文|斑马消费 杨伟

明明大家都在喊“消费降级”，为什么在白酒领域，反而是低端白酒下降，高端产品越卖越好？

近年，低端白酒王者、光瓶酒市场老大、百亿酒企——牛栏山，规模原地踏步、盈利能力不断下滑。其他光瓶酒，如红星股份、江小白等，以及全国性酒企的低端产品，也大多表现疲软。

外因是白酒行业的挤压式增长，内因则是白酒产业日益规范化，光瓶酒企业们过去惯用的成本控制方法纷纷被取缔，产品竞争力大降。

白酒行业整体周期切换，光瓶酒市场则直接进入行业转型阵痛期。

以相对低廉的价格、喝到相对优质的白酒，永远是白酒消费市场的刚需。未来，谁能紧紧抓住这个最亲民的细分市场？

全线下滑

今年前三季度，哪家白酒企业的业绩下滑最严重？很多人想象不到，居然是前几年的“增长王”顺鑫农业（000860.SZ）。

2022年1-9月，公司营业收入91.06亿元，同比下降21.57%，归母净利润2759.51万元，同比下降92.58%。

作为牛栏山的母公司，顺鑫农业是A股白酒板块19家上市公司中唯一的混业经营企业，旗下业务还包括猪肉、地产等。近年业绩波动与这些边缘业务的逆周期有关，但根本问题还是出在核心业务白酒上。

牛栏山作为低端白酒的代表，不仅在2013年-2015年的白酒行业调整中幸免于难，逆势增长，还在2016年-2018年的行业复苏中率先回暖，实现6年增两倍的骄人战绩，成为无可撼动的光瓶酒老大。

但是，最近3年，公司白酒业务毫无增长，2019年-2021年板块收入分别为102.89亿元、101.85亿元、102.25亿元。今年上半年，则缩水四分之一至49.10亿元。

牛栏山的毛利率在白酒板块中本来就低，近年更是断崖式下滑。2015年-2016年期间，其白酒毛利率超过60%，这几年连续下滑，2021年仅为37.72%。

实际上，牛栏山的下滑并非孤例。同为京味二锅头代表的红星股份，2019年-2020年收入26.38亿元、23.39亿元，归母净利润分别为4.92亿元、4.31亿元，同期毛利率分别为58.62%和50.81%。

光瓶酒中的另一大流派，以江小白为首的小酒们，销售也不容乐观。根据公开信息，江小白2017年-2019年的销售收入分别突破10亿、20亿以及接近30亿。而2021年11月创始人陶石泉在接受媒体采访时给出的收入数据是模糊的20多个亿。由此可见，江小白的增长已近停滞。

另外，各大全国名酒旗下的光瓶酒业务，状况也大致如此。五粮液（000858.SZ）系列酒销售额下滑，泸州老窖（000568.SZ）低端产品收入下降，山西汾酒（600809.SH）系列酒产品增长不及大盘，都大致指向了这一点。

不好卖，也不好做

顺鑫农业在总结当下的白酒行业现状时指出，近年来市场整体呈现出量减价升，挤压式增长的趋势。

2022年上半年，全国规模以上白酒企业总产量375.09万千升，同比增长0.42%，销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%，利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。

存量博弈时代，头部酒企有足够的空间以高档产品的盈利来弥补低档产品，这对于那些以低档产品为主的光瓶酒企业来说，无疑是巨大的冲击。

同时，随着时代的发展，白酒人口正在肉眼可见地减少。就不一一列举数据了，你看看身边的年轻人，还有多少人爱喝白酒？

江小白等青春小酒品牌，曾试图将年轻用户发展为白酒人口，初期也取得了一定的效果，但终究还是无法逆转大趋势。

在此背景下，存量白酒人口，会更倾向于选择更高层次的产品，“少喝点、喝好点”——这就是为什么高端白酒品牌们能在这一轮行业回暖中集体崛起的原因。

行业数据显示，光瓶酒的高速增长趋势，已经在2021年调头向下。随着上述趋势的进一步深入，光瓶酒市场恐怕会越来越卷。

如果说光瓶酒企业近况艰难的外因是“不好卖”，那么，内因就是“不好做”。

2022年6月1日，《白酒工业术语》（GB/T 15109-2021）和《饮料酒术语和分类》（GB/T 17204-2021）两项酒类国家标准正式落地，业内称之为白酒“新国标”。

新国标的大方向是指导白酒产业规范发展，支持头部白酒企业做大做强，鼓励白酒产品创新升级。

其中，部分细则对低档光瓶酒的影响也很大。它明确指出，白酒要以粮谷为主要原料，不得添加调香剂和食用酒精，“以勾调、罐装等包装工序作为生产开始的，均属于分装行为，不予生产许可”。

牛栏山等光瓶酒品牌，此前大规模外购基酒，也曾被曝使用食用香精。生产流程的规范化，将大大增加企业的成本，降低产品的竞争力。

危中有机

面对内忧与外患，光瓶酒企业怎么办？

它们首要的应对策略是，跟着行业大趋势一起，高端化。现在的光瓶酒，可不止大家印象中几块钱一瓶的牛栏山、老村长、沱牌曲酒。很多光瓶酒的价格已上探至令人咂舌的程度，光亮59、泸州老窖黑盖等头部产品，已经卖到了百元上下，完全等同于大部分白酒品牌的高端大单品。

顺鑫农业除了对核心大单品进行提价，稳住低端产品基本盘，也在不断做大中高端产品，例如经典、百年、珍品系列，金标陈酿、牛栏山一号等。

同时，积极推进全国化。虽然光瓶酒的核心受众整体在减少，但是，放在全国范围内，仍然是一个相当可观的细分市场。头部光瓶酒企业们，借助品牌和产业优势，向地方中小玩家们施压，可以尽可能在存量竞争中保持相对优势。

牛栏山的上一波高速增长，正是得益于走出北京市场，借助激进的品牌策略，在南京、长春、东莞、苏州多点开花，稳定“1+4+N”的市场结构。

与此同时，光瓶酒品牌们也在积极转型。以网红身份出圈的江小白，已经不是大家印象中那个只会玩创意而做不好白酒的新消费品牌了，而是逐步地重资产化，设立种植基地和酿酒厂，产品上跳出“小酒”概念，走“大酒饮”路线。

今年10月底获得融资的，正是江小白旗下的江记酒庄。战投到位后，该种植生产基地的主攻方向也是“高品质酿造能力”、“全产业链规模”、“高端化产品竞争力”。

顺鑫农业则另辟蹊径，剥离房地产等边缘业务，聚焦大食品，并依托自己在猪肉产业上的优势，借行业东风，推出预制菜品牌“掌鲜”。

其实，光瓶酒这个细分品类存在的价值，就是酒企省下包装等成本，将酒作为产品的绝对核心，让消费者以相对较低的价格，喝到相对较为优质的产品。

从这个核心点出发，无论消费环境如何变化，不管白酒周期如何切换，光瓶酒一直有其存在的需要。

那么，在当下的市场环境中，在光瓶酒品牌普遍存在经营压力的背景下，这种需求还能不能得到很好的满足？

有些品牌，已经瞄准这个痛点而来了。比如说观云，强调设计、品质、文化，走高价路线，电商直营，完全是以互联网新消费的运作模式横空出世，一上场就喊出年产10万吨。

看完这些，你是不是已经闻到了一股韭味？