文|窄播 杨奕琪

编辑|邵乐乐

近几年，每到双11淘宝天猫都会强调内容化的重要性，但一般都是呼吁商家发发短视频、做做直播，小打小闹。作为淘宝天猫融合、新负责人戴珊将内容提高到战略地位的首个双11，今年在内容化上的阵仗明显更大了。

最引人关注的自然是交个朋友、东方甄选、遥望等多家头部直播机构入淘直播，戴珊还在直播当晚亲自到访遥望，可见对内容化的重视。阿里妈妈旗下的淘宝联盟与小红书、B站、快手建立外链合作，也体现了阿里对内容、流量的迫切需要。

作为淘宝天猫内容化的抓手之一，逛逛在双11宣布引入站外多位1000位专业领域内容达人，计划发力时尚、美妆、美食、数码、运动等领域的专业内容。

在戴珊提出「从交易到消费」、重视消费决策内容的背景下，淘宝天猫正在对用户各个触点进行内容化改造，比如搜索框的内容导购产品「xx买什么」、去年双11推出的「购物车抄作业」，这些小功能也在这个双11进一步被强化。

《窄播》在与服务商、商家沟通后发现，大家今年确实能感受到淘宝在内容化上的实质变化，但受制于淘宝本身的电商属性和消费心智，以及品牌营销预算的收缩，品牌端的反应依旧比较冷淡。

可以肯定的结论是，淘宝天猫内容化，不应该等于「抖音化」。

如上文所述，抖音是上游，坐拥大流量和高时长，算法+内容带来高爆发，适合品牌成长，但也不适合长效经营，内容流量的基本盘也限制了电商天花板；淘宝天猫是下游，用户时长有限，被迫成为基础设施，但用户的主动搜索心智、物流和供应链的能力积累是基本盘，是主导形象、交易、复购的品牌阵地。

交叉就在于中间地带——如何转化及培育更多种草流量，争夺更多潜在购物需求。这也是这一轮淘宝天猫内容化的使命。内容化的探索成效，一定程度上决定了淘宝天猫和抖音电商的分界线。这也是我们为什么要以淘系又一轮内容化反攻，作为观察其电商业务的一个重要切口。

淘宝想让直播流量公域化

先来看承担了淘宝内容化重要地位的淘宝直播和逛逛。

戴珊在今年TOPTALK上表示，逛逛和直播已经成为推荐和搜索的必要补充，「我特别期待充分发挥平台商家在专业导购、知识分享、生活方式等方面的内容优势，一起来完成平台的内容化建设，让9亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。」

淘宝直播负责人道放也提到，在消费者主动消费意愿减弱的当下，直播是一个更好的激发购物需求的形式。

与抖音的直播电商不同，淘宝直播一直以来都吃的都是私域流量。比如，用户看品牌直播是从店铺进来的，店播是品牌辅助交易决策、纯消耗私域流量的工具，而不能像平台期待的那样激发购物需求。

这就导致，除了服饰、美妆这些适合直播的品类之外，大部分品类都觉得做不做店播无所谓。而且，市场上的直播费用基本在300-500元每小时，这笔费用并不算少，品牌没有动力做直播，或者把直播做得好看。

淘宝直播的私域属性导致中腰部主播很难通过公域流量获得更高的增长，只能熬，此前很多主播因此出淘入抖，但这进一步助力了李佳琦和薇娅两位超头在站内成为「人型聚划算」的低价心智，此后薇娅停播、李佳琦暂停直播也给淘宝直播带来了流量焦虑。

淘宝直播想改变这个局面。

今年双11，淘宝直播高调邀请抖音的头部机构入淘直播，无非就是想扩大主播池子，借助主播的粉丝力给淘宝直播带来流量。往前追溯，他们从年初就开始在挖抖音达人入淘直播，还推出了宝藏好店的项目，要求之一也是主播要在全域有粉丝。

另一方面，淘宝直播也在调整流量算法，手淘专门划分了适合直播的公域流量，并新增了内容时长和互动这两个算法指标，希望借此刺激品牌、主播把直播间做得更好看，吸引用户在淘宝直播逛起来。

参考快手抖音化的发展路径，淘宝直播流量的公域化和内容化，是打破流量板结、补充推荐机制，给主播、品牌以及平台新的成长路径的有效策略。

早在今年618，品牌管理公司若羽臣的运营团队就发现，在不付费投放的情况下，一个直播间的公域流量占比已经能到八成。

在若羽臣的运营总监凌风看来，淘宝的店播今年才算正式开始，以前虽然一直让商家做，但小二没想好怎么做，商家也没有动力做，「平台在推一件事情时，如果流量分配机制有偏向，就是必须要做的；如果只是倡导，但流量分配机制没做调整，就可以缓一缓。」

