文 | 真故研究室 林秋艺

编辑 | 龚正

今年9月底，无印良品的母公司良品计划，在东京开了首家“无印良品500”，店内约7成商品价格都在500日元上下（按时下汇率，约合人民币25元左右），旨在刺激无印良品疲软的日本市场。

500日元是日本工薪族每日中午的一份盒饭价格。在中国消费者看来，有点像十元店。这让无印良品在国内的中产轻奢形象变得有点微妙。

推“十元店”挽人气

首家“无印良品500” 位于东京都三鹰市车站，这里上班族、学生族常来常往，是一个集交通枢纽与生活于一体的街区。

店铺面积181平方米，主售的商品SKU约为3000种，以日用洗护、厨房用品、基础化妆品、贴身衣物、文具、零食等为主，其中2000种商品价格在500日元左右，价格较高的家具家居、家电、时装等则不在列。

从店铺面积与SKU数量比来看，这家店并不主打慢慢逛的概念，而是快买快离、方便购物型。

这家店的前身名为MUJI com（2020年也曾登陆北京和上海，类似于一种便利店业态），无印良品把一些比较便宜的商品集中在MUJI com售卖，据说获得了高于预期的销售额。

▲ 图｜无印良品500以日用品为主

这给母公司良品计划以灵感，遂把MUJI com变身为无印良品500，以日本工薪族最熟悉的一盒盒饭的价格——500日元来进行商品选择，主攻消费者消费心理。

进入无印良品500店内的商品并非全新设计，而只是将原无印良品店内同一价格区间的商品聚售在了一起。但无印良品也称，未来将开发100个左右的新SKU。

良品计划管理层称，希望通过这种类型的店铺，来增加消费者每周进无印良品的频率，增强与大众日常生活的联系。

良品计划打算于2023年2月底在日本开设30家无印良品500。这之后，计划每年开设20家店铺。

目前，主攻500日元价格带的店铺还不多。日本更多的是瞄准100-300日元价格带的品牌，也就是百元店，比如Daiso（大创）、Seria、Cando和Watts等。有声音认为无印良品500和他们竞争，优势并不多，但对忠实的无印良品粉丝比较有效，能够通过增加消费网点和便利感，刺激销售。

无印良品500在日本开设背后，还有一个大的背景。近年，无印良品在日本本土市场的生意不好做。无印良品正在研判开设更多垂类店（比如化妆品店），来挖掘消费者细分需求。

据良品计划发布的2022财年8月期财报（2021年9月1日-2022年8月31日），日本国内店铺的客流和2021年同期比没有变化，但客单价只有往年的94.6%，店铺销售额只有往年的95.4%。日本市场营业收入仅增长3.7%，而利润却下降了21.7%。

背后原因除日元贬值、物流成本高涨外，还包括一直以来的降价策略失效。

早从2016年下半年开始，良品计划就对以贴身衣物、袜子为中心的商品实施了降价。到2017年年初时，无印良品在日本的进店客数增加了120%，营收也实现了增长。

降价带来的显著效果一直持续到疫情期间。2021年8月末，良品计划又大约实施了200个类目的降价。

但到了2022年，往日通过降价、扩展消费人群来提高营收的策略失效了。反映在财报上，就是人流量没变，但店铺销售额下降，这背后的原因之一被认为是消费者减少了对无印良品商品的购买。

财报显示，无印良品“衣食住”三大商品支柱的销售额，在报告期内分别同比下降了6.9%，3.2%和4.6%。

这其中服装品类销售下降最大。有分析指出，无印良品在服装上的挫折来自于2021年推出了男女都可穿的无性别服装，但市场反响比较一般。这也是此次无印良品500，着重选择日用品来组店突破的原因所在。

在10月13日召开的股东说明会上，良品计划将财务报告期内增收不增利的原因之一归结为“商品力不足”，称“接下来将增加商品的种类、强化市场营销”。

盒饭价影响在华品牌人设

日本消费者近期饱受物价上涨之苦，对于无印良品在新店上的这一盒饭定价，不算惊讶，甚至比较欢迎。况且无印良品在日本的形象本来就以大众化、平民化为主。

不过，笔者询问了身边的国内年轻消费者，大致分为两派。一派属于粉丝群体，认同品牌做法；另一派认为无印良品在中国一直类似于中产轻奢定位，价格本不算便宜，消费者此前已有微词，有点“十元店”感觉的新店，只会让更多消费者有更清晰认知。

