文｜新旅界

自2018年黄河宿集火爆以来，全国各地宿集项目建设如火如荼，但时至今日市场不但没有出现“第二个”黄河宿集，甚至开业者寥寥，不少宿集项目正在无限期搁置中。

或许这不是偶然，有其必然原因。

“宿集成功太难，太难，太难。”一位民宿创始人吴梅（化名）对新旅界（LvJieMedia）连声感叹，近年来吴梅曾参与多个宿集项目，但至今未有一个落地开业。「西坡」市场销售总监蒋峰直指，宿集是非标中的非标，因为不确定因素太多，涉及多个品牌及多种业态的综合管理，所以打造过程漫长。

「大乐之野」创始人吉晓祥则强调，黄河宿集成功四年之后再也没有新的爆款出现很正常，因为宿集是一个非常复杂的协作体，需要多个参与方都能深度协作，这对各方的专业度要求很高。尽管难成功，但「宿集营造社」创始人夏雨清一心扑进宿集业态，力求将黄河宿集模式带到更多需要的偏远乡村。

产品模式良佳的宿集为什么难以落地？对于落地中的关键问题，各家民宿品牌都有哪些经验？宿集业态未来走向如何？

宿集开业不易

天眼查相关数据显示，2022年8月12日，安徽葵升建设工程管理有限公司状告河南宿联旅游发展有限公司、舞钢市龙凤湖旅游开发投资有限公司的《建设施工合同纠纷》案在舞钢市人民法院开庭。

舞钢市龙凤湖旅游开发投资有限公司由舞钢市城乡开发建设投资有限公司持股100%。而后者由舞钢市财政局持股20%，平顶山发展投资控股集团有限公司持股80%。其中平顶山发展投资控股集团有限公司由平顶山市财政局持股99.63%，河南省财政厅持股0.37%。一家民企承建方将国企业主方和民企召集方一举告上法庭。

表面上看，该起官司肇始于总投资过亿元的平顶山舞钢市孤山寨民宿集群项目，承建方安徽葵升建设工程管理有限公司，因为召集方河南宿联旅游发展有限公司和业主方舞钢市龙凤湖旅游开发投资有限公司未能如期支付工程款将双方告上法庭。而据知情人士透露，目前国企业主方要求承建方撤诉并退回部分工程款，否则以刑事诈骗罪起诉承建方。国企方之所以如此强硬，是因为经第三方审计，承建方书面给到召集方的工程量不及实际工程量的三分之一。

目前三方陷于僵持之中。承建方无法退还超出审计的宿集工程款，最麻烦的是，召集方河南宿联旅游发展有限公司（擅长于营销，在工程上经验不足）与地方国企陷于嫌隙之中，难再“握手言和”。公开信息显示，平顶山舞钢市孤山寨民宿集群正是去年4月在郑州新密举办的2021中国民宿发展大会上台签约的三家民宿集群之一，另两家分别是郑州新密银基宿集项目、郑州登封市太室山宿集项目。在那次民宿大会上现场签约共95个项目，签约合同金额达530.1亿元。

对于平顶山舞钢市孤山寨民宿集群问题，吴梅指出召集方参与工程已经动了在地官员的“蛋糕”，“尽管上层领导很重视，但下面的局办、文旅投、城投的部分干部从中使绊子。”该案例夏雨清第一次听说，他分析：首先，召集方参与工程却不懂工程很容易有问题；其次，工程付款没走政府合法审计流程太冒险；再者参与工程，把自己绑定得太深，风险也大。夏雨清提醒民企合作者切莫想从 EPCO（设计、采购、施工、运营一体化模式）中赚钱，“你想套政府的钱，往往很容易被政府所套。”

黄河宿集之后，资深民宿人夏雨清离开一手创立的借宿自立门户成立「宿集营造社」一心扎进眼前不能赚快钱的宿集领域，长期致力于推动宿集在全国各地落地。至今已有16个已经开业和正在筹备的宿集，其中地方政府投资两千万打造的秦岭宿集I期，经宿集营造社运营成功引入2亿元社会资本正在打造II期，吸引了大乐之野、飞茑集等知名民宿品牌。

