文｜深响 吕玥

折扣、优惠、抽奖、补贴……这几天无论打开什么APP，大概率都能看到不少与双11相关的广告。为了抓住这一年一度规模最大的促销节点，各大品牌商家使出“浑身解数”，意图在全网增加曝光、扩大声势，从而尽可能地提升销量。

而这并非是只在电商平台内打打折就能够达成的目标。几大内容社交平台一早就被品牌商家们看中，以各种营销内容、互动玩法进行宣传推广，吸引更多用户种草：在微博，有众多明星达人的倾情推荐；在小红书，有海量的好物测评和分享笔记；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了热门综艺，UP主的直播带货也在进行中。

各平台的属性、特征以及内容风格不同，使得种草玩法和侧重点相当多样化。但相对应的，品牌做营销的难度也有所升级：该如何应对不同的平台、找到与之相匹配和适应的种草策略，这是所有品牌商家都需明确的答案。

内容平台都给出了什么种草方案？

作为重要的营销“舆论场”、“种草地”，微博和小红书一早就给出了面向品牌商家的双11种草方案。

具体来看，两大平台的方案不少相同之处。

大促期间，品牌最先要做的就是先看清和把握时机。由于现在的双11从预售到结束已接近一个月时间之久，而各电商平台的时间安排又略有不同，小红书和微博就都根据电商平台的节奏，给出了平台内的广告流量库存变动预测，以此为品牌商家提前做广告计划提供建议。

比如小红书表示站内双11的热度会从10月初持续到11月中旬，但9月的常规种草期和10月中旬开始的第一波预售期同样不可忽视。而微博则强调今年预售的延迟导致抢量诉求更加集中，10月24日的预热会是重头戏，此后尾款结账（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也会是两个需要把握的流量高峰。

明确整体节奏之外，小红书和微博也都推出了双11主题活动，在站内进行流量聚合。

小红书在营销方案中提到会推出“11.11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”及“双11爆款清单”三个大促IP，搭建营销会场，以明星和KOL种草微综艺、KOC测评笔记等等来帮助品牌抢占声量。

微博设置了大促主会场IP“微博好物节”，其中包含品牌好物推荐、小游戏抽奖、话题任务以及产品试用申领等等，同时在双11当晚还会有“不眠种草夜市”活动，以及多个双11话题活动。

虽然玩法极为纷繁多样，但其实总结来看，其作用都集中于三点：其一是在活动会场页直接给到品牌曝光位，其二是为品牌的种草博文引流，其三是激发用户参与互动和购物消费的热情。

当然平台的属性和内容各异，微博和小红书给出的种草方案也有不同之处。

微博主要强调其广告产品的升级：

品牌曝光方面，开屏可以和信息流广告联动，延长曝光时长；与明星或KOL合作的营销内容会在粉丝关注流页置顶，提升曝光量。

广告呈现方面，有开屏手势互动、出框式广告、轮播广告等多种创意形式可用，相比常规的图片、视频有更强的吸睛度。

效果评估方面，以电商CID链路归拢从种草到拔草的跨平台数据，可集中优化投放效果。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是将重点放在了营销方案上。

平台首先给出了一个整体的KFS内容营销组合策略（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)，这三项已经覆盖了平台的营销优势项和主要的营销内容形式。

其次小红书为食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆这五个重点行业提供了更具针对性的策略。比如建议食品饮料行业商家用浏览+搜索双路径触达用户，3C家电、美妆要在笔记上下功夫，通过加清单、攻略等关键词来做爆文笔记等等。

另外，小红书还特别强调了面向商家的优惠项目。

比如蒲公英平台（小红书创作者商业合作服务平台）在9-10月会限时推出新客大促，新客或半年内未下单老客使用该平台下单减免服务费，并返聚光平台（小红书一站式广告投放平台）竞价广告投放广告金等等，以此吸引品牌商家前来。

种草之后，要去哪拔草？

种草是引流获客的手段，激励消费者拔草才是最终目的。内容平台以多种营销玩法来帮助品牌增加声量后，更为关键的一步是跨过平台，为品牌在主流电商平台上旗舰店导流。

在微博，向淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、得物等平台导流均可，方式也很简单：最基础的是在博文中以文字形式直接推荐，向抖音、快手等平台的导流常采用这一形式；更常规的是在博文中添加用户可一键跳转的网页链接，这相比文字推荐的导流转化效果更高；广告形式更丰富的大品牌们，也会通过开屏、博文底部的标签、商品橱窗等跳转，当然其本质上还是通过外链实现。

今年品牌大部分仍是以导流淘宝店为主。渠道覆盖更广的品牌会选择向淘宝、京东、抖音等多个平台的店铺引流，这只需要在博文中强调出各平台上的玩法和活动差异即可。

也有小部分品牌强调了自己的拼多多店，比如今年在淘宝跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10的完美日记，其实在微博就强调了其在拼多多和得物的活动。

