文|FDL数食主张 马白果

2.5亿人遭遇“秃”发事件，食品饮料如何做好危机公关？

人的一生总是充满了惊喜与意外，没有人知道下一秒会发生什么？

下一秒，有的人可能脱单，有的人也可能脱发，一切都是如此的突（秃）如其来。

然而，脱单事小，脱发事大，更别说有多少人还没盼来脱单却率先迎来了脱发。

根据近日第一财经商业数据中心（CBNData）联合蔓迪、阿里健康联合发布的《2022科学生发白皮书》中消费调研数据显示，无论男女，近九成消费者表示自己以及身边人存在脱发困扰。

往后余生，地板有你、桌面有你、枕头有你、梳子有你、下水道口还有你……除了头上所在之处皆有头发，脱发早已成为新一代俊男靓女们的头号颜值杀手。

与此同时，国民脱发问题带来的巨大焦虑感也在不断拉高“脱发生意”天花板，正快速打开一片广阔的养发/护发消费市场。

于是乎，医美、药企、日化、食品饮料等不同背景玩家纷纷摩拳擦掌，接踵入局防脱护发赛道，共创出一片欣欣向荣。

截至2022年7月，不到一年时间，“脱发经济”撑起了两家上市公司，继去年12月雍禾植发在中国香港上市后，“植发第二股”大麦植发于2022年6月29日向港交所递交招股书。

那么时至今日，迎来井喷式发展的“头部市场”蛋糕究竟有多大？其中，食品饮料玩家们又握有哪些好牌？

01 2.5亿脱发星人撑起又一个千亿级大市场

据国家卫健委2019年的调查数据显示，我国脱发人数已超过2.5亿人，其中男性约1.63亿，女性约0.88亿，平均每6人中就有1人脱发。其中，30岁前脱发的比例高达84%，比上一代人的脱发年龄提前了20年，呈现明显的低龄化趋势。

图源：CBNData

年轻人纷纷化身“人间蒲公英”，成为脱发问题的“主力军”，究其根本主要与六方面因素有关。

其中，熬夜、饮食作息不规律等不良生活习惯是造成脱发的最主要原因，同时日常错误的养护也会直接关系到头发的质量。此外，情绪/压力、生理现象、染烫损失、家族遗传也与脱发问题息息相关。

同时，不同年龄段对于脱发根源问题的看法也不尽一致。年轻一代将其归根于情绪波动与压力所致，稍微年长的人群则认为脱发不过是正常的生理现象。

此外，对于女性群体来说，由于其特殊的生理构造，产后脱发成为了这类人群较为广泛的痛点之一。

图源：CBNData

如今，普遍存在脱发问题早已成为国民共同的健康困扰。

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国健康管理白皮书》中显示，2021年消费者健康困扰排行榜中“脱发、发质差”与“体重肥胖，身材不好”并列第六位，高达30.7%。

于是，人们不约而同地加入护发队伍，开启了一场声势浩荡的“守护发际线”之战。

根据弗若斯特沙利文预测，2030年中国毛发健康服务市场规模将达1381亿元。另据灼识咨询报告显示，我国脱发患者人数快速增长，预计2026年将达到3.43亿人。

搜索小红书上“脱发”、“护发”、“养发”等关键词发现，相关笔记多达300W+篇，内容涉及脱发科普、脱发自测、产品种草、医疗机构推荐、调侃自黑……

图源：小红书

同时，在防脱护发策略上，这一届消费者表现出了“舍得花钱，套路多”的特点。

根据Mob研究院《2021年90后脱发调研报告》显示，90后在减少脱发的尝试中，超6成预算和实际花费在500元内，但仍有近1成愿意付出5000元以上挽留头发。

图源：Mob研究院

其中，近六成消费者选择将防脱生发洗发水作为“头顶救援”的第一选择。当然，不少消费者为了追求绝对的效果，更不惜斥巨资进行植发，植发市场因此在近几年取得快速增长，整体市场规模从2016年的62亿元扩张到2021年的173亿元，预计2026年将达到470亿元。

此外，调整饮食以及食疗也成为了不少消费者必备的防脱措施，占比均超过半数。

在“靠吃防脱”这件事上，中国市场确实有着坚实的群众基础。

毕竟，我国自古就有“食疗”一说，通过摄入药食同源的食材去滋养身心是老祖宗传下来的瑰宝。因此，今天当这些防脱成分或食材的概念被打出来，消费者无需经过太多的教育便可轻松接受。

