文|FBIF食品饮料创新  Riri

11月9日，Innova市场洞察发布2023年全球食品饮料十大趋势。“重新定义价值”（Redefining Value）位列十大趋势之首。Innova进行的全球消费者调研显示，在过去的一年，超过一半的消费者认为成本和性价比变得更重要。

在趋势发布会上，Innova市场洞察全球洞察及创新总监Lu Ann Williams女士表示：消费者正在寻找愿意倾听、理解并回应他们的核心价值观的品牌，“重新定义价值”将引领2023年。

Innova市场洞察还发现，人们在对价格更敏感的同时，仍然重视食物的营养价值，渴望新鲜愉快的体验，关注企业在可持续发展上承担的责任。在此情况下，品牌和制造商也面临更大的压力和挑战，他们不仅要提供有价值的商品，还要满足公众更广泛的期待。

本文FBIF将带您全面解读Innova 2023年全球食品饮料十大趋势。

一、概览：Innova 2023全球食品饮料十大趋势

让我们先来了解一下今年Innova 2023全球食品饮料十大趋势都有哪些。

趋势一：重新定义价值（Redefining Value）

趋势二：平价营养（Affordable Nutrition）

趋势三：世代潮流（Generational Push）

趋势四：植物基：自成一派（Plant-Based: Unlocking a New Narrative）

趋势五：耕种未来（Farming the Future）

趋势六：极速佳肴（Quick Quality）

趋势七：数字食代（Devouring Digital）

趋势八：补偿式消费（Revenge Spending）

趋势九：健康全知道（Unpuzzle Health）

趋势十：接纳不完美（Positively Imperfect）

二、十大趋势深度解析，2023年有哪些重点不能错过？

趋势一：重新定义价值（Redefining Value）

“重新定义价值”为2023年全球食品饮料十大趋势之首。在该趋势中，Innova提出了三组关键词：波动与不确定性（volatility and uncertainty）、消费者取舍（consumer trade-offs）、抓住机遇（seizing opportunity）。

首先，如今的市场不确定性增加，供应链问题频发，食品饮料企业面临巨大的挑战。对此Innova市场洞察表示，为了应对供应链变化，短期可以采用提高价格、减少产品分量、更换配料表等方法，但长期而言，仍需为消费者提供性价比最佳的产品。

其次，想要提供更好的性价比，品牌先要了解消费者在哪些方面愿意做出取舍。对此，Innova市场洞察进行了问卷调查，调研结果显示，消费者仍然希望获得新鲜的产品、本地生产的食物和带有功能性成分的食品，同时希望企业继续承担环境保护的责任。

最后，Innova市场洞察指出，想要抓住这一趋势，品牌可以关注用户的消费变化。消费者为了减少消费支出，愿意尽量减少食物浪费、购买可回收/升级/再利用产品、选择环保包装或更少包装的产品。

从消费者的行为可见，在经济压力下，消费者希望既能节省开支又能爱护地球，因此他们选择更经济的手段来支持环保。企业可以结合消费者对经济、健康、社会责任的多重诉求，来展开动作。

来自美国加州的The Urgent Company表示，公司希望可以通过科学技术，制造更可持续发展的产品，让消费者直接参与到对气候危机的保护中，共同维护一个更绿色的地球。

The Urgent Company旗下有四大品牌。其中Brave Robot推出的冰淇淋不含动物成分、纯素、不含乳糖，还由Perfect Day提供无动物蛋白原料。

Modern Kitchen推出的奶油奶酪产品，使用不含动物成分的乳清蛋白。据品牌表示，其乳清蛋白与来自奶牛的蛋白质相比，可将温室气体排放量减少91-97%。

此外，Coolhaus的冰淇淋也推出了不含动物成分的系列。California Performance Co.则售卖不含动物成分的乳清蛋白。

趋势二：平价营养（Affordable Nutrition）

Innova市场洞察发现，消费者变得更精打细算了。调研显示，在过去的12个月内，消费者购买食品饮料时最关注的因素就是价格上涨。对此趋势，Innova也总结了三组关键词：减少开支（reducing spend）、营养优先（prioritizing nutrition）、技术进入餐桌（tech to table）。

Innova市场洞察表示，即使生活成本上涨，消费者对从饮食中获取营养益处的需求只增不减。为此，食品企业也要面对更大的挑战。他们需要增加原料的利用率，提升生产效能，降低生产成本。