无印良品于2005年首次进入中国，首家店位于上海南京路。与在日本的便利店就可以买到无印良品不同，来华后的无印良品主打中高级感，客群以白领、文艺青年等为主，店铺选址在标志性的购物中心。

中国定价也比日本贵。2019年良品计划管理层曾透露，其日用品在华售价比日本高出25%-30%左右。日媒也曾报道，有的商品定价中国约为日本的2倍。

不过受国内当时消费环境还不成熟等原因，无印良品的品牌和定价策略在中国大陆获得了成功。

中国大陆是无印良品在海外的最大市场。单从店铺数而言，截至2022年8月底，无印良品在日本国内有493家店，海外579家店，其中中国大陆门店就达到了325家。

在新冠爆发之前，无印良品的海外营收约占良品计划整体营收的4成，其中中国市场约占45%，其它亚洲地区、欧美市场营收分别占比30%和15%。

无印良品在中国的好局面在2018年迎来转折点，当时已出现购买无印良品是否是智商税的讨论。虽然过去8年来，无印良品在华商品售价降价了11次，但一些消费者仍然认为性价比不高。

2018财年Q3到2019财年Q4 6个季度内，无印良品在中国市场营收增速跌跌不休，分别为30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%。

新一季财报虽然没有明确写出利润业绩及其下跌程度，但其披露现有的店铺销售额仅为去年同期的88.4%。

而无印良品最新的10月海外财报也显示，中国大陆门店无论是销售额、进店人数、客单价较去年同期仍在下降。虽然有疫情闭店影响，但整体经营不容乐观。

据国内一家一线商场运营者表示，无印良品在中国消费者中人气下降的原因，一是在于它被称为性冷淡风的审美，难以满足日趋多元化审美年轻人的需求；二是在于它的性价比一般，且近来产品质量问题频发，与其一直以来宣称的品牌形象形成反差。

▲ 图｜MUJI无印良品

在审美上，笔者身边的一位消费者就表示，虽然无印良品主打“侘寂美学”，但那些瓶瓶罐罐在店里摆着好看，单个买回家效果就很一般。如果买一组，价格又不便宜。

放在服装上，常逛商场的朋友会发现，优衣库与无印良品在购物中心常常比邻而居。优衣库一件衬衫的价格多在120-300元区间，无印良品则多在170-350元区间，有一些消费者认为质量没有优衣库好。

而且优衣库习得了中国品牌跨界联名风潮，产品常常推陈出新，无印良品的商品似乎亘古不变，产品力出现老化。

同时，产品质量也受到诟病。上月，无印良品的爆款产品——香薰机被爆以次充好，被重庆市监局罚款2.3万元，这已经是无印良品最近5年来被罚的第21次。

而在此前，无印良品还爆出过材质与实际材质不符，在产品中掺杂掺假、在部分商品标注“恕不退还”等问题。作为消费品牌，消费者口碑的重要性不言而喻。

国产平替分食无印良品市场

据上述商场人士表示，无印良品在国内一线或者中高端商场的议价权和匹配度逐渐下降，顶多就是作为平价的业态补充；在万达、吾悦、龙湖等这类大众类商场，无印良品仍然是标准的主力店商铺，但受线上和竞品越来越多影响，人气大不如前。

目前，被认为是无印良品竞品的就有名创优品、NoMe（诺米）、KKV等，此外还有九木杂物社、The Green Party、酷乐潮玩、伶俐等这类比较新的品牌。

名创优品就被认为属于生活品类的便利店，按照其品牌定位、定价而言，和无印良品500有几分相似。其商品涵盖全品类，与无印良品有很大的重合部分。

目前名创优品在国内拥有3226家门店。截至2022年6月30日，名创优品在中国的营收为74.42亿元，超过了无印良品。

除此之外，起源于广东、定义为潮流旗舰零售品牌的KKV，发展也较快。

今年6月，无印良品与美团达成合作，加入“品质百货”板块，布局即时零售。9月19日，KKV也正式宣布与美团闪购达成合作。旗下近350家门店将在线上与无印良品展开竞争。

为了挽回中国消费者，无印良品打算通过增加店铺密度来辐射更多地区。

财报披露，预计在2023财年将新增36家门店，从2024财年开始每年在中国开设50家门店。

不过问题的核心似乎不在于此。无印良品的问题不是开店或低价就能解决的。