加之，如今不少防脱护发食品在产品设计上，不但追求功效还从味觉、视觉、趣味性、社交属性等多维度进行优化创新，完美迎合新一代消费者“既要又要还要”的心理。

据天猫发布的《2019年口服美容消费趋势报告》显示，时下口服防脱已成为口服美容产品市场关注度最高的主题之一，线上口服防脱产品的消费规模及品牌数量近年来增长显著。

从防脱相关搜索来看，女性对于防脱的关注度远高于男性，而在口服防脱产品的消费上，男性消费者的人均消费远高于女性。

与此同时，口服防脱产品剂型越来越丰富，相比传统的片剂和口服液类型，消费者对于新型剂型如粉剂、颗粒、胶囊和软糖等类型的消费热情持续高涨。

由此可见，在防脱养发这门千亿体量的大生意中，食品饮料玩家确实大有可为。同时，随着消费者护发需求的不断提升，未来势必会有越来越多的玩家布局当中，市场规模有望得到进一步的大幅提升。

02 头发duang duang duang，不靠特效靠成分

千亿护发防脱市场大蛋糕，食品饮料想要从中分一杯羹，就必须打好夯实的基本功，从上游原料端发力，发掘更多宝藏成分，为满足消费者不断细化的功能需求、产品形态需求、风味需求而持续进行的产品创新预备充足燃料，从而为市场提供更多元化的解决方案。

对此，FDL数食主张将护发养发成分按三大类区分：常见营养素、中式滋补食材（药食同源食材）以及其他一些成分。这些品类中既有纵横市场多年的老牌实力选手，也有近几年最值得期待的新晋黑马。

（1）常见营养素

这里归纳的常见营养素多指营养学角度中人体必需营养素。其中，与护发养发防脱有紧密关联的主要是维生素、矿物质和蛋白质/氨基酸这三类。

虽然各类维生素对于头发及头皮健康都或多或少都有一定的健康影响，但目前市面上大多的产品及研究主要集中在B族维生素，其中最为亮眼的非生物素莫属。

有“秃头救星”之称的生物素，可通过产生角蛋白最大程度地减少头发断裂，并将头发包裹在保护层中，以防止其变得脆弱而断裂，有助于促进头发和新皮肤细胞的生长。生物素是目前防脱产品中最常见的原料之一，在我国卫健委发布的《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》征求意见稿中，首次新增了“生物素有助于维持皮肤和毛发健康”的功能声称。

如今，随着护发防脱需求的不断增加，生物素正逐步走上口服美容市场舞台的中央。

根据恒州博智数据显示，2020年全球生物素市场规模达到了17亿元，预计2027年将达到13亿元，年复合增长率（CAGR）为2.6%。而Biosyntia公司也在公开披露的文件中指出，到2026年全球生物素市场规模预计将达到3.76亿美元。

而魔镜数据也显示，得益于防脱生发市场的需求高增长，生物素软糖2021年销售额超2449万元，同比增速超308%。

除了生物素，B族维生素中其他成员的护发养发实力也不容小觑。

其中，维生素B2可以提高头皮抵抗日光的伤害值；维生素B3有助于提高毛囊的外抗力；维生素B6、B12可以调节皮脂腺分泌，对头皮出油引起的掉发有一定缓解作用。

至于矿物质中，值得关注的护发成分主要有锌和铁。

如若锌缺乏可能会使得构成毛囊的蛋白质结构恶化，导致头发脱落。同时，锌还可以帮助保持荷尔蒙水平平衡，其中与之相关的甲状腺功能减退也是脱发的常见且公认的原因，甲状腺激素的合成需要锌、铜和硒等微量元素。

图源：heho

正所谓“发为血之余，血为发之本”，铁作为构成血液中血红蛋白的主要组成成分，在保证运送到头发的血液的含氧量上起重要作用，特别是对于女性人群来说由于其生理构造普遍存在缺铁问题，从而加大了脱发的风险。

