编者按：随着双十一的到来，这段时间，你是否已经为满300减50、满200减20等商家和平台的优惠券搞得焦头烂额？问题在于，商家为什么要麻烦顾客领优惠券，直接降价不是更能吸引顾客吗？

这一现象的背后是一个经济学原理：价格歧视。在《长得好看能当饭吃吗》一书中，作者谢宗博为读者揭示了许多日常生活中的经济学现象，其中就包括商家制定优惠券的奥秘。谢宗博看到，产品定价里充满了价格歧视，不过歧视的是“有钱人”。

《价格歧视》（节选）

文 | 谢宗博

一、优惠券其实是价格歧视

以前我们去肯德基、麦当劳等各类快餐店，经常会收到优惠券，凭券就可以直接打折。现在各类商业APP——不仅仅是外卖——也都经常会有电子优惠券。商家为什么要搞个优惠券呢？直接降价不是更能吸引顾客吗，这么搞来搞去不是自找麻烦吗？的确，商家和顾客为此都增加了不少麻烦，但是优惠券这个游戏玩了这么多年，商家依然乐此不疲，必然有它的道理。

这么来问个问题吧：

如果你是卖冰棒的，目前有两个库存，成本只需要每根两块钱。现在有两个人来买冰棒，你知道A顾客愿意出7块钱来买，B顾客愿意出5块钱来买。那么，你应该把价格定为多少？

定为7元，只能卖出1根，挣5块钱，另外一根卖不出去。定为5元，可以卖出2根，挣6块钱。

看起来似乎应该定为5元，对吧？但是稍微有一点遗憾的是，A顾客本来愿意出7块钱，结果只卖给他5块钱。顾客当然很高兴，因为他省下了两块钱，感觉占了便宜。按照经济学的解释，这两块钱就叫消费者剩余。

消费者剩余越多，当然会让顾客越开心，但是你作为商家的话，是不是就很心疼？本来顾客愿意出的钱，因为定价过低，留在了顾客的钱包里而不是你的钱包里。

那怎么办呢？我们这么想一下，如何才能让愿意出7块钱的人以7元的价格购买，让愿意出5块钱的人以5元的价格购买呢？是不是可以把价格定为7元，然后做一个2元的优惠券，但是领取优惠券的方式稍微设置一点复杂的小条件。会出现什么情况呢？

对于A来说，价格本来就是自己能接受的，肯定不假思索，直接买了。B顾客看到价格虽然需要7元，但是只要领个优惠券，就能按照自己能接受的价格买下来，占便宜的心理抵过了领优惠券的麻烦，也高高兴兴地买了。

所以对不同的消费者来说，他的价格需求弹性不同，也就是说他对价格的敏感度不一样。有的人没有优惠券是不会买这些商品的，而有的人则不在乎这点优惠券。如果商家直接降价而不是发优惠券，就会损失一部分收入。

在经济学中，这叫作价格歧视（price discrimination）策略。注意，这里的歧视不是贬义，当然也不是褒义。歧视的对象更不是那些愿意用优惠券的人，而是不用优惠券的“有钱人”。按照经济学的定义，价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

经营者如果在没有正当理由的情况下，就同一种商品或服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

二、三种价格歧视

一级价格歧视——讨价还价

在长年的商业发展历程中，价格歧视通过实践检验，已经发展出了非常丰富的层次。经济学家根据价格差别的程度，把价格歧视区分为三个等级：

一级价格歧视，又称完全价格歧视（perfect discrimination），就是每一单位产品都有不同的价格。一级价格歧视的前提是，商家知道每一个消费者对产品所愿意支付的最大金额，并以此决定其价格，所确定的价格正好等于消费者对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。