从实际效果来看，公域流量占比的大幅提升，目前还没有带来相应的转化。这不难理解，根据官方所说的算法指标，这些直播间想提高公域流量的转化效率，还得做好内容，品牌不一定愿意分配相应的预算和精力。

更重要的是，公域流量带来转化的前提是，消费者真的会像刷抖音那样在淘宝和淘宝直播逛起来。此外，转化效率也跟商品推送的精准度有关，与抖音相比，这并不是淘宝的优势。

也因此，几家抖音头部机构更倾向于把淘宝直播当作一个沉淀私域流量、触碰优质货品的经营阵地。其中一家头部机构就表示，在淘宝直播流量分发机制形成实质性改变之前，抖音直播间的玩法就「不需要，玩了没用」。

仅就目前来看，淘宝直播的特点仍是货品、是稳定的私域流量，但能否通过流量分发机制的调整，最终提高用户停留时长，还有待观察。

逛逛想引进达人生态

同样根据戴珊的说法，逛逛承担的作用是让手淘成为一个「好逛的App、有黏性的App」，为了实现这一点，逛逛曾引入大量泛娱乐内容，但内容杂乱，像小红书、抖音、淘宝的混合体。

在淘宝明确了要做消费决策内容后，逛逛开始发力离消费者生活方式和商品更近的内容，持续引进相关达人，比如今年双11的大咖带你逛就有美妆博主、咖啡玩家、育儿达人等。

达人+内容生态有利于新品、新品牌、新品类的种草，这也是淘宝在2019年提出的用来吸引新人群的关键。但是，淘宝的流量结构固化（自然流量+直通车流量），导致很多中小品牌把成长阵地搬到了站外，这给得物、小红书、抖音等平台提供了商业化或电商的发展空间；而淘宝的搜索逻辑也天然不适合尚未有消费认知的新品、新品类成长，比如预制菜。

但一个内容社区要长期运营必须建立起稳定的「品牌——达人——用户」闭环。

对达人来说，平台有流量扶持时试一试并不吃亏，逛逛上确实也有一些经营时间长的MCN，由于有平台直接对接大品牌，是能挣到钱的。

但用户真的会像刷小红书、刷抖音那样刷逛逛？若羽臣凌风认为，「消费者在打开淘宝的时候已经确定了自己需要的品类/品牌，在这种情况下是不会看站内内容的，因为他们觉得这些内容不够专业。」

品牌又愿不愿意主动在逛逛投入营销费用？在服务商的感知中，逛逛已经越来越弱化，因为逛逛的图文/短视频达人测评费用基本在几百至几千元，一个月如果铺100篇内容，就是十几万的支出。

在品牌普遍压缩营销费用的背景下，加上数据尚未证明淘内种草的产出效果，商家基本上没有花钱做种草的动力。凌风表示，保健品行业有一些品牌开始建3-4人的内容小团队来取代高成本低转化的达人种草，在淘内铺内容，「一个月产出两三百篇，成本三四万，以量取胜。」但更普遍的情况是，商家只把逛逛当作一个聊胜于无的分发渠道。

而且，抖音、小红书已经建立起种草生态和心智，能够满足不同类型、不同阶段品牌的种草需求，品牌和服务商形成的共识还是种草要靠站外，淘宝天猫只是承载交易和长效经营的阵地。

因此，对淘宝来说更合适的路径或许还是对外合作。今年双11，阿里妈妈旗下的「淘宝联盟」与小红书、B站和快手重建外链，并且打通了数据回环，就是一个明确信号。当然，淘宝天猫之所以愿意跟这些平台合作，核心还是因为后者在交易上的探索目前均不构成威胁。

首猜想变成瀑布流

作为首页的核心位置，「猜你喜欢」在淘宝从搜索走向推荐、从交易走向「好逛」的过程中起到了重要作用，如今也是用户消费动线中的重要一环。

有一个趋势，淘宝站内的搜索流量占比越来越小（一些高增长品牌甚至不到10%），原因之一就是千人千面的推荐分走了流量。

在经过多次改版后，目前首猜已经汇聚了商品、店铺、短视频、直播、启发搜索等多种产品。今年9月，道放在淘宝直播盛典上宣布，首猜的二级跳转（即点击首猜的产品后出现的页面）会全面转变为单列全屏的形式，这是符合内容用户体感的典型分发形式，在抖音推出后也被其他短视频平台所延用。

