文｜新营销  

根据国金证券研究数据，截至2022年上半年，美团优选的社区团购市场份额达到38%，仅次于多多买菜的45%。到11月，两者的占比理论上会超过90%。

引用某大厂社区团购负责人的反思：大家还都是在按照To C逻辑运营做社区团购。这个场景下，流量大、频次高，场景更近者得天下。

流量不足、货品不配的京东，和对社区团侧重不同的阿里，已经远离战场；美团和拼多多成为社区团购暂时胜利者；但实际上社区团购做的最好的，并不是那些大厂，而是夫妻老婆店的小作坊。

小本经营的胜利

笔者有个朋友W在望京做海鲜社区团购。

W本就是开发，自己做了一个社区团的小程序。

货源是位于烟台老家做船老大的亲戚，每周两次出海捕捞，一手货源，烟台到北京有相对成熟的冷链运输，供应链基本打通。

望京是北京最早的几个社区之一，小区成熟，都有社群；在疫情下，社群作为小区信息分发的渠道更为重要，人们基本都进入到本小区不同的群中。

朋友住在望京，也很容易找到几个社群的头目。

不认识的社群的社区，晚上遛弯的时候看着跳广场舞的大妈，哪个人组织，哪个人领舞，这些人即使不是群头，也是在群里有一定话语权的人；社交牛逼症的朋友一个月里就笼络到11个社群头目。

最新的市场数据显示，目前市面上主流的社区团购平台“美团优选”和“多多买菜”，佣金率都出现了不同程度的下滑。美团优选给到团长的分佣，从以前的10%降到了7%；多多买菜则是从10%降到了5%左右，最低更是只有2%-3%。

而W则是按照15%和社群头目谈分成，后面也逐步降低到10%。

对比美团、拼多多、京东佣金低，且主打的蔬菜、水果，一单也就20元以内，远不能和将近100元的海鲜相比。

很快朋友通过团长，订单上到每周100单，按照客单价100元，毛利40%，每周获益4000元，一个月1.6万。

随着订单的增多，他们又在本小区租了一个20平米的地下室，买了6个冷柜存放海鲜，每月水电租金3000元。

模型跑通后，月流水6万，毛利润2.4万，虽然会有一些耗损和其他支出，但收入完全可以满足家庭生活。

不过后期运输冷链因疫情波动，加之季节性海产品的变化，朋友深秋后进行了品类切换，整体效果逊色于海鲜，不过这也帮助他积累了一波社群团购的用户，来年再战。

大厂高成本的压力

再看这帮大厂，模式完全不同。

W做的是To B的模式。和船老大捕捞时沟通，提前社群预售，商品集中采购，分发给一个社区团长，团长再负责分发给社区用户，完成最后一公里——这里有自提的，也有W闪购的，也有团长送到用户手中的；

但对于美团、拼多多、京东、阿里而言，他们是To C零售逻辑。

团长帮助大厂们拉用户，推广、销售商品；用户在对应的APP和小程序下单。

但相比W大厂们的商品并不是真正的预售，且很多都不是一手货源，供应链在逻辑上和W比并没有优势。

其次美团、拼多多、京东、阿里无论是区域大仓、城市大仓还是本地仓，都是一件件发货到团长手中，再通过团长进行派发或者用户来自提，效率不高，成本不低。

有人说，在物流上两者一样，都是商品从源头发到本地仓，再发给团长手中。

但核心是W是统筹分销，海鲜根据捕捞情况，提前预售，渔船上岸根据订单分发，整体发货到北京，W在北京给到团长。

大厂们给用户的货品，从源头就是分散在各地，收到订单后，从库房打包到中途转运，也许一个团长的订单都在同生产线和运输车上，但很多商品其实来自不同的产地、库房、运输车，他们都是从库房开始就是一件一件的独立包裹。

以海鲜为例，W的方式是10条鱼海港出来，放到一个大箱子里，到了北京一些时候是一个大箱储存，直到送到团长前，才分成一人一条的小包装，这个过程24小时内完成；

大厂们，海港的鱼要先进本地仓库存储，出仓前按照一鱼一包进行分装，运输到北京的库房转运装车，再让快递员送到团长手中，都是一鱼一包的形式，成本差别就出来了。而且这还是来自同一产地。如果是不同地方呢？时间上也不一定快于W。

但W终究是小买卖，上游货源有限，下游控的社群也有限，很难放量，做不了规模，对用户也没有深度经营的能力。

社区团未完待续

对于大厂，持续性的订单和他们的基本盘，以及投入的决心才是他们的获胜关键。

从基本盘看，社区团购的用户本就是美团和拼多多的基本用户，尤其是在低线城市，社区团购正好可以帮助两者继续完成用户扩张。拼多多董事长兼CEO陈磊曾在业绩会上表示，“多多买菜”是拼多多平台业务的自然延伸，会长期投入和重点发展。

社区团购虽然客单价低，但恰恰与美团和拼多多的客单相似，用户有着天然的一致性。而京东平均300元+的平均订单金额，显然在社区团购中就显得违和，同样淘宝的订单也是明显高于20元这个社区团购的档位，金额的潜台词是对应的货品。

另一层面看，拼多多目前已经是国内用户量最大的购物APP，美团在泛电商类APP中又是活跃度最高的，两者触达用户的量要远大于京东；阿里虽然用户量大，但这两年各种问题频出，其实对新业务的发力相对保守。

同时，不差钱的美团与拼多多，敢于持续性投入；京东和阿里有点畏手畏脚，尤其是京东底子并不厚实，社区团购的京喜应该就是京东亏损的主因。大环境不好时候，保盈利才是关键。

如此一来也就造成了当下的局面。在基本盘稳定后，美团和拼多多正在持续性优化社区团购业务，美团也将更多的电商业务在社区团基础上渗透、打通；拼多多则通过社区团巩固强化自己在目标用户的购物粘性和频次。

京东出局无疑，阿里的电商基本盘稳定后，也许在社区团购上还会有后手。

而对于那些植根在社区的小团长们？其实在大厂们相继“消停”后，小生意反而可以做的更好，利润可以更高，必定他们才距离用户更近，操盘也是最灵活的。

另外不要忘记，拥有本地供应链优势的地方势力，一直都在涌动，这大半年走入更多人视野的朴朴超市也还在持续性攻城略地，部分城市打的美团和拼多多无力招架。

大厂的社区团基本结束，但社区的战场还依然未了。