僵在那里的不仅有平顶山舞钢市孤山寨民宿集群。吉晓祥表示，黄河宿集之后大乐之野四年来参与的宿集不少于十个，目前顺利落地开业的不到两成，大多初期签了意向协议书，但后继无力。大乐之野是国内民宿行业的头部品牌，深度参与黄河宿集，近期正逆势在官方渠道向其会员发起梅里雪山、黄龙岛门店的众筹，现有15家门店开业。

吉晓祥坦承，成为宿集平台公司来召集运营，是不得已而为之，大乐之野仍然聚焦于单店品牌民宿运营。“如果业主方的确找不到合适的召集人，一定要我们来牵个头，在有精力的情况下，做一两个我们也愿意，但不会作为主营业务去做太深入的拓展。”至今，大乐之野作为召集人的项目仅有秦川宿集，除了大乐之野外，还将引入西坡和飞茑集。目前该宿集已做完前期设计，即将开始建设，计划明年开业。

近年来乡村振兴号角吹响的背后，确有大量的乡村振兴资金进入农村，包括专项债、专项贷、传统村落保护基金等等，该类资金是专项资金，不能挪用，需要考核，限期内未投资出去将被收回。而宿集恰恰是发展乡村文旅的好抓手，是地方政府欢迎民企进入的文旅业态。为什么大乐之野不愿意牵头做更多宿集的召集方？

吉晓祥回答直接，“因为做宿集牵扯精力多，风险大。步子不能迈太大，还是把民宿品牌本身运营做扎实。”在吉晓祥看来，宿集规模较大，至少是1-2万平方米，资金量上亿元起。对于该类项目，吉晓祥坦言大乐之野也没有经验，只能是摸着石头过河。

与单体民宿不同，宿集成败与资金方（也称“业主方”），以及操盘方（也称“召集方”、“平台公司”）的经验都有很大关系。整个项目经营较为复杂，一方面对大项目的资金操作和政策土地规范流程有要求，另一方面又要协调、磨合各大民宿品牌，要求对小而美的民宿设计有认知。而目前资金方在各方面经验都有欠缺，不少地方旅投公司甚至没有操作民宿项目的经验。

追根溯源，黄河宿集的成功首先恰恰是因为业主兼召集方民企华正文旅集团对整个项目的深刻理解，非常清楚各大民宿品牌后续会给项目带来持续推动，因而前期让各大民宿品牌去发挥。且业主方创始人陈祖品颇有情怀，学习能力强，带领团队扎根黄河宿集，不断优化艺术馆、书店、文创店、杂货铺、美术馆，咖啡馆、茶室、面包房，手抓羊肉铺、地方特色餐厅，居酒屋、法国餐厅以及温泉浴池等配套业态。

吉晓祥看得长远，“光召集人专业没有用，召集人会累死。毕竟钱在投资方手上，投资方拥有真正的话语权。如果投资方不专业，我们能预判一旦项目启动往后推进，会遇到无数问题。最好是业主方、召集人和设计师、承建方都专业。”大乐之野之所以愿意操盘位于西安白水县的秦川宿集，是因为除了西安周边度假市场好外，更是因为业主方有操盘民宿经验。

与国企业主如何握手？

蒋峰明显感觉到与地方政府合作的压力：不同区域的领导对宿集度假项目的需求点不同，有的想要品牌影响力，有的是政绩推进，有的则对投资回报有较高期待。尤其是一旦地方旅投介入，必然对利润回报有硬性指标要求。但宿集相比于规模化酒店品牌并没有非常强的市场预测与数据分析经验，难以精准测算出未来5-10年的投资回报率，所以在合作对接中颇有挑战。“如果不是真正有经验，有一定能量，有一定实力的公司，很难跟地方政府顺利对接。”

西坡集团正在接洽多个宿集项目，目前甲方对整体规划及设计方案均有一定认可度，但在其它业态布局及生活方式配套上提出了多样需求，初步有比较具体的合作意向，但离最终合作敲定尚有一定距离。西坡亦是中国民宿行业的头部品牌，自2009年成立于莫干山以来，已开业有9家门店，2017年前后深度参与黄河宿集的规划设计与运营管理，2022年6月西坡崇左在野宿集开业，而位于江西赣州的龙南围屋宿集也已进入筹备倒计时，同时在今年年底预计还有3家门店计划开业。

