文｜化妆品观察

2015年11月12日零点，费琪文不会想到，在他们刚拿下天猫双11美妆第一名后，无数竞争对手会在自己店铺里挂出横幅——“恭喜百雀羚获得天猫美妆第一名”。也更加不会想到，昔日友好而富有初心的同行们会在今天内卷成这样。

所以在自己创业后，费琪文成为了那种不轻易挤进热闹堆里的人。和卖几毛钱一片面膜的人能聊什么呢？为什么已经严重亏损了还要无止境降价？双11有什么意义？不管是哪个话题，想必都很难得到回应。

但他也不是没有尝过“甜头”。从2009年到2020年，在百雀羚担任市场总监长达十一年的费琪文跟双11也有过辉煌的战果。从2013年百雀羚进入天猫美妆TOP10，2014年TOP4，2015年至2017年蝉联第一，想起那些年与天猫一起奋斗的日日夜夜，他仍会热泪盈眶。

只是后来，整个行业好像被一股不知名的力量所裹挟，带去了一个完全相反的方向并蒙眼狂奔。

而今，双11已失去了往日的“狂欢”。天猫、京东首次不再对外披露总交易额，朋友圈里也几乎没有人在讨论双十一，一如疫情下的城市般“静默”。

之所以费琪文今天不愿再挤进热闹堆里，是因为和其他人不同的是，他是少有见证过双11残酷面的人。见证过无数新品牌在这里成长与崛起，也见证过无数姊妹同僚在这里异化与折戟。这里是造梦机器，这里也是修罗场。

以下为原百雀羚市场总监、一期一会品牌创始人费琪文的口述：

01、“哪怕国际大牌进驻都没引起大家注意”

第一届双11是2009年，百雀羚也是在2009年进驻淘宝商城，不过那会儿还没有参与双11。

我记得是2008年，相宜本草先入驻了，也听说有些淘品牌，像芳草集已经做了1个亿，这个渠道竟然也能卖1个亿，诧异中就开始关注了。所以在2009年，我们搭建了电商团队，从外部招聘了两位号称懂电商的人。但其实那时候也没什么人懂，都是在摸索。所以2009年第一届双11，我们关注到这件事，没有参与。

第一次做电商，像我们这种传统线下品牌会遇到许多挑战。以前都是2B业务，在电商就直接2C了。以前发货是一箱一箱装车发给代理商、渠道商，现在要打包裹了，一件件地发货、一瓶瓶地卖，立刻就崩溃了。所以当时有许多同事会觉得很烦。这也是一个适应过程。

对于老牌企业来说，一开始是不太关注电商的。整个电商在2010年以前，可以简单理解为杂货铺模式，还处于培养用户网上购物习惯的阶段。相应，平台所能释放出的销量也还很小。所以2011年，淘宝引入首个美妆国际大牌LVMH旗下彩妆品牌benefit，这么大的事儿，业内都没有太在意。

巧的是，百雀羚真正与双11产生化学反应也是在这一年。

当时新京报刊登了一则新闻，介绍了三个为了绿化长城，用15年间种下14万棵树的老人，碰到2011年的大旱，山上大片树木几近枯死，老人心急如焚。

所以在2011年双11，我们与中国青少年发展基金会、淘宝、电商运营团队壹网壹创一起策划了“涌泉相报”公益活动。这个营销案例最后也在淘宝获得了金奖。既做了公益，也为平台带来了热度，平台又反过来给予品牌流量支持，最后双赢。

这一时期，同时也是电商平台树标杆的时代。因为这会儿国内大牌和国际大牌都没有太重视，作为平台而言，需要造势、树立标杆。相应也会把流量倾斜给一心一意做淘宝的品牌，他们销量越高，才会吸引到越多商家进驻。我们也是从这个时候开始加大投入。

02、“数字每秒都在疯狂跳跃整个公司沸腾了”

当时平台也希望品牌方不仅仅是卖货，也需要一些精神层面的东西。那会儿整个行业还都比较有情怀，百雀羚也是。

后来在2012年到2014年期间，阿芙精油等品牌开始在淘宝上拿到美妆品类第一名后，百雀羚也觉得可以从这些淘品牌身上学习。在电商平台的玩法上，在流量的获取方式上等等，所以也经常出去和他们交流。

随着团队能力提升，百雀羚与平台的合作也越来越顺利，特别在2015年。

2015年双11时，公司并没有把第一名作为目标。但是头一天0点一过，就看到那个数字每秒都在疯狂地跳跃，每秒都是上百万的成交，非常让人激动。我们都准备好了睡袋、帐篷，实在顶不住，就去帐篷里躺一会。那会儿一直在跟阿芙精油竞争第一。可能还是因为百雀羚的用户基础比较广，最后获得了第一。整个公司都沸腾了。也顾不上24小时没睡，所有人都一起冲出去喝酒庆祝。