此外，Innova市场洞察认为，食品企业的创新应侧重于让消费者能负担得起基本营养。数据显示，有41%的受访者认为创新要关注健康，30%的受访者认为创新要注重价格合适。

英国的ASDA超市推出了自有品牌Just Essentials，提供价格更低的各类包装食品，以及肉类、鸡蛋、水果和蔬菜等，旨在帮助消费者应对不断上涨的食物价格。

同时，明黄色的包装也是ASDA邀请设计公司Our Creative特别设计的。Our Creative表示，选择了一种“快乐而乐观”的黄色，旨在让顾客轻松购物。ASDA也收到了很多来自客户的正面评价称喜欢新的黄色包装，可以轻松找到符合预算的产品。

趋势三：世代潮流（Generational Push）

年轻人乐于尝试，愿意在社交平台分享体验，希望能引领潮流。趋势三对应的三个关键词为：不同年龄段的选择（choices across ages）、Z世代发声（voice of Gen Z）、趋势创造者（trend creators ）。

Innova市场洞察发现，所有年龄段的消费者都注重健康和价格是否合适，但不同代际在购买时的关注重点也有差异。Z世代优先关注口味而不是价格因素，千禧一代则关注价格因素再考虑口味。X世代和婴儿潮一代则考虑天然多过口味。

此外，年轻人通过食物表达态度，用食物展现生活方式。在社交平台上，Z世代和千禧一代建立了许多社群，从而获得了强大的话语权。这些年轻人愿意探索美食，对新奇风味的食物持开放态度，并愿意与品牌积极互动。因此，他们也有能力重塑市场、创造趋势。

Danio品牌为想要参与限量版口味制定的消费者提供了一个机会。2022年，Danio在荷兰开启了一个消费者共创活动。只要使用WhatsApp，消费者可以在100多个美食表情符号中选择最喜欢的风味组合，得票最多的口味将在2022年成为“限量版”口味。

美国冰淇淋品牌Ben &Jerry's在今年宣布，将和巧克力制造商Tony's Chocolonely一起推出一款限定口味，一同呼吁结束巧克力行业的现代奴隶制和童工。

据悉，该款冰淇淋Chocolatey Love A-Fair为巧克力口味，还有咸焦糖、海盐软糖等。原料中的可可豆来自Tony's Open Chain项目，旨在采取措施结束巧克力行业的现代奴隶制和童工。

今年2月，可口可乐旗下创意平台乐创无界（Coca-Cola Creations）推出首款限定产品「可口可乐“星河漫步”」，并称其产品为都为“太空味”（space flavored）。抽象的口味设定也吸引了中国消费者在社交平台上进行讨论，并购买体验。

趋势四：植物基：自成一派（Plant-Based:Unlocking a New Narrative）

Innova市场洞察指出，消费者对植物基品类的认知发生了改变。植物基不再是模仿或替代动物成分的产品，而是成为独立的细分市场，这一转变也将为企业创造巨大的发展空间。趋势四的关键词为：独立空间（standalone space）、植物优先（prioritizing plants）、感官食物（food for the senses）。

Innova市场洞察数据显示，消费者在对植物基产品关注的因素排序中，“更好的模拟肉类/乳制品”的关注度下降至第六位，“独立植物基产品、非模拟肉类/乳制品”的需求则升至第三位。

此外，Innova市场洞察也对消费者不愿意购买植物基产品的原因进行了调查。其中，第一大原因是消费者对植物基产品口感口味的顾虑；第二大因素是对价格和价值的质疑；第三大因素是认为植物基产品往往过度加工，或含有人工成分。

结合消费者对植物基独立细分领域的新期待，企业可以考虑应用未经充分开发利用的食品原料，并运用前沿的技术来进行创新，创造出不同风味、不同形式的植物基产品，用于居家、外出等不同场景。

Holy Cow！植物基品牌想要重新定义印度美食，推出了一系列适用于家庭烹饪的植物基产品。该系列主打方便快速，3大步骤5分钟即可完成。

今年3月，OATLY茶饮大师燕麦奶上市，开始被大量新茶饮门店用于打造植物基饮品。品牌表示其面市5个月完成了两万多家终端门店的进驻。到了5月，OATLY又推出“麦轻雪”系列燕麦雪糕，今年618，OATLY燕麦雪糕的销售突破40万支。