而构成头发、头皮以及毛囊的主要成分就是蛋白质，因此想要有一头秀丽健康的头发每天摄入足够的蛋白质是根本所在。

作为口服美容界的“扛把子”，过去胶原蛋白产品多主打抗衰抗皱、保持皮肤紧实有光泽的功效。然而随着研发人员对于胶原蛋白的研究愈发深入，其护发养发美发的功效潜力得到释放，越来越多相关产品被推出市场。

再者，角蛋白在头发构成中占比高达85%，是影响头发生长、光泽、弹性以及强韧与否的关键所在，因此，角蛋白中含有的胱氨酸、蛋氨酸、精氨酸、赖氨酸等几种主要氨基酸在促进头发生长中同样起到举足轻重的作用。

（2）中式滋补食材（药食同源食材）

“药食同源”是传统中医提出的概念，指许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线，诸如山药、枣和莲子等为大众所熟知的食品都是“药食同源”物质，已被卫健委明确纳入了药食同源目录中，既可作为食品也可以作为中医药销售。

近年来的疫情持久战中，中医扮演了重要的抗疫角色，中医产业迎来利好发展，人们对于药食同源食材的信心度大幅上升，中式滋补品也因此重获消费者青睐。

面临充满巨大消费潜力的护发养发市场，中式滋补食材自然不会缺席，凭借独特文化优势以及消费者认同感，强势切入到这股消费热潮之中。

在大众心智中较为认可和推崇的护发养发食材有黑芝麻、何首乌、核桃、猴头菇、当归、黑豆和薏米等。

当中，黑芝麻在加工食品饮料市场表现亮眼，从芝麻丸到芝麻饼再到芝麻饮各类主打护发的黑芝麻产品层出不穷，成为“脱发星人”几乎人手必备的热门宝藏原料。

以黑芝麻丸为例，正是抓准消费者“以形补形”的心理，从零食品牌良品铺子、养生食品专卖品牌五谷磨房、老金磨坊，再到中医药品牌同仁堂、仁和药业，各大品牌争先恐后布局这一细分品类。

据商务部对重点电商平台监测的大数据，2022年的年货中，黑芝麻丸的销量同比增长105.9%。翻开各电商平台，亦不乏月销量超10万件的店家。

（3）其他成分

除了上述两大类护发养发原料成分外，近年随着对相关研究的逐步深入，越来越多植物提取物、植物化学物乃至益生菌被证实能有助于维持头皮及发质健康。

如花青素、绿茶提取物都具有很高的抗氧化作用，可以保护头皮和毛囊的细胞，延缓头皮和头发的老化，延长头发的生长期。

其中，绿茶提取物的类黄酮可改善血氧饱和度，帮助氧气更好地供应到毛囊。此外，黄酮类化合物还可以调节头皮的pH值，并通过削弱前列腺素D2的作用抑制DHT生成，从而对雄激素性脱发产生间接影响。

今年，上海总医院皮肤科和上海交通大学医学院的研究人员研究发现，一种含有辣椒素、姜黄素和胡椒碱的混合成分在治疗斑秃问题上具备与相似米诺地尔（一种治疗斑秃的生发药剂）的疗效。

与此同时，韩国的一项临床研究也发现，服用Mogut 和Triple Scope System 两种益生菌产品能有效改善雄激素性脱发问题。

此外，像锯棕榈提取物、啤酒花提取物、大豆异黄酮、红三叶草、黑升麻、米糠油提取物、红石榴提取物、玛卡提取物、白藜芦醇、南非醉茄等原料都可以从调节雄性或雌性激素来间接预防或改善脱发问题。

03 保卫发际线，多元品类其助阵

上游原料端种类多样，新意满满，下游产品端自然也不甘落后，各类品牌纷纷发力，在目标人群、产品品类、形态等多个维度进行创新，试图以细分的赛道为突破口，从而高效、形象、巧妙地占据消费者心智。

（1）人群细分

随着消费者自我意识的不断觉醒，对于产品的需求逐渐趋向于“量身定做”，即能在产品中获得一种专属服务感、引发情感上的共鸣。

功能性产品亦是如此，即便都是追寻护发养发的功效，不同年龄段、不同人群的生理构造、影响因素也不尽相同，因此不少品牌不约而同进行人群细化，针对性地为目标人群推出相关产品。

