文|深燃  唐亚华

编辑|黎明

第十四个双11落幕，各电商平台开始交卷。

11月12日零点，天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。

最近两年，平台们都很默契地回避GMV数据，各家的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。

回看今年双11，新变化不少。

平台新玩家更多了。视频号小店首次加入双11，B站电商直播首战，主打本地生活的美团即时零售，也大张旗鼓地携手本地实体店，打响了双11首战。

头部达人开始跨平台直播带货。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝直播，抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜选择在双11开启视频号直播首秀，遥望科技、无忧传媒等MCN机构的不少达人也开始多平台经营。

用户还在买买买，但是消费变得更理性、从容了。不被大促气氛绑架，坚持按需购买，利用好大促规则，务必保证买到性价比最高、最刚需的商品，是今年双11用户的普遍心理。

至于双11带给商家的效果，大品牌是最大的受益者，它们在一年一度的冲KPI狂欢中收获最大的流量。中小商家在这喧闹的场子里变得更难了，但仍然没放弃。

双11的气氛在变淡，但不可否认的是，不管是用户、商家，还是平台，依然需要双11。如今的双11，成了一个我们或许没那么重视，但依然习惯性需要的节日了。

这个双11，按需消费、刚需消费

95后小乔去年在北京参加工作，过了一个疯狂的双11。今年，她开始严格按需消费，不再囤货。

去年双11，她提前看了李佳琦直播间的清单，把想买的截图保存，预售第一天晚上看完了全程直播，把日常用的水乳、精华、面膜等全都买齐了，在直播间就花了五六千元。另外，小乔光大衣就买了五六件不同颜色、长度、款式的，加上为了凑满减买的，总共花了一万多块钱。

一年下来她发现，踩坑或者浪费的东西不少。“朋友们帮我推荐了一款面霜，买回来发现非常油腻，涂在脸上都粘头发，现在被我当护手霜用，囤的面膜今年还有很多。很多护肤品在一些免税店的小程序上也经常打折，价钱比双11贵不了多少，双11花了那么多钱凑了一堆不用的小样。另外，大衣在北方的冬天并不实用，一年穿不了几次。”

今年双11，她就总结出了适合自己的节奏。护肤品还没用完就不买，等用完的时候看哪个平台更便宜就在哪里直接买正装的单品，她只囤了一些卫生巾之类的日用消耗品，以及趁着优惠买的健身衣，总共只花了1千多元。

“我现在觉得东西等到真正缺的时候再买，是最省钱的。东西越多越不珍惜，没必要把现在的资金投入到未来，按需购买，用完再买就可以了。”她说。

小乔的感受是，去年跟着大家一起买，一波一波收快递，感觉很好，今年没有那么多快递收，好像也不缺什么。而且身边朋友们的购物气氛也不如以前热烈了，今年身边人玩游戏赢取优惠券的热度也不像前几年高了。

35岁的南南参加了多次双11，今年选择只买强刚需用品。

两年前的双11，南南买护肤美妆选的基本都是大牌，花了一万多块钱囤了一年多的护肤品，后来发现大牌效果也就一般。2021年双11，她选择了一些平价但成分更适合自己的牌子，主要看性价比。

今年，她基本上没再买护肤品了，一是发现囤很多货还得使劲用，很浪费，二是日常活动力度也不小，另外今年自己消费紧缩，不想乱花钱了，只囤了一些日常消耗品，比如牛排、罐头、麦片、纸品、漱口水、猫砂猫粮等。

前几年，南南的双11花费在1.5万元左右，今年降到了六七千元，以往花费主要在护肤美容上，今年主要在吃的上，这正应了那句：消费降级的第一步就是省去可有可无的花费。“我算是被双11教育过的，一路过来成长了很多，功课越做越多了，挑的东西更适合自己了。”

90后娇娇的消费理念是，可以买贵的东西，但是不能买贵了。“我一直以来坚信双11是商家一年中的最低价，所以我每年选择在这个时候集中采购。以前我属于全面开花的购买方式，衣服、护肤美妆、零食都会买，也会去大主播的直播间购物。去年双11花费达到了2万多。”

今年娇娇的核心原则是消费降级，不买不需要的东西，所以她没有看直播，不想被一些气氛带动冲动消费，也没有买去年的三大类，一方面以前买的东西还没用完，再一个今年收入形势不乐观，她克制住了自己的消费欲望。

不过因为今年刚刚搬家从合租换到了一居室，娇娇还是买了一些家居用品，如厨房用品、收纳用品等。以前不怎么用拼多多，今年双11以来在拼多多上对比挑选之后也买了不少东西。今年娇娇的双11总花费有近万元。

或不再囤货，或只买刚需，或消费降级，这个双11，大多数人还在消费，只是消费理念已经发生了很大变化。

大品牌狂欢，中小商家更难了

今年双11，涌现出了不少新变化。

参与的平台数量多出了新高度。除了淘系、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，B站电商直播、视频号小店、小红书、美团即时零售等也加入了“战斗”。

淘宝天猫的商品品类比较全面，美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类都是热门。京东主打数码3C、家电家装，拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面，主打性价比和补贴直减。抖音今年在抖音电商之外推出了抖音商城。第二年参战的视频号，将更多精力放在吸引品牌商家入驻开播上，今年7月上线的视频号小店是首次参战双11。

