，也意味着可以有更多运营和转化的可能性。