如来自美国的Hims是一个针对男性的美容膳食补充剂品牌，它旗下有一款名为Biotin Builder Gummies的维生素软糖，添加了生物素以及该维生素B12、维生素B6和维生素D等养发成分，并采用天然香料和色素制成且不含麸质和人造甜味剂，帮助男性保持浓密的头发、使头发变得更加强韧且健康。

来自日本名古屋的保健功能性食品品牌alphay针对女性消费者的脱发，特别是产后脱发问题推出护发膳食补充剂黑活BH9。

据悉，产品添加了角蛋白水解物，胶原蛋白肽，含锌酵母，发酵大豆胚芽提取物，黑芝麻提取物，小米提取物，海带提取物粉末，红酒提取物粉末、生物素等22种护发成分且不使用任何添加剂、防腐剂等，帮助女性消费者摆脱脱发、毛发稀疏等困扰，维持秀发乌黑健康。

图源：rakuten

除此之外，还有些品牌则擅长在营销环节抓住核心痛点人群，并以此将产品功能属性更好地辐射到广大消费者心智中。

如元气森林旗下纤茶在今年10月24日“程序员”节当天其联合数十家互联网大厂落地线下活动，用旗下产品桑椹五黑茶“关爱”处于脱发“震中”的程序员群体。这款纤茶系列中的桑椹五黑茶主打“养发”场景，其原料中所选用的桑椹、黑芝麻都在卫健委《既是食品又是药品的物品名单》中。

图源：foodtalks

（2）形态创新

随着消费不断迭代升级，在功能产品形态选择上，年轻人更希望在日常饮食场景中进行补充。特别是当“Z世代”消费者开始享有话事权，对于功能食品的需求也从功效本身上升到产品还需要具备颜值高、便捷性等多样属性，功能性零食俨然成为最优解。

NielsenIQ与哔哩哔哩洞察联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，出生于1995年-2009年的Z世代追求个性、爱好新奇，乐于尝试新产品，并且中重度零食消费者占比达到90%。

CBNDataX天猫国际发布的《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告显示，小红书上“零食化”养生的讨论度及天猫国际“零食化”保健品的消费增长可观。

其中，英国专业防脱生发护理品牌Hairburst推出颜值在线的护发软糖Hairburst Strawberry Chewable Vitamin，含有生物素、锌、硒、维生素B5/B6/B12等，可以增强秀发的柔韧度和光泽度，有效缓解脱发，有助于新发的生长。

此外，爱心的造型，草莓风味大大缓解消费者的食用负担，达到轻松护发的效果。

美国女性健康领域的开拓者者Big Little Bar于2022年9月推出了一款革命性的日常健康零食棒，含有100%女性所需的基本维生素和Omega-3，可以强健的头发、皮肤和指甲，有助于维持大脑认知健康和心脏健康。此外，小巧便捷的包装方便消费者随时随地轻松摄取充足营养。

图源：prnewswire

另一个来自美国的健康食品品牌Sourse主打功能性黑巧克力。

其推出的产品Beauty Bites则是在黑巧克力中注入生物素，让消费者在品尝高品质巧克力豆的同时达到维持头发强韧健康的功效。

图源：trysourse

将目光转回到我国市场，主打护发功能的产品同样是五花八门、琳琅满目。方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企不约而同做起了独立锡纸包的黑芝麻丸，专攻996“秃头”打工人的通勤、办公室场景；桂格、王饱饱、西麦、良品铺子等则推出五黑麦片，以黑养黑，打响“守卫发际线”之战；

至于半年内斩获两轮融资的功能性食品饮料品牌源究所则推出胶原蛋白黑芝麻水，主打防脱发功能。

据官方介绍，新品选用缅甸进口黑芝麻，采用纯水浸提技术，在水溶提取黑芝麻营养的同时，也成功实现了油脂从50%到0，打造出一款0脂肪黑芝麻水。同时，每瓶额外添加500mg胶原蛋白肽成分。

图源：foodtalks

（3）花样联名

在层出不穷的营销玩法中，“跨界联名”依然是品牌持续热衷的营销方式。通过跨界，品牌可以吸引到用户的注意力，为用户带来新奇体验，也能为品牌注入新的活力，刷新品牌在用户心中的固有形象。

