文|窄播 邵乐乐

从舆论场来看，今年是一个异常热闹的双十一。

以至于大家忽略了，这仍旧是个难言乐观的双十一。即使各平台都相继给出了诱人的红包补贴和深度折扣，但快递受阻、库存压力、退货风险仍旧让一些品牌相对保守。相当一部分消费者也因为越来越多的渠道分流、低价促销，以及越捂越紧的钱袋子，对大促表现得更加理性甚至静默。

双十一的周期性喧闹，更多地来自于流量平台、电商平台以及垂类社区在此期间的短兵相接或合纵连横。

传统电商层面，人型聚划算李佳琦携带衍生综艺offer2，再创单场直播交易记录，证明了淘宝直播仍旧是个私域为主、低价为王、超头独领风骚的带货生态。

瞬间回血的行业老大淘宝天猫，又闪电进攻，引入交个朋友、遥望科技等头部外援机构，继续对外强化新任一把手戴珊「交易、内容都想要」的经营方向，试图一扫618大促以及三季度交易规模下滑的阴霾。

推荐电商层面，看似被偷袭的抖音电商仍旧在流量+算法的加持下攻城略地，在品牌店播、营销投放系统、达人种草带货的基础上，补齐了货架电商，为近在眼前的电商天花板进一步寻找优化空间和新增量。

舆论场上热热闹闹的头部主播跨抖入淘，反而是抖音最不应该在意的问题。

对于抖音这样强中心化运营的公域流量平台来说，不需要也不存在绝对头部主播。交个朋友之后，会有无忧传媒和刘畊宏，遥望科技和贾乃亮，还会有东方甄选、疯狂小杨哥以及T97。

品牌自播在抖音投入的确定性的营销资源，才是商业化系统巨量引擎更看重的业务。今年前9个月，电商广告收入已经接近800亿元。

快手对抖音亦步亦趋两年后，在商业化的主导下，于双十一前夕重新开放外链，借助京东淘宝等拥有货源优势的电商平台，补齐自己迟迟撬不动的品牌货源，同时提振一下依靠内循环广告增长乏力、又接连两次换帅的商业化收入。

与此同时，已经由CEO程一笑亲管的电商，又开始发力短视频种草赛道，试图进一步提升内容流量漏到直播电商以及商业化的规模和效率。

向来在社区氛围、商业化与电商闭环之间摇摆的社区平台小红书、B站，终于破天荒打通了与淘宝联盟的带货外链和数据回环。

迈入第十四年的双十一，已经不再只是几年前几大电商平台用几场网台联动的晚会和各种眼花缭乱的促销活动就可以搞定。

电商大促在To C流量层面的竞争，至少包括了内容流量、商业化、电商本身三个层面的混合作战。

焦点在于商业化能力，也就是泛流量-种草流量-交易的转化效率，如何通过种草流量，激发和争夺优质人群的购买份额。

在此，种草作为流量与交易之间的关键通道，代表的是离交易最近、转化最高、最优人群价值的流量，谁能掌握和激发这些优质人群，匹配好的电商基础设施，就能获取更大的商业价值，尤其是在主动消费意愿减弱的市场环境下。

这也是我们选择以种草为切口来观察这个双11的出发点。

对种草流量和人群的争夺，决定了抖音电商（也包括快手电商）与淘宝天猫的分割线，也包括视频号电商与拼多多的分割线，以及抖音图文种草与小红书的分割线，出现在哪里。

抖音居于上游，用户心智是内容娱乐，更大众也更高频，坐拥巨额流量池（7亿DAU 130分钟用户时长），泛娱乐流量漏下来种草流量，种草流量转化成巨量引擎的电商广告收入，以及抖音电商的交易收入。不同渠道的信源都显示，目前抖音电商内容的加载率只能在13%上下浮动。

在流量恒定的情况下，抖音电商的天花板主要受制于流量分发能力和种草激发能力，尤其是商业化系统的转化效率。一些品牌和服务商更愿意进入抖音，而不是快手电商，就是因为其流量分发能力和商业化投放的确定性。

综合《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）接触到的各类信源来看，抖音电商2022年的GMV大概率在一万五-六千亿元。火星文化&卡思学院创始人李浩测算，考虑到电商流量在整体流量池的占比上限，叠加算法对人货匹配的优化空间，最终的体量约在三到三万五千亿量级，这个天花板将在2025年左右触及。