让我印象很深的是，当时成绩出来后，阿芙精油等好几家同行的天猫旗舰店都挂上了横幅——“恭喜百雀羚获得天猫美妆第一”，大家都很友好而激动。

这些美好的背后，其实是数不尽的忐忑。

无论是天猫自己的服务器能否扛住峰值的流量，还是物流公司，都需要临时配备大量人手去保证包裹能如约送到消费者手中。对我们品牌方也一样，临时增加了上百个客服人员，去回答用户的问题，这都是提前一个月准备好的。这一个月还只是为了那一天的工作，如果算上与平台策划提案的时间，则是在当年6月份开始，延续半年。准备半年就为了这一晚，所以当看到成绩出来后，会觉得所有人的所有付出都是值得的，一瞬间热泪盈眶。

但后来，这件事就开始变味了。

03、人人都是难做的生意

双11的促销效果太好了，平台方自然会在缺少业绩的时候变着法子造出各种节日来。

先是从全年一个大节点，到38、618三个，中间又穿插99、双12、520等等，最后几乎每个月都有节日。平台的玩法也越来越多，从2012年的“预售”，2015年的“定金膨胀”，2016年的跨店满减，2019年的“盖楼”、“养猫”等等。

小促节日的价格与大促的价格持平，那大促的价格就又会被拉得更低，一年一年卷下来，价盘越来越低，而品牌不参加促销就拿不到平台的流量，没流量就没销量。最后没办法了，自然就会有公司开始玩套路。

像中消协之前发布的“双十一”消费提示，提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。背后就是这个原因。

我个人很反感“破价”这件事，不仅仅是因为像跨店满减这种玩法，其实都是品牌方在承担成本。更大的隐患是价格一旦被打破后，你的代理商、合作的渠道，所有人的利润都会被严重削减，经营就会开始出现亏损。原本你可能会想，双11的时候，亏一点也没关系，至少赚得了声量，平时再去赚回来。但当低价成为一种常态后，消费者会很难接受你的正常价格。这个过程还会消耗品牌力，其实大部分品牌的真实想法是抵触的。

再加上2016年淘宝直播的出现，主播们又进一步帮消费者砍价。2017年以后国际大牌的进军，对国货品牌也带来了一定压力。一系列不断的降价与压力下来，像百雀羚这样的头部品牌，还能维持增长。但有些价格控不住的品牌，线下的商超和cs渠道就开始出现矛盾。因为价格已经透明了，对比发现线上的价格明显低多了，线下渠道就开始萎缩。

长久下来你就会发现，平时也没赚，加上流量越来越贵，投入越来越大，长久的低价带来了品牌力的消耗，口碑和钱都没赚到，几个因素加在一起，就是加速不够强的品牌灭亡。

我相信，当年马云说“让天下没有难做的生意”，是发自内心的。但谁也想不到，最后变成了人人都是难做的生意。

可能这也是世界的一种规律，在事物发展达到高点后，就会逐渐偏离原来的轨道。

04、在酒桌上只有喝跟不喝两种选择

我相信平台方也明白，没有了品牌，平台也就没有了意义。但他们一样被股价、被GMV、被投资者等等因素所裹挟，没有办法。

但环境如何是一回事，你到底有没有真正有价值的产品，到底能不能守住底限，就是另一回事了。所以还有一半责任来自于品牌。

本质上你之所以被卷，还是产品力不够，用户就会移步关注你的价格而非品牌。前面提到玩套路的品牌，还算好的，我最近听说，还有几毛钱一片的面膜。这世界上多的是“科技与狠活”，各种各样生存技巧的公司都有，但大多数在这个时代活得并不好。其实是负了初心。

现在的双11，就是忙很久，需要很多人为这一天去服务，投入巨大的资源，但最终，可能也未必有非常好的收获。像百雀羚这样的公司可能还有一些盈利，但行业内还有其他兄弟姐妹，他们可能体量也不大，品牌也没有那么大的影响力，就很苦了。看到大量公司在亏损，就会开始怀疑双11的意义。

我也相信，很多创业者在刚开始的时候都怀揣着梦想，和当年的马云一样，希望为消费者、为社会创造有价值的商品。但是对一个新的创业者来说，他唯一能把控的就是产品的成本，其他的，都由不得他做主。有些人就会用极低的价格拿出一堆垃圾产品推向市场，最后把自己给拼死了，这种故事太多了。

在无情的竞争中，也许妥协了，也许没了初心，在现实面前低了头。可一旦低头就没有回头路了。

所以我觉得今天所有想认真做事的品牌，都要学会“与狼共舞”。包括自己刚创业做一期一会时，我就告诉自己，要把重心放在产品上，用消费者的好评和复购率走出另一条路来。

就像在酒桌上喝酒，别人敬你一杯酒，你说我不会喝，人家会有各种话术来说服你喝。你只要喝了第一杯，别人就会说，第一杯都喝了，不喝第二杯？不给我面子？就会有第二杯，后面就停不下来了。

在酒桌上，只有喝跟不喝两种选择。但是真正做品牌，一定还有其他选择。