文 | 观潮新消费   青翎

编辑 | 杜仲

今年的双十一男装榜单，最大的意外或许是Gap。

据数字零售数据服务商Nint任拓公布的预售数据显示，男装预售排名第一的是Gap。但去年的双十一男装销量排行榜中，Gap甚至没能挤进前十。

对Gap来说，经历了关店潮、清仓大甩卖，拿下双十一男装预售榜单第一也是它近几年为数不多的好消息。

11月8日，宝尊电商公众号发布消息显示，宝尊收购Gap大中华区业务的协议已完成签署，股权交易基准对价为4000万美元，视协议最终调整情况，总交易金额不高于5000万美元。

本次收购预计于2023年上半年完成。同时，宝尊电商与Gap已达成了一系列商务协议，其中包括宝尊电商获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期20年，首期为10年；可续约2次，每次5年。

在进入中国的第12个年头，Gap“卖身”或许是最好的结局。

01 Gap“触礁”

事实上，Gap被收购的消息早在去年就有了传闻。

2021年3月，有媒体报道称，Gap正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣，相关磋商处于早期阶段。

除了被收购，今年10月起，Gap开始大面积清仓、闭店。小红书上，关于Gap门店撤店清仓的笔记密集出现，门店坐标包括北京、杭州、上海、成都、大连、沈阳、深圳等等。

今年以来，Gap陆续关闭了多家位于北京、上海、广州、深圳、青岛、长沙等一线、新一线城市的门店。截止发稿前，在Gap商城小程序上，其门店数只120家左右。

针对撤店、倒闭传言，Gap中国区总部回应媒体称：“这也是行业中一个非常重要的常规做法，为客户提供最好的产品和服务，以最好地适应新环境，并确保通过适当的渠道，包括在适当的地方拥有合适的商店。”

事实上，Gap业绩下滑早已是不争的事实。2020年财报发布时，Gap集团首席执行官Sonia Syngal称，公司正在面临“历史上最困难的一年”，2020财年Gap集团销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。

为了重振业绩，2020年10月，Gap集团提出了一份名为“Power Plan”的三年改革方案，旨在调整全球业务以刺激增长，Gap表示将专注于运动品牌Athleta和快时尚品牌Old Navy的发展。

但Old Navy并未能支撑Gap的目标，该品牌在2021年一季度实现了35%的增幅，但后三个季度急转直下，销售额相较于上年同期的变化分别0%、-9%和-6%。

值得一提的是，早在2020年3月，Gap集团旗下品牌Old Navy因业绩不佳已退出中国市场，关闭了在中国所有的销售渠道。从2014年进入中国，Old Navy在长达6年的时间里，仅开出了10多家门店。

从集团整体来看，2021年Gap业绩微有回暖，全财年收入同比增长21%至167亿美元，净利润达2.6亿美元实现扭亏为盈。

但彼时的Gap也作出了预判：2022财年收入增长将处于低个位数范围内，第一季度的销售额预计将下降到中高个位数。

2022年一季报显示，报告期内，Gap集团净销售额34.77亿美元，同比下降13%；净亏损1.62亿美元，去年同期净利润1.66亿美元。

二季度延续了跌势，在截至7月30日的三个月内，Gap集团销售额同比下滑8%；净亏损4900万美元，去年同期的净利润为2.58亿美元。

横向对比来看，四大快时尚品牌中，优衣库在中国的门店量超过800家，H&M和ZARA也有500多家，而Gap最多的时候也不过200多家。

雪上加霜的是，Gap还面临着供应链危机。2021年三季报显示，供应短缺问题已经造成了3亿美元的损失。今年7月，有媒体报道，Levi’s、Gap牛仔裤代工厂如兴集团发生了财务危机——公司已经没有可动用资金。

门店客流量下滑、电商业务增长落后、品牌影响力下滑、服装价格通缩和利润率下滑等，Gap的问题太多，亟需重大转型。

02 Gap和年轻人有个“gap”

尽管Gap在中国“触礁”，但在之前很长一段时间里，它都是快时尚的代名词。

1969年，Gap第一家门店在在美国加利福尼亚反文化运动期间开张。创始人费舍尔夫妇瞄准年轻人，并用了“Gap”（代沟）一词来强调年轻人和父辈间的差异。

彼时，美国嬉皮士等亚文化盛行，年轻人被定义为反叛的一代，Gap也凭借卡其裤、牛仔、衬衫、帽T等颇具亚文化属性的服饰风格，赢得年轻人的青睐。

1982年，Gap集团收购Banana Republic品牌、1994年创立Old Navy品牌，连同Gap形成了高中低档价位全覆盖的品牌矩阵，在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并快速在全球发展。

1986年，Gap创新性提出SPA模式。就连优衣库创始人柳井正都专门去美国学习，并将这套模式引入，从此改变了优衣库。

Gap一度在全美风靡，莎朗·斯通曾穿着Gap去参加奥斯卡颁奖晚会，扎克伯格来访中国时穿着Gap的卫衣，以至于美剧《老友记》也在当年借台词吐槽了一把“全民皆穿Gap”的现象。

