文|李双

蜜雪冰城真正的爆发期是在2018年，也就是在“雪王”推出并已经落地的时候。至2018年，蜜雪冰城已经走过了21年坎坷的荆棘之路，这么多年的积累也为蜜雪冰城的大爆发建立了坚实的基础，一切都是持续积累的结果。在蜜“你爱我，我爱你”歌曲大火之前，蜜雪冰城实际上就已经在悄悄地发力了，特别是连锁门店从2018年的4000余家迅速增长到2021年的1000多家，如今已经发展到20000+门店，其中80%以上的门店是赚钱的，集团营收已经超过百亿，并且还在持续增长。

蜜雪冰城是如何做到的呢？我们详细分析一下蜜雪冰城成功的七大关键动作！

一、差异化产品策略

大多数的奶茶店的主打产品大多是奶茶类，比如之前比较受欢迎的一点点、coco、沪上阿姨等等，他们的店面大多集中在南方地区。密蜜雪冰城最早是在郑州市起家，相对来说市场的竞争压力比较小，潜在的消费者很多。在产品的选择上灵活度比较高，成本压力也没那么高。可以说，蜜雪冰城在产品上的差异化即满足了消费者的需求，也避开了强大的竞争对手，最终形成了四大产品系列：冰淇凌系列、果茶系列和奶茶系列。蜜雪冰城差异化产品的创新思路也很简单，就是熊·彼得五大创新终的“给老产品一种新特性”，在此前提下蜜雪冰城选择都是大众化普及率比较高的产品。

1、冰淇淋系列的第一款爆品是原味冰淇淋。

冰淇淋的口味自研发成功开始至今“口味”和“分量”就一直没变过，它的差异化价值点在于是“现打”的新鲜冰淇淋，口感超过了麦当劳、肯德基等品牌的产品。蜜雪冰城靠这款产品牢牢吸引住了小朋友、中学生、大学生群体和一部分老年人群体，达到了老少皆喜欢的效果，成为逛街必吃的甜品。

冰淇淋系列也通过不断地研发和改进延伸出了双炫冰淇淋系列，例如雪王大圣代（黑糖珍珠、芒果、草莓、奥利奥）、摇摇奶昔（桃桃、草莓、摩卡）等备受欢迎的产品，特别是摇摇奶昔系列在刚推出的时候迅速成为一款现象级网红爆品。

2、果茶系列的第一款爆品是冰鲜柠檬水。

冰鲜柠檬水是蜜雪冰城的招牌产品，果茶杯里有着大片的柠檬，现切现捣，保留了柠檬自身的新鲜口感，在北方炎热的天气里成为绝对的解暑和补水的必备“神器”，特别受大学生等年轻群体的喜爱，成为复购率极高的产品系列之一。

同样的，果茶系列中的棒打鲜橙、森林玫果、蜜桃四季春、满杯百香果、港式杨枝甘露等系列产品，特别是满杯百香果成为必点产品，港式杨枝甘露成为招牌产品，形成了完整的产品体系，满足了消费者的不同口味的需求。

3、奶茶系列的第一款爆品是珍珠奶茶。

珍珠奶茶是所有茶饮品牌的必备产品。珍珠奶茶最初在南方区域比较受欢迎，北方的普及率不高，蜜雪冰城算是北方第一家推出奶茶系列的茶饮品牌。蜜雪冰城奶茶的一个大优势是可以做成“热奶茶”并且依然可以保留应有的“口味”，特别是在冬天淡季时节，依然有着不错的销量。

醇香奶茶系列中的招牌是三拼奶茶霸霸，配料包括椰果、珍珠和烧仙草，分量足，基本一杯就能喝饱，这款产品无论是在研发还是产品命名上都取得了巨大的成功，成为蜜雪冰城冬季必点产品。其他的像双拼奶茶、黑糖珍珠奶茶、椰果奶茶等等在保留原有“成功”的口味上做了新的“口味增值”的创新。

蜜雪冰城的产品差异化和创新，依托的是主要市场区域的消费群体的需求，来打造大众化普及率高的产品系列，无论是冰淇淋、果茶还是奶茶都是备受年轻人喜欢的饮品。在产品创新上一直遵循着“给老产品一种新特性”的规则，在保留原有受欢迎的口味上做“口味增值”，在满足消费者喜爱口味的基础上再带来惊喜。这样做既不会给供应链造成很大的压力，也极大地降低了产品的试错成本。蜜雪冰城还趁势推出了零售类产品，比如瓜子、茶包、干果等零食，采取的也是类似的产品研发路径。