夏雨清对作为召集方，如何与国企类业主方合作有自己的坚持：

首先，在政府关系处理上，「宿集营造社」坚信不能简单认准与某个领导关系密切，而是真正给当地政府和百姓带来持续回报；

其次，不参与工程建设，但设计师必须由「宿集营造社」来寻找，且跟「宿集营造社」签约，如此方能规避设计师只按自己概念去设计以致最终无法运营；

第三，在施工建设上，业主方从「宿集营造社」熟悉的施工团队中挑选，避免政府招标因层层转包造成质量问题导致二次改造；

第四，软装必须由民宿品牌自己来布置；

第五，前期有团队直接跟踪宿集项目工程进展，部分项目有团队常驻。

「宿集营造社」不局限与地方政府合作，其合作伙伴还包括已经拿了地的民企投资商，以及有乡村振兴指标任务的上市公司等。在合作伙伴甄选上，夏雨清会让有意向者第一时间实地走访「宿集营造社」操盘过的宿集项目，“唯有认同理解，才可以一起坐下来慢慢聊合作细节。”

市场呼唤召集方和民宿品牌

除了专业的业主方，愿意做牺牲的召集方也是成败的关键节点。夏雨清创办的「宿集营造社」就是要做愿意牺牲的召集方。在夏雨清看来，集才是命脉，宿只是必要的条件，最终的重点是集，把各种资源聚集结合在一起，融合能力非常重要，每家做自己擅长的业态。而不是简单的聚集，如一盘散沙，乌合之众。

很多宿集不成功，也因为没有民宿品牌去经营不赚钱的融合业态，注定无法建成度假目的地。因为客人度假除了住宿（权重占比20-30%）还有吃得舒服，早餐吃到面包，下午喝到咖啡、下午茶，还得有周边旅行线路游玩。“目前真正学宿集像的几乎没有，除了缺乏专业投资人，也缺少愿意做牺牲的召集人，先舍弃眼前利益为大家做服务。”

除了专业的召集方，愿意付出的召集方，有影响力的民宿品牌也是宿集成败的重要因素，市场呼唤更多有影响力、品牌力和会员体系的连锁民宿品牌。从开始直到现在，黄河宿集中的西坡、飞茑集、大乐之野、墟里这四家中的任何一家头部民宿品牌都无法独自把中卫的沙漠带动起来，而唯有“民宿+融合业态”，“品牌+品牌”，双重叠加，加上各大品牌整体推广能力才最终走向成功的黄河宿集——去年平均房价两千元，最好的时候是连续半年满房。

夏雨清提醒抄黄河宿集作业者，“去抄网红产品，总是最早被淘汰，因为网红的风向每年都在变，而你的产品是固定的，不可能每年都在变，抄袭网红肯定不可持续。”吉晓祥亦真诚地回答，对于由黄河宿集原班人马打造的草原宿集未来能否火爆难以预测，更不可能有所谓的公式总结。“公式永远是针对之前的经验总结，任何一个新事物都有新的公式。大乐之野每个项目的火爆都超出了我们的预见，包括大乐之野莫干山第一、二家店。”

蒋峰则对新旅界坦率地表达了对自然生长出来的宿集的欣赏，吴梅亦鲜明表达自然聚合的文旅项目才更有生命力，不受国有资本等强大外力影响的产品经理型企业家“自我表达”的作品更可能取得市场的成功，无论是黄河宿集、还是阿那亚，还是各大民宿品牌……

大疫三年，宿集市场参与者都无一例外地受到重创，但他们仍在坚持重仓。夏雨清表示，做民宿是10年20年的长线投资，不可能因为当下的惨淡而失去信心，“只要不封城，我们的市场就在那里。”因为当地防疫精准，在最惨淡的10月，由夏雨清创立的飞茑集浙江松阳店15间客房，实现接近90%入住率。

蒋峰强调，越是一个有生命周期的项目，越得耐得住寂寞，熬得住初期产品打磨阶段，才能实现可持续经营。吉晓祥亦坦言，对于宿集这种新事物，没有特别的方案就是慢慢学，一个项目一个项目地学，“每个公司都在独立地摸索学习，看谁学得快，对吧？”