今年参战的商家也足够丰富。公开报道显示，今年双11一共有29万个来自全球的品牌参与了双11，还有数百万产业带中小商家、农户、工厂、线下商超百货店，甚至是批发市场档口商家。此外，00后商家也首次声势浩大地亮相了。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅提到，今年双11一个趋势就是超级主播、MCM机构、达人都开始多平台运营，因为单一平台的增长已经有压力了。

这个双11主流电商平台的口号也出奇的一致，那就是扎根实体经济。

淘宝天猫的说法是，从10月31日晚8点到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

京东就更不用说了，今年双11京东的口号是“以实助实”，称要依托自己的供应链助力实体经济发展。双11前，京东发布百大工厂计划，未来三年内，京东自有品牌将着力打造超过500个产业带品质示范工厂。京东的家居等不少项目也在用C2M的模式深入实体。

今年双11的增量来自于“即时零售”。

京东的“京东到家+京东小时购”即时零售服务，美团的即时零售因为iPhone 14开售备受关注，双11顺势携手实体店加入了大促中。

今年双11的另一大变化是，私域在崛起。如今的公域流量越来越贵，基于微信运营的私域流量能够盘活老客户，企业纷纷布局视频号小店就是一个例子。

还有一大变化是用户生活方式变化带来的消费品类的新变化。今年以来，在商家圈子里，潮玩、宠物、运动户外、珠宝代替了美妆、快消、消费电子产品、服饰，成了“新四大金刚”。天猫公布的数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元，平均增速远高于大盘。

平台秀肌肉，亮出来的都是尖子生。至于参与其中的商家到底表现如何，那就是几家欢喜几家愁了。

商家修启向深燃分析，对于大品牌，或者一些明星单品来说，双11是清库存冲KPI的好机会，每年都需要这个重要的节点。而中小商家们，现在确实比较难。

比如天猫公布的数据显示，截至11月10日24点 ，有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。这些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌。整体上来看，爆款还是大品牌居多。

至于中小商家，修启的感受是，今年用户从进店到加购物车到最后买单，各环节转化率都在变差，他的旗舰店今年的销量大概是去年的60%-70%。

修启提到，从避险消费的角度来讲，现在用户倾向于必选消费，可选消费品自然就没那么受关注了。另外不管是消费者心理预期，还是物理上比如物流快递等的难题，都影响到了今年的销量。“对我们中小商家来说，在人们心理趋向于收敛的时候想蹭热点、出爆款不太容易，还是适合走稳扎稳打的路子。”

谁还需要双11？

这个双11，各平台表现怎么样？

在庄帅看来，中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。

至于各家的表现，他指出，双11本身就是阿里的主战场，体量还是最大，第二梯队是京东、拼多多、抖音，然后是快手，今年多出来了美团即时零售，有机会排到第二梯队之后，至于B站、视频号、小红书、微博，属于双11“气氛组”。

修启的感受是，在居民消费紧缩的情况下，非购物平台的购物氛围就更差了，平台跨界也不那么容易了，所以传统电商平台应该更有优势。在消费热情、消费意愿比较高涨的时候，用户可能在娱乐平台顺便消费一下，到了收缩的时候可能更倾向在更安全、放心的地方，不太愿意去冒险尝试。“视频号有微信生态圈强大的资源，从商家角度来讲，有余力、愿意维持一个新的入口的会尝试做，但目前还不是那么有紧迫感。”

既然双11的交易量和用户的消费热情都在下降，电商行业还需要双11吗？

首先看用户端。小乔觉得自己是被迫接受双11的，“在双11的时候我能凑满减，过两天再买就是原价，心理上觉得吃亏，刚需用品还是要在这个时候买。”

不过，她觉得一些平台和商家没有诚意，不是踏踏实实的打折，各种满减凑单都是为了让人买更多，而不是买得更便宜。还有一些优惠券隐藏得特别深，她是根据网友做的攻略才领到的。

南南支持双11存在，“大促时商家竞争激烈，就会把价格打下来。不太好的地方就是有一些冲动消费，或者会为了凑单买一些可有可无的东西。另外，我关注的一些主播平时是以卖衣服为主，有的推荐小众产品，我还挺爱看的，大促把所有主播都变成了卖护肤美妆产品或电器，没什么特色了。”

在商家端，修启认为，大商家肯定需要双11，他们一年可能有三成左右的KPI就得看大促时候的表现。但中小商家在这种噪音过大的节点，可能是事倍功半，因为用户的注意力有限。

“双11肯定得有，用户有可能少买或者不买，但都已经习惯于有这个大促，只是没有特别重视它。我们中小商家的心态也跟用户一样，开玩笑地说，‘凑合过呗，还能离咋的’，形势好坏都不能放弃，起码不下牌桌。”修启说。

今年双11声势不如以往，海豚智库创始人李成东认为，一方面是因为疫情导致一些城市无法发货或收货，或者由此导致退货率大幅增加。另外，因为部分商家担心退货和投诉太多，参与活动的动力不足。

另一方面，他补充，双11开始去资本化了。“双11这样的互联网大促原本的目的是提高销售额，拉高企业在资本市场的估值，目前大平台的市值纷纷下滑，提高交易量的动力不足，也就是说，没有资本来补贴这种大促活动了。”

消费者正经历着从疯狂到理性的过程，商家仍在积极参与但不再强求业绩。最需要双11的应该是平台，毕竟，自己的场子热起来，才会有更多的商家和用户在此交易。

“双11仍然是中国最大的电商大促，放眼全球，双11也是仅次于美国‘黑色星期五’的电商节日。”庄帅说。

*应受访者要求，文中小乔、南南、娇娇、修启为化名。

*深燃（shenrancaijing）