雅诗兰黛、德芙、完美日记微博官方账号

与此同时，微博、小红书和B站其实都直接与淘宝展开了合作，导流也明显侧重于为平台整体导流。

微博近日上线“天猫双11攻略乐园”，以互动小游戏的方式展开了一张关于淘宝双11的“地图”，其中详细介绍了平台内的所有活动项目。

在双11前，小红书在营销策略预告中提到了会提供一键外链商品详情页的功能，也会和淘宝合作。不过经体验，目前站内对双11的广告仍比较节制，很多品牌的信息流广告并没有附带外链，目前站内也没有直接出现为淘宝导流的活动页。

而B站是早早就推出了一个合作话题征集活动“多彩生活尽情up”，其中既有用天猫模版创作优质内容的奖励，也有针对用户的许愿玩法，以此来增强平台的影响力。在活动主页，B站直接设置了可以直接跳转淘宝双11主会场和各品类分会场的链接。另外，B站也激励UP主在创作内容中添加“带货红包”，粉丝领取后可直接跳转商品页使用，UP主也能因此获得佣金。

B站“多彩生活尽情up”活动

值得关注的是，今年微博和小红书都明确提到：会提供从种草到拔草一体化的效果评估方案，让跨平台的导流、以及最终的转化效果可观测，而不是只看在站内的种草广告投放曝光情况。

微博所用的电商CID链路就是种比较通用的电商引流方式。借此可以实现从落地页点击到店铺到达、购买下单这一流程的打通，实时回传数据，直观呈现广告实时成交ROI。品牌商家也可以用阶段性的成交数据，来及时调整和优化投放的策略。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是与淘宝联盟共同推出了一个“小红星”项目，商家加入后可以获得单篇笔记的营销数据以及从小红书进入淘宝店铺后的转化情况，完善了从营到销的全流程效果评估体系。为了激励更多品牌加入项目，小红书也将为其提供额外的活动流量。

不难理解，现阶段各大行业都在追求降本增效，营销预算随之紧缩，有限的投入之下就更希望高效的收获。小红书头部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪也曾告诉深响，大部分品牌越来越要求“品效合一”，如此看来，内容平台的行动也是为了更好满足品牌营销诉求。

站内“种草拔草一体化”，是否可行？

同样在追求品效合一的大势影响下，现下已有不少内容平台做起了电商业务，试图以站内闭环让种草拔草真正“一体化”，避免跨平台跳转带来的链路拉长、流量流失等问题。

今年双11，除了微博还是完全在做前端种草这件事，小红书和B站都是内外循环“两手抓”。

小红书“双11小红书买买节”

小红书一早就布局了电商业务，站内商城有自营店铺和不少品牌入驻，同时平台也有做直播带货。

今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持，丰富行业货品供给，增加公域流量，为中腰部主播提供成长工具。与此同时，在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，活动少套路，不做预售，而是直接设置了跨店满300-50的优惠。

直观来看，小红书在首页信息流中并没有太多关于站内双11活动的内容出现，活动相关信息需要搜索后进入专区，所以整体上站内还是保持了一贯的社区氛围和调性。而且由于不少像雅诗兰黛这样的大品牌还未在站内开店，所以双11活动参与的大品牌也相对较少。而欧莱雅、花西子等在站内有旗舰店的品牌也没有做太多促销活动，大促的气氛对比主流电商平台相对冷清。

相比小红书，B站在今年双11的行动其实更为引人关注。

自今年10月以来，B站“直播电商小助手”就开始发布直播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功能，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，指导UP主选品和挂车。

此前用户只能从UP主的账号页看到是否有直播，但从10月14日起，B站在直播栏目下增加了一个“购物”专区，正式为直播电商开放公域入口。在站内搜索双11，可直接进入“11.11直播电商好物节”，预约和查看直播。

B站“11.11直播电商好物节”

为激励更多UP主加入直播带货的行列，B站还发布了相关的招募激励计划。并且站内的好物节的活动主页也一直都有招募主播的说明，粉丝数大于1000的UP主即可参与，门槛不高，且平台还会给予一定奖励。

虽然看起来B站入局直播带货的力度颇大，但和小红书类似，其站内首页没有太多双11及直播的相关内容出现，甚至现在直播这一专区也没有Banner或者信息流推荐，用户更多是只能通过搜索双11才能到达活动页面。

据B站官方数据，有UP主的试水成绩不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场直播GMV就突破了1.3亿。但隐蔽的入口还是会影响用户的认知度，从直播好物节的预告列表来看，绝大多数UP主的直播预约数都在几千位。

如此看来，内容平台现阶段做内循环更多还是在尝试和“平衡”：虽然站内有自己的双11促销节，但同时也不忘推出各种名头的活动来为电商平台引流；虽然想在电商业务上前进一大步的意愿很强烈，但保持站内调性依然是重中之重。

这种两手抓的思路，其实也足以表明：内容平台们深知即便是有电商业务，在双11这个节点上也难敌三大传统电商平台；与其自己投入，不如深耕自己擅长的内容和流量玩法，在双11分得一杯羹。合作共赢，才是大节点上的制胜法。