2022年10月1日起，IKEA宜家则开始为一些肉制品的餐食，同步提供植物基版本，且价格相对更低。

趋势五：耕种未来（Farming the Future）

Innova市场洞察指出，公众对能改善粮食生产质量和可持续性的创新农业技术的兴趣日益浓厚。趋势五的三大关键词为：积极的品牌重塑（positive rebranding）、农业技术（farming technology）、利益驱动（benefit-driven）。

Innova市场洞察表示，随着消费者对农业更为关注，企业有更多机会能通过农业提升品牌形象。其中肉类和乳制品企业将能更好地利用这一趋势。

其中，“再生农业”“垂直农业”等各类新兴农业技术吸引了人们的关注。Innova市场洞察调研发现，有69%的全球消费者表示，他们更喜欢产品包装上提及耕作方法或是食物产地的优势。

调研显示，消费者购买新农业技术产品的前三原因分别为：更自然/有机、对地球更好、降低健康风险。对此Innova市场洞察认为，如果企业能传达新型农业如何为农民、人类和地球创造福祉，它们将与那些关注环境和社会问题的消费者建立更紧密的联系。

Simple Mills在今年7月推出了一款可可腰果奶油饼干，产品中含有有机椰子糖。公司表示其在采购原料时也注重环境，并符合其对再生农业的承诺。Simple Mills正在与印度尼西亚的供应商、农民和合作伙伴合作，以推进有机椰子系统中的再生农林业。

主打垂直农业的AeroFarms则喊出了“Vertical Farming, Elevated Flavor. ”（垂直农业，更好风味）的口号，希望能吸引消费者对垂直农业产品的兴趣。

趋势六：极速佳肴（Quick Quality）

Innova市场洞察认为，疫情引发的居家烹饪热潮仍将延续。同时，随着人们逐步回归正常且忙碌的生活，省时、省力、新鲜美味的产品将更加受到欢迎。趋势六对应的三大关键词分别为：提升便利性（elevating convenience）、参与程度（levels of engagement）、为我的食物骄傲（proud of my food）。

Innova的调研显示，有三分之二的全球消费者正在寻找简单而方便的方式来确保日常营养摄入。因此，一些食材料理包（meal kits）成为了新选择。在这些料理包中，不仅包括更好品质的食材，还附上了富有创意的烹饪指南，从而带给喜欢下厨或想要精进厨艺的消费者创造更好的体验。

同时，消费者对食材料理包的选择除了便捷还有更多需求。Innova的调研显示，消费者购买食材料理包因素中，更平价、新鲜、健康排在了前三位。

今年8月，美通社消息称总部位于上海的70/30 Food Tech（探蔬70/30），将推出一款以菌丝蛋白为基础的鸡肉替代品。

该公司联合创始人兼首席产品开发员Mike Huang表示，其品牌在2021年已经向1600多位客户销售了超过25000份即食产品。

趋势七：数字食代（Devouring Digital）

Innova市场洞察指出，数字世界正在变得更庞大、更迅速、更沉浸式、更紧密。虚拟与现实两者的界限，将越来越模糊，还将相互融合。趋势七的三大关键词为“phygital”生活（‘phygital’ lives）、品尝元宇宙（taste the metaverse）、增强现实（enhancing reality）。

“Phygital”一般用于描述物理（physical）世界和数字（digital）世界的结合，最常用于描述零售体验或营销策略。随着越来越多消费者关注数字世界，品牌开始通过数字世界增强现实生活体验，并充分发挥消费者互动带来的潜力。

Innova市场洞察表示，品牌们正在通过功能性（functional）和趣味性（entertaining）两个方向发展。例如为消费者提供极致的定制化营养产品或服务，尝试更抽象的创新玩法，或通过新兴平台与消费者连接。

佳得乐就走起来功能性的数字化体验，在今年推出了一款智能Smart Gx瓶子。据品牌介绍，该产品能提供每日补水建议和跟踪功能，并带有一个发光帽，提醒运动员每日推荐的补水目标并方便实时跟踪。