一级价格歧视下，销售者会为每一位顾客及其所购买的每一单位商品制定不同的价格。大家想一下，什么场景下会如此定价？

对，比较常见的就是路边小商贩，在售卖产品时，往往先叫出一个非常高的报价，然后再以讨价还价的方式，获取消费者的心理价位，争取以消费者最高的心理价位售出产品。这种消费往往用于非常规的产品，人们无法在大的市场上获得一致的价格标准，只能依靠自己的判断，来给出心理价位。

二级价格歧视——量大从优

对于同一个商品，我们消费的需求量是不一样的。比如，你一个人租房住，只需要买一个碗，或者为了来客人时备用再多买两三个。如果商家说，你买1000个吧，我半价给你。你估计还是宁愿全价买一两个。因为，作为普通家庭，对碗的需求就是个位数。

但是，如果你要开餐馆买碗的时候，估计就会愿意半价买1000个了。这个就是消费者的需求价格弹性。在不同的需求下，你会对价格有不同的诉求。

针对这种情况，就产生了一个二级价格歧视（second-degree price discrimination），即商家通过了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，以此在提高销量的同时，获得你在购买不同数量时的全部消费者剩余。

二级价格歧视下，销售者虽然不能观察到每一位特定顾客的特性，但对购买者偏好的多样性有所了解，因此有可能通过提供一系列包括价格和各种条款的销售合同，在不同的购买者之间进行价格歧视。

从购买者的角度看，存在自我选择机制（self-selection），根据商家的价格，来适配自己的消费者需求曲线，最终商家和顾客双方达成一致，实现消费量和价格的最大化。按需求量定价，买得越多越便宜。我们在商场经常看到的“两件8折，三件5折”的营销套路，就是来源于这个二级价格歧视策略。

在经济学中，还存在一个“逆向二级价格歧视”的概念。正向二级价格歧视是买得越多越便宜，那么逆向二级价格歧视肯定就是买得越多越贵了。比如移动流量。在手机刚刚具备上网功能的那几年，大家有没有觉得套餐内的流量还算便宜，但是如果一旦超出套餐，就要采用高于套餐好几倍的计费标准？

记得那时候我还在上大学，生活费本来就不高，手机费用超出部分越用越贵，导致每个月的月末都小心翼翼，生怕超出套餐流量，只有等到每月1日才能满血复活。但是，我们宿舍有一个不差钱的哥们，从来都没管过流量问题，超出了套餐也不在意，就那么一直用，看着我都心疼。但，这就是逆向二级价格歧视，其本质是让拥有高消费能力且不太在意“小钱”的人支付利润最高的那部分。

整体来说，就是把用户分类，由于有些人具有较高的消费能力，能产生较多的“消费者剩余”，所以专门针对这群人设计高毛利的产品模式，来赚取这部分“有钱任性”的人的钱。所以，价格歧视还真是歧视有钱人的……

三级价格歧视——专门定制的歧视

三级价格歧视（third-degree price discrimination），又称作信号选择（selection by indicators），是指商家针对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。同时通过价格信号来调剂资源的应用，在不同市场上均实现收益的最大化。

公共资源的配置常用这种价格歧视策略。比如，错峰电价就是这种价格歧视策略。一般情况下，我们用电基本上都在白天，晚上特别是半夜之后用电量骤减。这一方面造成白天用电紧张，甚至可能出现拉闸限电；另一方面，到了晚上又变得需求不足，发电厂只能关停部分发电设备。

错峰电价就比较好地解决了这个问题。通过采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，让白天最急需用电的需求者得到满足，获得超额利润。同时，还将那些非急需的用电需求调剂到晚上，实现了资源的均衡利用。将某些高峰需求调向低峰需求的行为，不仅仅实现了收益最大化，还可以更充分地利用其设备资源，对于商家乃至社会来说都是具有积极意义的。

三级价格歧视情况下，如果购买者的特性是可以观察到的，企业有能力拥有关于顾客的信息，特别是关于顾客愿意支付的价格的信息，那么销售者就可以制定不同的价格，例如特定国家价格、成员折扣价、软件的特殊“院校”价、杂志的学生定购折扣价等。

