文|多鲸资本

双十一临近，又到了一年一度的购物狂欢节。随着直播带货，电子商务化的普及，教育电商应运而生。2021 年，新东方推出「东方甄选」，在教育行业带起一股直播风潮。豆神、高途等机构迅速跟进布局直播带货，好未来旗下的学而思近日还上线了直播品牌「学家优品」。教育机构直播带货已经屡见不鲜，不乏有成功者从中获利，吸引更多的消费群体，把自己的教育品牌打造成金字招牌。

根据网经社电子商务研究中心发布的《 2022 年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达 34879 亿元，同比增长 47.69 %。商务部数据显示，上半年网络零售同比增长 3.1% ，其中直播带货增长 58.2% ，成为消费增长新亮点。直播带货有巨大的市场空间和活力，教育转型电商的模式本身也具有一定差异化优势。不过，直播电商领域竞争日益激烈，各界均有涉足，教育机构在该领域仍然面临许多挑战。

教育机构一定要直播带货吗？直播带货是不是教培机构最好的出路？不拼流量直播，做教育靠什么？教育电商的前景如何？10 月 28 日，多鲸举办「三人行」直播，时间知道创始人兼知识IP「疯狂爸比」主理人闫鹏、成长兔（宝宝玩英语）创始人 CEO 李红梅、多鲸资本创始合伙人姚玉飞齐聚云端，共话教育直播带货的那些事儿。

01 教育机构直播带货曙光初现，但尚未跑通

「双减」给教育赛道带来前所未有的震荡，教育机构在不断的转型和尝试中辛苦求生，尤其素质教育机构，包括在线素质教育机构的转型方向成为行业关注的热点话题之一。「旧人」认知升级，「新人」突然爆火，教育机构难免感到焦虑；而资本的入局进一步加剧了行业「内卷」，教育机构陷入广告大战、流量抢夺的热潮，主播、社群、分销平台等销售通路「八仙过海」，获客成本一度提升。

在过去的四年中，每年双十一李红梅都会做一些直播带货的动作，今年却是个例外。今年1月，李红梅建立了自己的短视频团队，但实际运营数据并不理想，于是暂时放弃了在短视频平台上自己运营账号的路径。与第三方合作的模式同样困难重重，一方面，疫情持续下很难实现跨地运营；另一方面，第三方带货公司做账号往往追求快速变现，和教育机构的价值观存在差异，二者之间难以形成紧密的合作关系。

尽管直播带货已经非常成熟，但应用在教育领域，还存在一些问题。一是直播本身就不是一件容易做的事。一般而言，人是由思想指挥行动。直播则相反，更多的是靠行动指挥思想，对于人的体力、精神等各方面机能都是挑战。过了肌肉和声音的疲劳期后，直播最后拼的是意志力。用户的期待感和信任感已经在路上，很多时候需要的是坚持和坚守。二是各大直播平台流量内卷，加之每一个赛道、每一个垂类的逻辑、底层算法和对标对象都不相同，团队需要为此付出大量成本。三是教育领域受政策影响较大且行业政策变化较快，教育直播面临着很高的不确定性风险。四是教育、课程类的直播带货转销难度大，尤其是高单价的课程。

闫鹏指出，直播带货单场的成本投入通常在 500 元上下，童书赛道相当拥挤，比较难做。闫鹏曾经尝试过做高单价产品，即所谓 1000 元左右或 800 元以上的产品，但是没能跑通。最近也开始测试低单价产品，即 9.9 、 10.9 价位的所谓「盒子」的引流品。从目前的七场测试结果来看，已经看到了一些曙光，整体上用户停留、总场关等数据在慢慢上升。

02 做教育电商，核心是以公域为重点打造IP

虽然政策限制了教育领域的解决方案，但用户仍有需求，市场空间依然存在。很多教育公司慢慢找到了自己的第二增长曲线或者业务转型亮点，教育行业的前景总体乐观。

今年，很多在线教育机构通过较低价格的小课包、盒子或硬件引流搭配较高价格的3—5年期服务的形式，将用户转化为长期客户。比如在平台上以会员的方式跟产品做买赠组合，或者将包月会员交给各个渠道分发，把用户吸引到APP后再做年化会员的转化。李红梅认为，现在的解决方式方法比过去更丰富，小课包等有其适用的拓展场景，也是不错的获客渠道。

在IP打造和周边衍生上，李红梅同样尝到了甜头。如果说产品是用户直接使用的实物，IP则是更加鲜活、生动、有爱、可依赖，能够陪伴用户并实实在在占领用户心智的形象。相较于老师，孩子往往更亲近他喜欢的IP形象，所以学前教育机构往往都有一个做IP的梦想。围绕「丹尼」的小兔子 IP ，成长兔推出了童书、旅行箱、水杯、手账本、动画片、点读笔、硬件等一系列产品。随着智能化进程的发展，未来，IP与元宇宙的结合可能是用户和生活体验一个很重要的升级方向。