推中心化的货架商城，推本地生活服务，以及进一步优化算法，迭代内容形式，以批量制造A3人群，提升泛流量到种草流量再到交易的转化效率，也就是抖音电商在内部提到的增长重点——提高电商内容的精准程度，都是进一步寻找增量的方法。

淘宝天猫居于下游，心智在有明确购物目的的人群，更垂直也更低频，淘宝直播的激进反击（包括闪电引入外援，把用户停留时长作为核心指标）以及淘宝的内容化改造（包括仍在迷途的逛逛、微详情的视频化），都在试图往上游走，通过更有趣的内容，拉长用户停留时长，激发更多非计划性的消费需求。

与手握优质人群、但商业化能力和电商能力都相当有限的小红书、B站结盟，也算各取所需。

李浩对此的表述是：淘宝直播闪电攻击，只是短期战术，动摇不了长期战略的缺憾。实际上，淘宝天猫没必要寸土不让 ，交易平台做内容抢流量，是以己之短攻彼之长，赢面很小。

他提醒我们，曾任阿里参谋长的曾鸣教授在2019年就预测过，品牌利用主播站在工厂或者原产地发布短视频内容和直播带货，是个必然趋势，电商平台会被迫丧失直接触达消费者的能力，只能退居幕后成为行业基础设施。

因此，京东固守存量市场没什么不好，抓供应链、抓会员交易、抓物流速度、抓即时零售，可以继续强化自己「快」的心智，正如拼多多在恰当的经济周期不断强化自己「便宜」的心智，用户规模和交易规模双双走高，都是相对低频的电商平台面对兴趣电商这种高频生物的正确战略。

但淘宝天猫也必须进攻。原因在于，相比自营基因更强、规模也相对聚焦的京东，以及坐拥社交流量的拼多多，淘宝天猫的核心供给是美妆等品牌商家以及服装等非标品类，阿里又向来自诩平台电商，平台又是个规模生意，基于流量（用户）、供应链（商家）的不断壮大，才能带来更低的成本结构以及更好的用户体验，进而带来规模化的佣金及广告利润。

一旦飞轮出现缺口，就有转速下降的风险。

抖音电商注定会拿走的三万亿，也一定原本属于淘宝天猫的份额更多——例如美妆和服饰，而不是京东。加上巨量引擎分走的品牌营销费用，腹地损失恐怕更大。一份抖音电商专家访谈显示，抖音在10月售卖的双十一品牌预售广告为80亿元，2022年全年电商广告肯定超过1000亿元。

淘宝天猫需要警惕的是，如何围绕交易做自己的内容推荐改造，而不是一味地学习抖音做内容。李浩就对擅长抖音生态的主播们入淘后的长期卖货能力存疑，尤其是当淘宝天猫发现这些主播并没有给淘宝制造新的流量增量，而是进来分割本就不多的电商流量之后。

从实践来看，围绕种草流量的争夺，泛娱乐内容与交易决策内容的分野也正在被逐渐厘清。

在淘宝天猫，以购物车抄作业为代表的围绕商品、而不是抖音式的种草内容，是交易平台做种草决策的一种良性路径。而淘宝直播正面硬刚内容带货平台，围绕用户时长的经营策略的转变，效果则有待商榷。拼多多围绕社交因子、低价优势、差异化的农产品供给以及商品推荐营造的可逛性，也是有效路径。

电商的进化本来就包括三个要素：信息流、物流和资金流。其中，信息流的进化，主要体现在人货的匹配效率层面。从淘宝代表的货架电商，到拼多多代表的社交推荐电商，再到时至今日抖快这类算法推荐电商，分别代表了三种不同的信息分发模式，且三者都可以在自己的领域内将效率发挥到极致。

抖音电商即将到来的天花板也就意味着，流量平台对电商平台的冲击已经快到头了。

即使是信息分发更先进的兴趣电商，能吃的份额也是有限的，更擅长激发非计划性的、低门槛的消费，吞并不了有确定购物心智的货架电商平台及其商业化系统。

一些品牌也开始摆正抖音作为曝光的媒体阵地，以及可以不那么计较ROI的经营阵地，同时把天猫（有时候也包括微信内的电商）作为官网和货架的长效经营阵地。

也就是说 ，份额如何分割，不仅与种草流量的争夺有关，还用户心智有关，与优势货品尤其是差异货品有关，与供应链和交付能力息息相关。

这适用于电商领域，也同样适用于接下来的本地生活。