他认为，在产品形态一致后，以UV、时长为驱动流量的指标，内容就会在其中发挥很大的作用，后面商品肯定往短视频、直播去转。

若羽臣的运营团队在9月开始感受到这个变化。他们发现，在首猜二跳变成瀑布流后，淘宝改变了商品微详情的短视频审核机制。此前微详情的短视频跟商品头图短视频的要求一样，只要满足尺寸、容量要求即可，但现在强制要求跟产品相结合。

显然，淘宝想通过审核机制驱动商家把首猜的商品内容做得越来越好看，最终希望达成的结果是，用户在刷推荐流的过程中，能够形成像刷抖音短视频那样的习惯，增加用户停留时长。

凌风感受到，目前微详情正处于流量红利期，他们在对短视频进行调整后该渠道带来的增长在一周内提升超过10%，「但可能等大家都做了之后，竞争激烈了，效果就没那么好了。」

从消费感知来看，首猜的多次改版的确有让淘宝变得更好逛，对于有确定购物需求的消费者来说是能发现更多商品的。

但是，如果淘宝想借首猜的形式变化，以及淘宝直播的流量分发机制、逛逛的达人生态，让消费者有事没事都来逛一逛，肯定还是有难度的，内容平台（尤其是抖音）肯定会消耗更多的停留时长。

抖音、快手、微信等平台抢走淘宝的用户停留时长已经成为既定事实，他们的交易生态也必然会拦截部分应该到淘宝购物的流量，尤其是一些决策成本低、非标化程度高的品类，比如在抖音占据半壁江山的服饰也是淘宝天猫的优势品类。

不过，主动搜索就是淘宝的基本盘，加上淘宝多年来与供应链的深度链接、多年来在物流仓储上的沉淀，这些是抖音电商难以在短期获取的。

对于以内容流量为主的抖音来说，电商天花板也很明显。基于对抖音流量结构（最多分配百分之十几的商业流量给电商）、算法分发效率等维度的分析，李浩认为抖音电商的天花板在3到3万5千亿之间，而淘宝天猫已经做到将近8万亿。

综上所述，淘宝天猫和抖音无论在消费者市场还是品牌心目中都不是你死我活的关系，而是扮演着不同的角色，这正是前者很难获取更多用户时长、动员品牌一起做内容的根本原因。李浩对淘宝天猫通过抖音化吸引用户停留的方式也不认可，在他看来这只是阿里为了守住行业第一所做的战术防御，「在兴趣电商这个模式下，抖音就是王者。」

交易平台如何「内容化」

既然淘宝天猫这样的交易平台不适合用流量平台的方式来做内容，那他们的内容化应该怎么做？内容实际上扮演了什么作用？

电商的进化包括三个要素：信息流、物流和资金流，信息流的进化主要体现在人货的匹配效率层面。

内容平台通过短视频+直播、达人、算法来提高人货匹配的效率，激发内容用户的潜在购物需求。

但淘宝天猫的核心是货而不是内容，如果想用内容平台的方式做内容化，在这几个维度上都比不过。

在今年双11的发布会上，淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪提出，平台正在用户各个触点中不断通过深度的商品内容化完善购物体验，让用户的消费决策变得更简单。

一是通过文字、图片、短视频、直播等工具加强用户对商品信息的获取。二是探索不同类目的消费决策产品，刺激用户从买单件商品到多件商品，比如服饰类目的「搭配」功能、家装家居类目的「3D功能」，再比如「xx买什么」会根据不同需求场景、品类消费人群的消费习惯，用不同的工具组合货品与内容，希望借此帮助消费者更好地决策。

此外，淘宝也在过去一年中推出了购物车抄作业、店铺榜单等以货为中心的推荐形式。

吹雪还表示，在用户购物过程中通过消费决策类的内容和工具提供良好体验，是促进转化、最大化用户价值的方式。

总结来看，淘宝天猫的特点是货品足够丰富、以成交流量为主，内容化解决的问题是，有消费需求的用户如何找到自己想要的商品。商品内容化呈现、以及不同类目下辅助消费决策的导购工具，才是帮助其提升人货匹配效率的有效路径。最终也能在一定程度上帮助淘宝天猫提升收入，守住自己的份额。