文|青眼

随着昨日资生堂最新财报的披露，至此，全球主要化妆品集团均已交出今年前三季度成绩单。2022年1-9月，在疫情反复、国际政治经济环境动荡的情况下，全球美妆集团呈现出怎样的新格局？

全球十强“争先恐后”

据青眼统计，今年1-9月，全球美妆十强企业实现销售额共计1142.77亿美元（约合人民币8128亿元），较去年同期（7621亿元）增加了506亿元，增加了6.6个百分点。按照国家统计局2021年数据，化妆品零售额为4026亿元，全球十强相当于2个中国市场。今年1-9月我国化妆品零售额仅2774亿。

就全球美妆十强的排名来看，欧莱雅依旧稳居第一，化妆品销售额逾286亿美元，联合利华紧随其后，销售额为196.1亿美元；雅诗兰黛销售额为117.4亿美元，排名第三。第四至六名，则是由强生、宝洁和高露洁三家公司包揽，排名后四位的为：LVMH、拜尔斯道夫、资生堂和Natura&Co。

青眼梳理近3年全球美妆十强的排名发现，入榜企业名单没有发生变化，但排名却有所改变。并且在“变化”中也有“不变”。

首先，不变的是，欧莱雅一直稳居第一，并且第二、三名一直为雅诗兰黛和联合利华所占据，这两个企业轮流“坐庄”争夺第二名。2020年，联合利华排名第二，去年它被雅诗兰黛赶超，位居第三；不过今年前三季度，联合利华又重回第二名。整体来看，全球美妆前三强的格局基本已定。而Natura&Co、LVMH和拜尔斯道夫3家企业则一直在后四席中“争夺”更高位。

值得关注的是，强生这两年名次上升较为明显，由2020年的排名第七，一举冲到了去年的第四名，并且，强生在今年前三季度也保持住了这一排名席位。今年，强生拆分消费者健康业务，并确定新公司命名为 Kenvue。新公司将专注于标志性的品牌如强生婴儿、艾惟诺、邦廸、李施德林、露得清、城野医生等，以谋求独立上市。

此外，LVMH的表现则是“节节高”，该集团在2020年时曾排名最末，去年上升一位至第九名，今年再度上升两个名次，排名第七。

有升就有降。在强生和LVMH名次上升的同时，资生堂开始下降。2020年，资生堂曾排在第六位，然而去年跌落到第八位；今年前三季度排名中，再度下滑至第九名。Natura&Co则经历了先上升后下降的过程，从前年的第七名上升至去年的第六名，又在今年前三季度暂居最末位。

对比去年而言，今年前三季度的前十排名里，强生、宝洁和高露洁的名次没有变动。

由此可见，除欧莱雅龙头老大的地位无人撼动外，其他9家公司的排名都有了新变化，各大美妆集团上演了一场“争先恐后”的争夺赛。

多家企业卖不动

排名变化实际就是企业业绩的“晴雨表”。今年前三季度，上述十大美妆公司中，共有6家企业录得业绩增长。其中，LVMH、拜尔斯道夫、欧莱雅销售额增幅排名前三，分别达19.73%、17.24%和12%。此外，联合利华、宝洁、资生堂获得微增，增幅不到10%。

而雅诗兰黛、强生、高露洁、Natura&Co则录得业绩下滑。其中Natura&Co下滑幅度最高，达9%，正因如此，该公司也由去年的排名第七下滑至今年排名末位。不止是销售额下降，今年前三季度，Natura & Co净亏损为27.58亿元，同比大幅下滑658.7%。财报显示，Natura & Co旗下的Natura &Co Latam、雅芳国际、The Body Shop、Aesop伊索4个品牌中，仅Aesop伊索品牌净收入录得正增长。

而在录得业绩增长的6家企业中，LVMH表现最为出色。对此，LVMH在财报中提及，迪奥和娇兰的表现尤为出色，前者以旷野、真我、迪奥小姐等经典香水产品保持了高增长；而娇兰则是得益于帝皇蜂姿和黄金复原蜜两大护肤系列的增长。值得一提的是，在今年双十一的首轮预售中，娇兰的上述两大系列产品在李佳琦直播间上架即秒空，超过了70万人加购。

事实上，如今香水品类已成为全球各大化妆品企业业绩增长的重要引擎。比如雅诗兰黛集团就表示，在2022年财年，集团每个地区、每个香水品牌的净销售额都有增长；而在欧莱雅上半年财报中，其香水品类同样取得了35%的业绩增长，是集团整体业绩增速的两倍多。

而今年前三季度销售额增速第二的拜尔斯道夫，则是得益于旗下4个品牌，妮维雅、优色林和Aquaphor、莱珀妮分别录得10.8%、25.3%、25.3%和5.5%的有机销售额增长。

