文|电子商务研究中心网络零售部  吴夏雪

编辑|吴夏雪

审稿｜舒舒

11月11日24点，第十四届双11收官。与往年不同的是，今年天猫、京东均未公布具体交易数据。近年来，关于GMV的比拼战逐渐淡化，直到今年双11，头部电商数据也已“隐身”。双11的“低调”落幕引起一片唏嘘，在专家看来，双11意义已不大，或将沦为“普通促销节”。

据网经社电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，去年全网双11成交总额为9651.2亿元，同比增长12.22%。

1、GMV背后的数据

1.京东：双11超行业增速

11月12日凌晨，京东发布双11数据。京东表示，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。京东双11期间，近10000种农产品成交额超过10万元。超2000万用户选择在京东购买家电，Z世代人群已成为家电消费主力，巅峰28小时期间，95后用户成交额同比增长50%。

京东零售CEO辛利军表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

据网经社电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，2021年双11，京东成交额为3491亿元，同比增长28.58%。

2.天猫：双11GMV预计呈个位数增长

双11期间，天猫相继对外发布战报。截至11月10日零点，天猫双11已有148个成交额增长超100%的品类。不过，直至最后，天猫方面也并未透露最终数据，只表示交易规模与去年持平。据“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，2021年天猫双11成交额为5403亿元，同比增长8.45%。

据路透财经早报报道，阿里巴巴集团选择不披露其年度双11购物节的最终销售额，这是该公司自2009年开始举办该活动以来的第一次，只是表示销售额与去年一致。外界预计，该电子商务平台的今年双11的商品交易总额(GMV)持平至实现较低的个位数增长。去年，阿里巴巴各平台的GMV增长了8.5%，是有史以来最低的增长率，2020年增幅为26%。在2020年之前，这个节日是一个为期一天的活动。

3.唯品会：双11多品类爆发增长

11月12日，唯品会发布数据报告，10月31日晚8点至11月12日零点，唯品会多种品类出现爆发增长。数据显示，户外装备销量同比翻倍，户外桌椅销量同比增幅高达6倍。自行车销量同比增长85%，骑行服销量同比增长近两倍。从运动穿戴上看，运动卫衣销量同比上涨65%，运动POLO衫销量同比翻倍。运动羽绒服销量同比增长30%以上。

数据显示，宠物主粮销量同比增长94%。宠物健康也牵挂着养宠人的心，宠物强化免疫用品销量同比增长115%，宠物驱虫、宠物医疗护理销量均同比上升80%以上。此外，宠物服饰/配饰，销量同比翻倍。宠物品牌卫仕整体销量上涨67%。

4.抖音：双11货架电商带动日均销量增长156%

11月12日，抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告，报告显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

5.快手：116期间电商短视频同比增长超515%

11月12日，快手发布了116心意购物节数据报告。报告显示，今年116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。

今年116期间（10月20日-11月11日），快手用户对绿色家电的关注与需求也在提升。数据显示，数码家电行业整体增幅靠前，其中节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。作为快手一直以来的优势行业，农产品行业保持了强势增长。其中农产品类目GMV同比去年增长超143%，水果类目增长瞩目，同比增长近200%。

6.京东到家：双11销售额同比增长80%

11月12日，京东到家发布11.11终极战报：11.11期间（10月31日晚8点至11月11日24点），京东小时购销售额同比增长80%。11月10日晚8点，“巅峰28小时”开启10分钟，京东小时购收货用户同比去年增长100%。体验到“小时达、最快分钟达”服务的消费者，覆盖全国超过1800个县区市。

此外，超20万家实体门店通过京东到家、京东小时购参与到今年11.11中来。以“新店增长计划”为例，小时购渠道的新店11.11期间店均销售额环比上月增长超过50%。

7.遥望：双11总GMV达31.87亿元

截至2022年11月12日0时0分，遥望总GMV31.87亿元，同比增长38.4%；共产生订单4920万单，总场观达9.27亿。期间共上架商品3.9万款，共开播691场，总开播时长达4258小时。其中，单日破5000万直播12场，单日破千万直播62场；产生GMV破千万商品18个，破500万商品56个，破百万商品403个。

8.宝尊电商：双11全网成交额215亿，同比增长12.3%

截至11日24时，宝尊电商全网成交额215亿，同比增长12.3%。2家店铺成交额过10亿，21家店铺成交额过亿元，125家店铺成交额过千万；205家店铺成交额同比超去年店铺，62家店铺成家额增速同比超100%，32家店铺成家额增速同比超去年200%。

9.悠可集团：双11天猫成交额同比增长10%

11月12日，悠可发布2022年双11战报。据了解，悠可今年双11共服务80+品牌，位列阿里系中国美妆市场NO.1，连续13年双十一保持两位数正增长。天猫平台仍然是双11主战场。今年双11，悠可在护肤、彩妆、香水香氛等大品类均占据头部位置，高端护肤NO.1，高端彩妆TOP5中占3席，香水香氛Top20中占6席，在17个细分品类中均位居榜单前3。