二、高质平价策略

众所周知，蜜雪冰城的产品是市场上价格最低的，没有之一。除了其强大的供应链体系外，最重要的是它的定价策略，定价策略同时也影响到了蜜雪冰城的供应链体系。

蜜雪冰城的价格基本是在3-10元之间，还能保证一定的利润，这对于其他奶茶或者茶饮品牌来说是很难做到的，建立了强大的“价格壁垒”，在这个价格范围之内就没有竞争对手，这是蜜雪冰城强大的竞争优势之一。

冰淇淋系列特别是原味冰淇淋（甜筒）一直保持的最低价，十几年来仅仅涨了1元钱（现在价格是3元），甚至获得了老奶奶老爷爷们的喜爱，这是非常好的一款长久不衰的产品，是主要引流产品之一。其他的系列产品，比如，雪王大圣代（6元）、摇摇奶昔（6元），都是在原有的制作设备、制作成本和原材料的基础上增加了相关的“辅料”，口感更丰富，价格也增长了一倍。

最重要的3-10元的价格定位是完全低于普通大众的消费水平的，人人都能买得起，而且这种“天天高频”的产品，可以保证蜜雪冰城的门店一直有源源不断的消费客流，持续性消费非常强，流量的转化率也非常高。这是同类的奶茶店或者茶饮店无法模仿。

三、渠道策略（小店加盟模式）

蜜雪冰城的加盟店大多集中在二、三、四线城市甚至乡镇，并且占据商业街或主要街道的黄金位置，这保证了加盟店有着较好的地理位置和稳定的客流量。门店大多都是“外带窗口”店大，面积都控制在20㎡-50平米之间，其中操作间面积占到了50%以上的面积，店面空间的利用率非常高，在这种模式下，即使城市最核心“黄金地段”也不会产生非常高的租金。

1、蜜雪冰城选择了非常好的“利基市场”。

蜜雪冰城最初的门店大多开设在大学校园食堂或者高中小学附近。这其中有三个优势：

· 同类的茶饮品牌少，竞争压力小，特别是北方大学校园市场；

· 产品设计和价格定位比较容易被学生群体所接受，“消费黏性”也非常强；大学生群体虽然消费能力不高，但是消费频次高，对品牌的认可度也较高，很多的消费者都是从大学开始喝蜜雪，直到毕业工作之后依然在喝蜜雪。

· 人流量大也比较集中且固定；校园市场具有一定的封闭性，人口密度大，人流比较固定和集中，只要有了好的口碑很快就会引来很多人的尝试。

时至今日，在校园市场已经开了十几年依然长久不衰的门店也非常多，别的茶饮品牌也难以进入。蜜雪冰城一开始就选择了一个非常合适的“利基市场”。这是蜜雪冰城从最初到现在能够迅速扩张的原因之一。

利基市场（niche market），也称作小众市场，是指已有市场占有率绝对优势的企业所忽略的细分市场，并且尚未在此市场提供完善的供应服务。

2、蜜雪冰城的商圈开店策略

大家如果逛街会发现，在同一街道或者是在商圈周边范围以内会有2-3家门店，这种开店的方式和星巴克在上海、北京等一线城市开店的模式基本一样，就通过多门店的方式占据整个商圈，不但可以压缩其同类他品牌的生存空间，而且也成为商圈免费的“活广告”，形成了流量的“圈地”。

3、蜜雪冰城的加盟政策

蜜雪冰城最初的加盟要求并不像那些著名品牌商那么高，对加盟商的开店要求也不高，也几乎不需要什么专业的技术，就可以迅速开店，包括加盟费都是非常的低，极大的降低了招商的门槛。这种方式特别适合那些想要创业的小青年、个体户、夫妻老婆店等群体，这类人本身创业的欲望非常强烈，有一定的经济基础，在本地也有一定的关系，包括租房、城管、消防、消费者等等，对于他们来说，只要投入不高的资金就可以开设一家赚钱的茶饮品牌店何乐而不为呢。

4、蜜雪冰城标准化门店设计，建立消费者购物的旅程

· 空间的使用率做到最大化

蜜雪冰城的门店大多数在20-50㎡之间，门店又位于核心商圈，如何合理利用空间，平面布局的设计是关键，门店一般都是前档+厨房再后仓的模式，这样直接将操作员和售卖员合二为一，就是店面直接将部分操作机器前置，上一秒员工制作完奶茶，下一秒直接递给顾客。这种布局方式即减少了工作人员的人数也缩短了员工的活动空间，进而缩短了产品的制作周期，大大提高了产品的出餐效率。