韩妆掉队

虽然全球十强美妆企业的业绩有涨有跌，但是从全球化妆品来看，依旧是欧美企业更有韧性，日韩企业则开始式微。目前十强榜单上，整个亚洲仅剩下“资生堂”一根独苗。

但事实上，2018年以前，爱茉莉太平洋、花王都曾登上过全球美妆前十的舞台。不过在2019年以后，已没有了这些企业的身影。尤其是韩妆掉队明显。

近期的最新财报就能说明，LG生活健康财报显示，今年前三季度，其化妆品/家庭和个护业务的销售额为175亿元，同比下滑20.4%。爱茉莉太平洋也不容乐观，同期，该集团营收155.26亿元，同比下降13.9％；营业利润8.1亿元，同比下滑50.5%。

韩妆的“颓势”，一方面与2016年的“萨德事件”有关，此次事件让曾经风靡的韩流文化骤然降温；更为重要的是，在国际大牌和本土品牌崛起之后，韩妆此前颜值高、高性价比、产品更新快、爆品打法的核心优势也弱化了很多。

全球增长看中国

全球化妆品增长看中国。从公开信息看，目前中国是欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等多家企业最大的海外市场，中国市场的涨与跌，很大程度上决定着多数外资企业的全盘业绩。

整体上看，欧莱雅、拜尔斯道夫、LVMH、联合利华在中国区或亚太区有所增长。具体到各家的表现，欧莱雅集团在今年三季报中就表示，尽管疫情形势严峻、旅行受到限制，欧莱雅依旧在中国市场实现了两位数增长，而欧莱雅全集团也实现了12%的业绩增长。

欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示：“中国大陆在过去两年中保持了强劲的季度增长，两年来，欧莱雅中国保持了非常高的增长率，第三季度销售额比2019年同期增长了42.8%。在中国市场，欧莱雅高端化妆品部门表现尤为突出，继续以两位数的增长引领市场，兰蔻和赫莲娜为主要增长引擎。”

再有，拜尔斯道夫也表示，莱珀妮的增长主要得益于第三季度旅游封锁放缓，中国区市场出现强劲增长；而该集团旗下妮维雅在中国地区也实现了显著增长。

部分业绩承压的美妆企业也是因为中国市场带来了较大的影响。雅诗兰黛集团表示，中国的疫情限制、全球高通胀、美元强势等外部压力影响到了公司的收益。今年前三季度，资生堂在中国的销售额为85.2亿元，同比下降了9.9%，资生堂整体业绩也仅增长4.7%。

LG健康生活财报指出，第三季度主要受中国区旅游零售、经营环境不利的影响，导致业绩持续低迷。而爱茉莉太平洋则表示，“由于主要品牌的线下渠道重组和化妆品消费放缓，导致中国区第三季度营收下降40%”。

在过去的7-9月中，中国化妆品市场整体低迷。据国家统计局数据，2022年7月，化妆品类商品零售总额为253亿元，仅同比增长0.7%；到了8月，全国化妆品零售总额为288亿元，较去年同期下降6.4%，9月也同比下滑3.1%。在此背景下，部分外资美妆巨头在中国的日子并不好过。

与此同时，外资企业也仍在重投中国市场。联合利华公开透露，“今年第三季度，中国区业绩的增速下降了9.3%，但中国作为三大优先市场之一，未来必然会受到重点照顾。”此外，Natura &Co也明确表示，唯一获得业绩增长的品牌伊索正在为进入中国市场做准备，据了解，伊索中国内地首店将于11月25日在上海开业。

眼看2022年已接近尾声，前三季度的表现也为各美妆集团全年的业绩奠定了基础。因此，部分公司也基于前三季度的表现调整了全财年的预期。如，雅诗兰黛集团表示，将下调业绩预期，第二财季净销售额预计将比去年同期下降17%至19%；2023财年全年净销售额预计将比去年同期下降6%至8%。

与此同时，高露洁财报显示，已连续第15个季度达到或超过其业绩目标范围，鉴于良好的业绩表现，“决定将今年的有机销售增长指引从5%-7%上调至6%-7%”；此外，拜尔斯道夫也表示，决定上调所有部门的全年销售预期。“其中消费者业务板块，拜尔斯道夫预计有机销售额将增长9%至10%；集团全年销售额预计增长9%至10%。”

从外部环境来看，原材料价格上涨、汇率变动、全球局势、疫情等是外资企业共同面临的问题，但根据这几年的排名看，并非所有企业都找到了确定性增长的方法，全球十强的格局或将发生新变化。

注1：全球美妆十强销售额数据因汇率波动如换算存在一定误差。除表格和特殊说明外，文内统一为人民币单位。

注2：文中数据来源于各企业财报。其中，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、Natura&Co为整体业务；联合利华、宝洁为美容及个护业务；高露洁为口腔、个人和家庭护理产品部门；强生为健康消费板块；拜尔斯道夫为消费者业务；LVMH为香水和化妆品业务。