悠可服务的某高端美妆品牌店铺直播间，成为淘宝直播首个场观过千万的品牌直播间，继续蝉联天猫大快消店铺直播间NO.1。同时，悠可在运营的成交过千万的直播间有18个，均保持快速增长。今年双11期间，悠可抖音平台总GMV突破5亿元，服务的韩妆品牌合作伙伴蝉联国际高端美妆成交NO.1，有4家成交千万级的抖音店铺继续保持快速增长。

2、双11淡了？

每年双11都有新的变化，而今年最大的变化就是不再公布GMV，此外，实体经济也成为新的关注点，天猫和京东都在强调“实体”。不断蜕变的双11，今年还呈现出何种特点呢？

1.去GMV或是平台无奈之举

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，首先今年双11，平台较为克制不存在，平台还是加大力量在导流买流量，然后怎样去把它去变现。那么现在的流量，都到都抖快去了。淘宝只能去抖音上挖些主播过来比如罗永浩，这样把流量倒过来的，所以他们已经是某种角度来讲，平台是无奈之举的，并非克制。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，由于电商的规模已经很大了，那么双十一的增长难免承压。其次在目前产业结构调整及国际宏观形势下，中国的经济发展也面临着较大的增长压力。两相结合，作为一次已经接近万亿规模的零售业大促，商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长，也就是盈利性更好的增长。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，天猫、京东不再公布GMV应该会是常态，例如其实在今年的618，一些平台也不再开始关注GMV，这也说明了以流量转化为大促思路的营销模式正在发生转变。

2.多平台直播捕捉红利，从竞争走向竞合

庄帅表示，淘宝、抖音和微信视频号在直播电商的竞争和变化是本次双11的比较大的关注点。淘宝直播以“货”为核心，“人”有很强的交易习惯，目的性购物为主。抖音和快手以“内容”为核心，非目的性购物居多，直播电商的“场”能够高效促进交易，“人”的活跃度很高，但平台运营的人力成本和获客成本较高。微信以“人”为核心，强社交和去中心化结合视频号内容的“场”，构建了多触点的流量生态，实现了公私域联通和线上线下的有效连接，推动直播带货转化效率提升，运营成本和获客成本也更低。

“因此综合来看，品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。”庄帅解释道。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，大主播的跨平台流动，代表着主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，从竞争走向竞合，实际上利于直播带货行业的发展。

3.双11不是创造消费，是提前集中消费

曹磊表示，双11创造了一个消费时点，但是把前后几个月的要消费的集中到这个时点来消费，就像我们按哪个商场搞个店庆，搞个大促来，它并不是创造了消费，因为消费者的购买力并没有太多增长，欲望没太多增长。所以我们一定要很清楚，我们是在双11提前预支的消费，譬如把家里要用的餐巾纸囤、抹布囤了，柴米油盐酱醋囤了，囤了半年，一直囤到618，再去囤。预支的钱集中消费，这点要深刻地认识到。

4.双11的“边际效应”递减，挑战长期内存在

曹磊表示，今年双11不管天猫还是京东，是否关注质量增长，从目前各家披露的数据和信息来看，还看不出来。其实对电商平台的指标来讲，那就是流量转化，流量变现是谁的，GMV就更高，谁货卖得更多，谁拿的广告费佣金就多。比如阿里最大的收入还是来自他的广告费，并不是来自他电商的佣金，它里面有上百种广告产品，让商家去买。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，双11本身是促销活动，从营销的角度来讲，它会逐步的“边际效应”递减，它已经没有像原来那样的重大影响力了，品牌的参与度也会弱化，消费者的兴趣在淡化，逐步的双11，它会慢慢变成一个平常促销活动，特别已经延续到十多年了，基本差不多了，这个如果再继续搞的话，意义和价值都不是很大。

庄帅指出，双十一未来增长的挑战在将在较长一段时间内存在。其次是新的技术应用，例如元宇宙在电商领域的应用和变革、无人驾驶技术对物流配送的影响、5G的普及带来的更多智能设备联网等都将带来新的电商平台模式。

5.双十一的竞争最终走到供应链竞争的本质上

陈虎东表示，双十一是否会淡化再谈，有没有这个称谓其实也不是主要的。主要的是整个市场关系正在发生变化，说到底，电商在双十一这样的所谓电商节中进行的竞争，最后都会走到供应链竞争的本质上去，考验的其实都是后端的实力，也就是整体的实力。

“电商本身就是一个场景较为完善的履约平台，但是目前随着电商模式的转变，更多的是在后端供应链、产品品质、服务方面投入关注的重点，所以各个品牌或者平台都在夯实后端的基础，体现出来一定的务实精神。这也充分说明目前各大电商平台在营销定位方面，发生了变化。平台和众多商家在目前的阶段，其实正在重构交易关系，消费疲软、后疫情、消费新状况等等元素，其实在这种重构的过程中占据了主因，各方因此都走向理性。”陈虎东补充道。