· 配置最大宽面的售卖档口

蜜雪冰城的档口直接横跨整个店面，整个店面的展示面积做到最大化。无论是炎热的夏天，还是寒冷的冬天都不设置封闭玻璃窗口，这样做的目的除了降低一部分装修成本之外，也减少了员工的“递送”动作，还将整个厨房和餐品的制作过程完整地呈现给消费者，降低了消费者信任成本，真正实现了”明厨亮灶“的目的。

· 门头形象的设计是重中之重

门头最主要的目的就是抓住消费者眼球并吸引消费者进店消费。蜜雪冰城几乎所有的店面都会要求有硕大的门头、二门头，甚至多门头，占据整个街道，只要占住了门头，就占据了整个街道的流量。门头的设计色彩为正红色，正红色是穿透力最强的颜色，也是中国人最喜爱的颜色，门头信息也仅有雪王+蜜雪冰城四个大字，将主要信息最大化，零距离的直接抓住消费者眼球。

· 消费氛围的营造

蜜雪冰城每一家门店凡是能利用的地方都贴满了广告，这么做的目的不是为了“贴广告”，而是营造“消费氛围”出来，每一个广告都是根据产品、位置做了精心的设计，既有购买理由和购买指南，也有购买指引。

· 超级符号和营销推广的完整落地

超级符号、电视菜单、营销物料和传播广告占据最主要的展示面，营造出极强的“消费氛围”。特别是吊挂的电视机一部分用来设置菜单，一部分播放原材料的宣传视频，再配合台面的点单菜单和主推产品广告，为消费者提供了完整的一套“购买逻辑”，降低了消费者选择成本，总有一款适合消费者的产品。

· 低成本的装修

蜜雪冰城的店面装修成本大多数控制在7-15万左右，装修周期一般在7-14天以内，大多数家具/道具都已经模块化，包括厨房设备等等，这得益于蜜雪冰城自己的专业空间团队。这也是其能迅速开设加盟店的原因之一。

5、加盟店的运营

蜜雪冰城会酌情放开加盟店的一些权限，方便加盟商更加灵活的经营店面，比如一些自媒体的宣传上。但在品牌形象、营销物料的使用必须要严格执行总部的标准，产品制作和原材料也要按照总部的标准和流程来严格执行，以保证产品的品质和口味。

渠道策略的关键点是区域市场的选择、加盟策略、开店策略以及店面的标准化设计和加盟店的运营。优秀的渠道策略是企业成功的必备条件之一。

四、完善的供应链体系

蜜雪冰城，如今是全球采购、完整供应链。蜜雪冰城旗下的大咖（太阳引力）工厂，大咖国际成立于2012年，是一家专业从事固体饮料、风味饮料浓浆、调味奶浆、方便粥罐头、果酱、咖啡等产品的研发、生产、销售和物流运输的现代化技术企业，生产基地550亩，服务门店30000+，年产量达到77万吨，实现了“国际标准，中国成本”。

大咖国际如今已经形成了七大产品系列，风味糖浆系列、乳品系列、茶叶系列、咖啡系列、果酱系列、杂粮系列和辅料系列，覆盖了奶茶、茶饮原材料的全部。

大咖国际不仅服务于蜜雪冰城20000多家门店，同时还服务其旗下的众多品牌和行业的其他品牌，其旗下的幸运咖咖啡品牌的加盟店也已经突破了1000家，很有可能成长为又一咖啡巨头。

五、超级符号和营销策略

2018年蜜雪冰城推出“雪王”超级符号、超级话语和全新的品牌门店，帮助其在2-3年内迅速成为国内数一数二的茶饮品牌。

蜜雪冰城雪王是一个全球属性的超级符号，更是人人熟知，特别容易记住的超级符号。

最初的超级话语“真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”，大家如果了解几年前的奶茶市场就会知道，大多数品牌的奶茶或者果茶的原材料几乎都是糖精、奶精、果精这类的工业产品，用真奶、真茶、真果粒的并不多，“真奶真茶真果粒”是蜜雪冰城的战略定位。虽然“真奶真茶真果粒”最终没有延续下来，但不可否认的是，这句话一落地，就迅速为蜜雪冰城带来了极大的关注度，也带来了更多的消费者，对蜜雪冰城后续一系列的营销活动提供了很多的价值参考。