此外，瓶子与Gx应用程序连接后，还可以根据汗水状况、活动以及环境和热量条件推荐补水时间表。

可口可乐则走起了趣味性的数字化路线。在今年4月，可口可乐旗下创意平台乐创无界推出了首款以元宇宙为灵感的限定产品“律动方块”，主打“元宇宙”味。消费者在罐身扫码，还可以开启元宇宙AR（增强现实）游戏体验。

趋势八：补偿式消费（Revenge Spending）

Innova市场洞察表示，尽管经济环境并不乐观，消费者仍渴望获得愉快、纵享的体验。针对趋势八，Innova市场洞察也推出了三大关键词：小挥霍（splurging small）、寻求探索（seeking discovery）、大胆的品牌（brands being bold）。

在Innova全球趋势调研中，相当一部分受访者认为他们的财务状况不如从前，但其中五分之三的人还表示当看到创新风味或口味的产品，他们可能会来一次冲动消费。随着人们在高额消费上面临压力，一些小乐趣、小放纵会产生更大的影响。这也是品牌提升认知度的机会。

还有一些全球消费者表示“很想尝试时尚/创新版本的熟悉的食品和饮料品牌”。对此Innova市场洞察认为，品牌可以通过推出限量版或有趣的联名来提升消费者的情绪、刺激其感官，使旧产品获得新生。Innova全球新品数据库显示，在过去3年中，全球带有限量版宣称的新品发布年均复合增长率达到30%。

今年9月，哈根达斯在日本推出了一款红薯口味的冰淇淋。据介绍，哈根达斯在日本经常推出不同的季节限定口味，红薯则是日本当地关注的秋季风味和时令食材。

德国的ALDI公司则推出了“Limited ALDItion”限定款食品包装。据悉，自今年九月起该款包装的产品将在德国限时提供。

趋势九：健康全知道（Unpuzzle Health）

在如今的食品饮料市场，传播环境越来越复杂。Innova市场洞察认为品牌需要巧妙地找到平衡点，这对产品的推广至关重要。趋势九对应提供了三大关键词，分别为重建信任（reestablishing trust）、明确的线索（clear cues）、导航选择（navigating choices）。

对于包装食品饮料而言，包装上的信息是渴望了解产品健康和营养价值的消费者的首选来源。

Innova市场洞察在发布会上提醒称，在产品包装上印有知名机构对产品的背书，确实有助于简化信息、建立信任，但在日益复杂的传播环境下，可能显得过于简单，引发消费者质疑。

与此同时，各国政府出手规范食品包装上的健康宣称，统一的标识将促进全民健康饮食、减少慢性疾病。

今年10月，Dole都乐在英国推出一项“营养不良标签：营养墨水”（“Malnutrition Labels: Nutritional Ink”）营销活动，旨在呼吁人们关注一些最受欢迎的食品对应的低营养价值。据品牌表示，该活动的广告海报几乎都使用由水果制成的墨来印刷。

趋势十：接纳不完美（Positively Imperfect）

Innova市场洞察认为，消费者正在进一步认识到可持续发展的难度和复杂性。食品企业进行可持续发展的方式并无优劣之分。更重要的是品牌能分清主次，从而创造最佳结果。趋势十对应的关键词为“以知取胜”（transparency triumphs）、庆祝胜利（celebrating wins）、“全力以赴”（‘A’ for effort）。

据Innova调查显示，全球有超过五分之三的消费者表示，当品牌更诚恳地传达其在环境保护上面临的挑战和努力时，他们对品牌的信任度会增加。同时有62%的全球消费者表示，如果企业愿意沟通遇到的困难，消费者会更有参与感。

因此，企业面对可持续发展的动作可以做出折中的选择，但如果总体向善发展，并诚恳地向大众说明、解释其目标，这样的做法比以往更容易被接纳和谅解。

Arla Foods就在社交平台发起了一项投票，让消费者为品牌一款酸奶油来选择的可持续发展包装样式。其中票数最高的为一个软纸板包装的罐头。

在投票结束后，Arla Foods也按照消费者的需求进行了设计，而不是直接使用塑料基础的包装。

今年6月，金典推出了“无印刷、无油墨”环保牛奶包装。据品牌介绍，该包装瓶身完全去除油墨印刷，必要的产品名称与生产日期等信息采用激光打印。

此外，品牌还和消费者介绍了外箱中带有的可持续发展属性。该款外箱的瓦楞纸由10个250ML普通利乐砖的牛奶盒回收后再打造。

参考来源：Innova市场洞察