闫鹏则经历了一个自己转型做知识IP的过程。作为一家做知识付费内容课程的内容公司，时间知道原本的价值观是「成人达己」，即以课程为产品标的物，做名师的幕后推手。2017 — 2020 年，时间知道潜心打磨课程产品，做知识付费内容的供应链，在这个过程中没有自己做流量，而是分发了 170 余家平台，对接了很多流量方。2020 年新冠肺炎疫情爆发后，流量赛道开始拥挤，在课程上出现了劣币驱逐良币的现象。「不做一个听得见炮火的指挥者，怎么可能去指挥炮火？」闫鹏认为，企业创始人不亲自下场，很难真正看见前线面临的困难，所以痛定思痛，围绕亲子教育、母婴垂类和宝妈相关的达人群体，签约了不少相关垂类的老师作为知识IP。

闫鹏认为， IP 打造的重点在公域，只有把公域打扎实了，私域的内容和用户才足够精准。去年，一个粉丝很大的头部育儿博主，做直播和短视频带货的效果并不理想，其最大的问题就在于早期数据标签错误，人群画像不够精准，即便有庞大的粉丝群体也大都是「泛粉」，最终导致私域引流失败。短视频平台的算法会直接链接到基础人群画像，如果用分数来比喻，早期建立的用户池子只是分母，精准用户才是分子，分子越大、分母越小，得数越高。

现在，用户的眼球、关注和心智都已经越来越重度垂直，无论是通过内容打造还是坚持直播的方式，机构需要重点将前端的公域流量运营好，找到真正能够长期陪伴机构的用户，并围绕这些用户的需求持续提供有营养、有价值、可传播的优质内容。

03 电商热潮褪去，教育机构还需回归产品

随着电子商务的发展，消费者的购物习惯也在发生变化。现在的电商消费者不太会像以前一样直接在公众号或网站上购物，而是更倾向于先在某些视频上「种草」，再去电商平台购买。短视频确实是这个时代获取流量最大的红利和最新趋势，视频号的变现也只是时间问题。短视频平台的消费者中，「宝妈」群体是一个巨大的宝藏。李红梅发现，在 1500 元左右价位的高客单上，宝妈的转化效果很好。

基于此，李红梅大胆地将目标市场产品定位为 2000 元左右，尝试挑战更高客单，并将产品线划分开，一部分产品线交给第三方运营，一部分产品线由自己的全职团队做获客转化。李红梅认为，在市场上有声浪的品牌往往各个渠道都做得不错，但是当教育电商的热潮退去，高客单的产品最终还要回归到「用户体验+顾问式转化」的传统模式，即先让用户有体验的过程，再由销售团队给用户做好服务。

在具体品类上，李红梅指出，学习机、平板，以及拥有私域的内容端数字版权的输出效果很好。智能教辅和智能硬件赛道近来十分火热，其背后的逻辑在于教育场景媒介和用户使用习惯的变化。比如少儿英语刚进入中国时载体主要是报纸，后来逐渐发展为电视、广播、互联网，用户终端也从 PC 端转移到了移动端。版权背后的逻辑则是过硬的产品，创业者如果有自己的独立版权或产权，就可以实现不同内容和形式的展示、销售，持续获得收益。这也是企业能够获得资本支持的核心原因之一。

2016—2018 年，成长兔共获得了三轮融资。李红梅认为，这个阶段的市场大环境不好，企业需要暂停观望，所以并没有「烧钱获客」做推广，而是将业务方向调整为家庭教育并尽可能收缩到最安全的规模，同时沉淀更多的内容和用户资产，为公司赢得了更加健康的现金流和财务状况。顺利度过「观望期」后，李红梅发现硬件有自己市场，选择跟品牌合作的方式继续开展硬件产品业务。

实践证明，当下做硬件的确是教育市场中比较安全的一个解决方案。但李红梅坦言，布局硬件领域并非是因为事先预料到了「双减」的情况，而是单纯认为学习平板这样的硬件产品有助于孩子的英语启蒙和能力提升，良好的市场反馈反而是个意外收获。所以，对于教育机构而言，要时刻牢记教育的初心，始终从用户的角度出发，坚持做对用户有价值的产品。

总之，直播是风口，但对教培机构而言，直播只是对外连接的窗口之一，长期根植的教育属性决定其业务依然会在教育赛道展开。无论市场供给、解决方案、销售模式如何变化，产品的内核还是素材和内容。除了优质内容外，产品力还要求极强的价格优势。产品力之上是品牌力和IP力，这也是教育机构能够在市场中最终存活下来的关键。