放眼整个防脱护发界，真正做到成功打穿消费者心智的品牌非“霸王”莫属。

或许你没有用过霸王，但是说到脱发洗发水有多少人脱口而出的就是霸王，甚至于成龙大哥的那一则魔性广告至今仍时不时“屠版”哔哩哔哩鬼畜板块。

于是，不少食品品牌瞄准了防脱老大哥背后坚实的群众基础，于其大搞跨界联名，以此博取得消费者的信任。

在2021年年末，RIO与霸王推出联名礼盒，聚焦年轻人的社交High点“发际线话题”，RIO以“祝你熬出头 不熬秃头”为营销主题，祝福在年底不断加班熬夜中的职场人。据悉礼盒内含RIO经典生姜风味鸡尾酒两瓶、霸王洗发水一瓶以及定制版发际线测量尺一枚。

同时在产品介绍环节，RIO同样是不走寻常路，以礼盒秃头人像插画为原型，继续延续“发际线话题”，打造“领导”、“阿姨”、“哥们”、“父亲”等多个人物角色，每个角色都用“灵魂拷问”的形式，戳中一个年轻人的痛点。用年轻人的痛点，触发年轻人的关注，最后送出“祝你熬出头，不熬秃头”的祝福，引发普遍共鸣。

无独有偶，五谷磨房旗下养生食品品牌黑之养与霸王联名款爆发丸黑芝麻丸。据了解，该产品为100%不含糖的黑芝麻丸，选用1级黑芝麻+5种黑食材（黑米、奇亚籽、黑大豆、黑藜麦、黑麦片），0香精0色素0反式脂肪酸。1颗黑芝麻丸约重9g，含有蛋白质、膳食纤维、钙等多种营养元素。

此外，产品包装上更是对霸王商标的人物（陈启源先生）形象进行魔改，一头浓郁的爆炸头造型十分抓人眼球。

图源：京东

当今，社交平台上频频鼓吹的“颜值即正义”将这一代消费者的容貌焦虑提升到一个前所未有的新高度，从而也带动了“脱发经济”的日益火爆。

然而，一片欣欣向荣的背后由于防脱食品市场尚不规范导致市面上流通的产品良莠不齐，充斥着大量的虚假宣传、消费者盲目消费的情况也十分普遍。

毕竟功能性食品不是药品，更多只能起到缓解、改善的功效，很难有立竿见影的惊人效果。但有些品牌却过度宣传其功效性，使得消费者产生过高期待从而对产品产生负面情绪，最终只能落得一个“智商税”的评价。

但不管怎样，一条千亿级赛道正在被“秃头男女”们打开，尚未成熟的防脱护发市场同样存在诸多机遇，是一个值得企业深耕的赛道。

从消费端看，在健康饮食中调理机体、愉悦身心已是大多数人的共识；从市场端看，为进一步迎合现在消费者的需求不管是国外还是国内，在产品品类、形式、成分方面均有变化，护发养发食品市场正稳步上升。

因此，品牌玩家可以在法律允许的范围下进行产品宣传和创新，同时也要更好地挖掘新的需求来进行产品功能定位和实现差异化。

动漫中的一拳超人说：“我变强了,也变秃了”。

但现实中，愿在不断变强的道路上，能有更多好产品来默默守护好我们的每一根头发。

参考资料：

1、食研汇FTA，五大类生发原料&30+款产品，千亿口服防脱市场会是新风口吗？

2、Rickzhang频道，脱发男女一年撑起2个IPO，资本已经把镰刀对准不脱发的人

3、新浪财经，脱发经济AB面：大蛋糕与智商税

4、魔镜市场情报，Olly押注，年增长超308%，防脱生发行业下，它会是最值得关注的细分赛道么？

5、澎湃，黑芝麻丸疯狂收割年轻人

6、脱发人社区，绿茶提取物对抗脱发

7、World J Mens Health，Do Kimchi and Cheonggukjang Probiotics as a Functional Food Improve Androgenetic Alopecia? A Clinical Pilot Study、

8、cosmeticsdesign-asia，Spicy findings:Mix of peppers and turmeric as effective as minoxidil in treating hair loss study

9、FDL数食主张，口服美容市场趋势分析报告

10、FDL数食主张，乘“国潮”东风之势，中式滋养品如何滋养出千亿蓝海市场

11、FDL数食主张，中式滋补，出走半生归来青春正茂