三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式，由于销售者将购买者分组，对每一组制定不同的价格，这种行为也称为市场分割（market segmentation）。

三、互联网时代的价格歧视更隐性

到了互联网时代，信息越来越透明，这种做法是不是越来越少了呢？

互联网传递信息的效率太高了，任何一个丑闻都有可能在自媒体上迅速传播，因此歧视的代价变高了，我们能看到的歧视行为变得越来越少了，又或者说歧视的行为隐藏得更深了。

假如互联网商家像传统价格歧视一样浅层地“看人定价”，那有的消费者花4元/斤的价格买到别的消费者花1元/斤买到的苹果，很容易就在网上留下痕迹，一旦被消费者们发现肯定会非常不爽，在评论里留下诸如“不公平”“奸商”“再也不去了”之类的留言。那么，商家既要照顾到消费者的情绪，还想要获得更多的“消费者剩余”，该怎么办？

网络时代，跟领取优惠券一样，通过设置相对复杂的程序，让想享受低价的消费者产生“用户劳动”。这样，原价购买的消费者与低价购买的消费者就心理平衡了，并且商家依然可以高盈利，买卖双方共赢。比如，一些团购类APP的套路就是：用户A想买××产品，但是觉得有点贵，于是，他可以通过邀请朋友、家人、邻居来帮助自己砍价，以很低的价格购买商品。商家获得了“免费广告”和多销的利润。而用户B也想买××产品，但他对价格不敏感，属于比较爽快的用户，于是，他直接原价下单。商家获得了原价的高利润。

团购类APP通过用户劳动、产生共赢的价格歧视方案，让价格敏感的用户以低价买到了产品；让价格不敏感的用户原价购买了产品。这跟领取优惠券的套路一样，最终还是商家实现了总体上的高盈利。拼多多的崛起正是利用了这个价格歧视策略，只要满M个人拼团，立降价，再满N个人拼团，又降价。这样的方式，让同样的商品因为不同的用户劳动形成了高、中、低多个价格，抓住了所有有购买意愿，甚至本来都没有购买意愿的消费者，不管你是具有较高支付能力，还是具有较低支付能力，全部“一网打尽”。

四、价格歧视必须让各方心安理得

直接“看人定价”是最方便的，但缺点是不可持续、负面影响大，还会让高价购买者不爽。所以，商家会通过释放机会，形成一个特殊的低价政策，留住价格敏感的消费群体。同时，价格不敏感的消费者关注到的是正常价格，也不会因为特殊的促销而不爽，因为他们还免去了烦琐的精打细算，也避开了“占小便宜”的标签。最后形成共赢的局面，达到收益最大值。

比如，一家卖蛋糕的店铺，出了一款新的蛋糕，售价399元。过了一段时间，消费者购买意愿越来越少，店家想提高销量，于是把价格降到了299元。同样的蛋糕，一下就差价100元，这样虽然会重新招揽来更多顾客，但是对于本来还在继续用399元买蛋糕的那些顾客，商家就少赚了100元。

所以，有经验的店家一定不会这样直接降价，他们往往会在特价上面加一个附加条件。比如转发朋友圈点赞100+，就可以299元购买一个原价399元的蛋糕。这样通过用户劳动，便可以让区别定价理所当然。

还有酒店，在线订房网站上的价格，会随着提前预订的日期而不一样。如果客人是价格不敏感的人群，特别是临时需要住宿的人群，那么就会在有住宿需求的时候临时订房，方便，简洁，省时，但价格稍高；如果客人是价格敏感的人群，那就需要耗费精力尽可能提前确定行程，而且要保证不发生变化，从而获得低价。定期促销也是这种策略，可以间接地对产品歧视定价，获得更高收益。

本文书摘部分节选自《长得好看能当饭吃吗》第5章，较原文有删改，经出版社授权发布。