品牌谚语“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是口口相传的口语，让消费迅速记住并传颂，也为之后营销日历的一系列活动（520领证节、福袋节等）提供了核心策划主题，是“所有事都是一件事”的最佳体现。

1、超级话语的落地应用

超级符号的应用同时也带动产品包装、菜单设计、广告设计、店面升级、广告片更新等一系列的改善，最终形成了一系列的品牌“经营活动”，降低了品牌的传播成本，也让别人难以模仿。

蜜雪冰城的年度营销日历

品牌营销日历就是品牌生物钟，在消费者心中形成固定的消费习惯，到时间他就来消费。营销日历现在是蜜雪冰城年度营销规划最重要的战略活动。比如蜜雪福袋节、“520情侣领证节“、“蜜雪冰城音乐节"、“雪王杯创意大赛”、“100个雪王100天巡演”等等都持续不断地为蜜雪冰城带来关注度和知名度。

其中，520情侣领证节，累计颁发了200多万张情侣证，见证了上百万情侣的爱与甜蜜。

2、蜜雪冰城的新零售品牌“雪王魔法铺”

在蜜雪冰城大火的同时，迅速推出了新的零售品类“雪王魔法铺”，这也是品牌传播的非常重要的一部分，借助蜜雪冰城品牌的强大势能，20000多家终端门店，无论是线上还是线下也取得了不错的销售成绩。

雪王魔法铺在较小的加盟店里一般设置在边角和收银台的位置，作为门店销售的补充。食品类产品有冷泡茶、果香原味茶、口袋零食、薯条果冻等等，品牌周边有雪王公仔、盲盒、吨吨桶等等，特别是今年六一推出的吨吨桶，迅速被抢购一通。

还有，今年的吨吨桶的价值感设计非常的好，就是一个被“实用化”的“有话题”属性的雪王公仔，可以用来装奶茶、果茶、水等等，每卖出一个就相当于多了一个行走的“广告”，卖出一万个吨吨桶就是多了一万个行走的“广告”。

六、蜜雪冰城的“醒脑神曲”

蜜雪冰城2019年推出的“我爱你你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”醒脑神曲。蜜雪冰城在上传抖音、B站上传了主题曲MV。在两周以内这首歌在B站获得了1100000+的播放量，580000+的点赞量，以蜜雪冰城为关键词的视频播放量累计超6000万。仅话题量在抖音实现了12亿+的播放量，在微博5次登上热搜榜。博主二次创作高达28个版本。

“我爱你你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，嫁接了来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》。这首歌本身足够经典，耳熟能详，对”音律“的要求不高，几乎每个人都可以随着主旋律哼唱起来，无论是小朋友还是老年人，人人都会唱，这就为这首歌的传播插上了飞翔的翅膀。这首歌在没有花钱买流量的前提下，迅速传遍大街小巷，为蜜雪冰城带来了极大的流量和关注度。

这首歌的诞生和迅速走红的详细原因估计可以写一本书了，在这里就不做过多叙述了。

七、积极承担社会责任

随着蜜雪冰城的迅速爆红，“丑闻”也随之而来。20000多家门店，基本全是加盟商，规范化经营很难做到尽善尽美，各种问题随着媒体的报导和自媒体的恶习宣泄也随之曝光在大众视野里。包括“使用童工”、“使用国企原材料”等更是获得了广泛的关注。蜜雪冰城官方的态度是积极承担责任，接受调查和处罚、公开道歉以及对加盟商开展持续不断的改善等等，反而进一步加深了大众对其的良好印象。

自2020年疫情发生以来，蜜雪冰城先后针对湖北省及武汉区域门店制定了专项减免政策，并在全国范围内开展了内部帮扶政策；2021年河南郑州“720”特大暴雨灾害期间，蜜雪冰城也及时对受灾地区的加盟商和员工进行了补贴及帮扶；进入2022年，又连续发布了加盟费减免及旗舰店优惠等政策。

2021年郑州水灾，蜜雪冰城在自身受损严重的情况下依然捐款2200万人民币；

在创业就业方面，蜜雪冰城推出“超50%的核心物料降价政策，同时为全国加盟商减免加盟费近两亿。

通过这些措施，蜜雪冰城极大地提高其在大众心中的良好形象，也是其企业价值观的体现。

本文总结

蜜雪冰城的企业使命是“让全球每个人享受高质平价的美味”，致力于用平价征服世界，成为中国的“可口可乐”。蜜雪冰城的这六大关键动作帮助蜜雪冰城的门店从2018年的4000余家到现在的25000多家，并开始全球化进程。