数据显示，1989-2000年，Gap门店数量从960家增至2848家，年均复合增长率11.48%；销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元，年均复合增长率24.03%；净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。

2010年，Gap进入中国，甫一开始Gap就展现了国际巨头的财大气粗，在北京繁华的王府井大街花了1个亿开了旗舰店。

2011年，Gap中国区时任总裁曾表示，Gap此前一直在等待中国的中产阶级客群发展成熟，并认为2010年后才是进入中国市场的“最好时间”。

但彼时，H&M进入中国已经3年，ZARA进中国4年，优衣库更是早在2002年就布局中国市场，相比于他们，Gap的布局显然迟了一步。

Gap进入中国后的第2年，淘宝商城正式更名为天猫，茵曼、韩都衣舍等一批淘品牌凭借互联网电商模式迅速兴起，也进一步分流了Gap的市场。

如今的Gap早已难当“时尚”的代名词，早在去年Gap因收购传闻上热搜时，便有许多网友评论：“万年不变的款式”、“土得掉渣”、“价格虚高”、“尺码对中国人不友好”……

数据分析平台识微商情曾就Gap出售中国业务传闻进行舆情分析，其中有近50%的网友表达了负面情绪，而宣泄点基本是对产品的吐槽。

其中有32%的人认为Gap售价偏高；29%的人认为Gap产品设计不够吸引人，存在logo过大、设计单一等问题；另有29%的人认为其质量不过关，有易变形、褪色的缺点；还有10%的吐槽表示Gap的尺码过大，对于中国消费者并不友好。

网上曾流传一个关于Gap的段子：“如果要买基本款，你会直接去优衣库；如果要买大牌范平价款，你会去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街过程中刚好路过一家打折的Gap才会进去看看。”

社会趋势观察家詹姆斯·哈金曾在《小众行为学》中指名道姓提到了Gap：“Gap的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”

03 巨头集体退潮

排在预售榜单第一的Gap已经“卖身”，排在第二的思莱德日子也不好过。

今年上半年，思莱德母公司绫致集团发布公告，公告称，2022年4月，绫致股东会已做出重要决定，将于今年7月31日前关闭Selected（思莱德）在中国的1300多家线下零售店铺。

尽管疫情影响了线下业态，但思莱德的症结并不在此。思莱德在《告知函》中解释道，后疫情时代下消费习惯的变化，思莱德原有的商务剪裁和商务休闲调性难以适应新的市场需求。

思莱德在过去的两年进行了全面转型的尝试，试图突破商务休闲风，但收效甚微，加之购物中心和商场客流量减少和高昂的店铺成本，思莱德门店运营艰难。

ZARA、H&M、Forever 21等巨头接连折戟中国。

2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershk、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中国线下市场。更早一点，2017年，ZARA便关闭了在中国区最大的旗舰店。

H&M也不好过，2021年3月的新疆棉事件直接挫伤了业绩。H&M财报显示，2021年一季度，其中国市场销售额同比增长21%，而仅到二季度，这一数字就变成了下降23%，到三季度，H&M中国市场销售在集团内已跌出前十名。

运动服饰领域的巨头耐克和阿迪也纷纷败下阵来。今年8月安踏发布半年报，其营收体量相当于1.1个耐克和2.13个阿迪达斯，成功问鼎赛道第一。

双十一预售榜单中，前四名分别是FILA、李宁、安踏和迪桑特，其中有三个品牌都是安踏旗下，耐克和阿迪达斯已经跌到第五、第六的位置。

阿迪达斯CEO罗斯德此前接受采访时曾留下一句意味深长的话：“与以前相比，如今的中国消费者，喜欢（产品中）有一种‘中国的感觉’。”

罗思德的判断并非空穴来风。2018年，“中国李宁”横空出世，开启了国潮时代。也正是在那一年，阿迪达斯的市占率由涨转跌。

成长在互联网时代的年轻人拥有更强的文化自信，更注重商品的文化意涵与价值建构。据抖音电商数据，国货消费群体中18-30岁年轻群体占比接近40%。

观潮新消费（ID：TideSight）在《2021国潮新消费产业洞察报告》中指出，2018年是“国潮元年”，2021年-2030年，是国潮产业发展的黄金十年。伴随人群迭代，中国消费品牌将迎来百年未有之复兴、崛起新机遇。

年轻人的衣柜满当当，但Gap、ZARA们的身影越来越少。

04 结语

尽管Gap和思莱德一个卖身，一个撤店，但此次双十一的预售榜仍然证明了他们作为巨头的实力。

作为Gap的收购方，宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬强调，与Gap集团达成的交易标志着全新业务线“品牌管理”正式推出，未来会通过技术与数据驱动的产品和消费者运营帮助Gap提升品牌在大中华区的影响力以及覆盖更多消费者，发掘更大的增长潜力。

值得一提的是，宝尊电商旗下的代理品牌还包括Valentino、Nike、李宁、玖熙、Levi's等，最新的合作伙伴数为355家。

起起伏伏的服饰行业，还未有尽头。快时尚的江湖，已巨变。