文|智东西 徐珊

编辑|云鹏

今年的“元宇宙双11大战”着实精彩！

前有字节跳动的PICO Neo 3 VR头显价格狂降1650元，后有梦想绽放的爱奇艺奇遇VR头显礼包连连，就连XR新秀雷鸟都选择用免单、半价等多种方式，为双11造势。这一次，各大元宇宙厂商一同摩拳擦掌，准备大干一场。

▲PICO Neo 3 VR头显和雷鸟Air 1S XR眼镜在某电商平台的界面

经过一年发酵，元宇宙的热度带动了整个XR行业爆发式增长。截至2022年11月11日，国内已经发布了超过5款VR头显新品，超过9款XR眼镜，新品数量达到往年的两到三倍。接连不断的新品是VR/AR行业处在行业春天的信号，振奋着参与到行业中的每一个人。

今年的XR新品多为消费级产品，与其他消费电子类产品不同的是，国内的XR新品非常依赖线上销售。报告显示，2022年上半年，有64.4%的VR一体机都是通过电商平台。这也意味着，对各家厂商来说，双11是一个难得的市场增长点。

但这也意味着各大新品将站在同一起跑线上直面着市场、消费者的双重考验。今年双11，谁是元宇宙领域的“销售冠军”？元宇宙厂商们靠什么吸引消费者？在这次双11中，我们或许能初窥答案的一角。

01.元宇宙玩家初登台降价、赠游戏齐上场

随着一个热词“元宇宙”的出现，以及厂商们线上线下铺天盖地的宣传，VR头显已经进入不少人探索的新领域，VR头显的普及度也在提升。其中最为明显的现象是双11期间，问我哪款VR头显/AR眼镜值得入手的朋友逐渐多了起来。

今年不少XR厂商首次参战双11，我们能够在各大电商平台看到的共有超过10款VR头显，头显品牌涉及字节跳动的PICO系列、Meta的Oculus系列、创维的Pancake系列、玩出梦想的YVR 2等等。

▲不同品牌的VR头显均参与双11活动

XR眼镜的新品相较而言略少一些，有7款左右，包括Nreal的Nreal Air、TCL雷鸟创新的Air系列、影目Air系列等。此外，还有不少智能眼镜同样受到了观众的喜爱。

▲不同品牌的AR眼镜厂商参与双11活动

我们梳理了今年的头显厂商策略后，发现了元宇宙玩家们在双11领域主要PK的两大方向：价格战和游戏大礼包。

首先是价格。尽管部分厂商的新品还没有上线多久，但是价格已经开始大幅下跌。其中，价格最具“诚意”的则是玩出梦想公司的YVR 2和PICO Neo 3。

▲不同VR厂商都在价格上给出优惠政策

玩出梦想发布不久的YVR 2双11价格为2799元，比发布价4999元，整整低了2200元。玩出梦想堪称今年VR头显中折扣力度最大的玩家。截至今日，页面显示其月销超过400余件。

而PICO Neo 3作为一款上线已经3年之久的产品，在几番价格“跳水”后，其原价2999元的发布价，现在降至1349元。等等党终于迎来了历史底点的价格，页面显示该产品月销超过1000余件。

其余VR厂商的新品价格均有500-1000元的价格优惠不等。

▲VR头显类产品双十一价格优惠（智东西整理）

值得关注的是，Meta的Oculus Quest 2头显在经过“涨价风波”后，价格本该涨为2793元，但是在双11大额优惠的促销下，价格又回到2000元左右，在今年的双11市场也颇具竞争力。目前该产品销售页面显示，该产品月销售量已经超过400件。

当然，尽管线上电商平台的产品月销数据仅供参考，但我们也可以从中一窥各大产品的出货量大致范围。

而XR眼镜价格，则呈现出截然不同的场面。多数XR眼镜的价格仍维持在原价水平，最高的优惠力度为1100元。其中，Nreal Air智能XR眼镜从一众三千元左右的AR产品中杀出，最低价可以达到2099元。

▲XR眼镜类产品双十一价格优惠（智东西整理）

而在整个智能眼镜的分类中，联想YOGA T1智能眼镜和米家眼镜相机颇受关注，前者双11最低价格为1839元，月销显示35件；后者为2399元，月销显示达到200件。

▲智能眼镜参与双11政策

由此可见，VR产品品类会比AR产品的普及度更高，也更受大众的青睐。但从具体的月售界面来看，AR品类仍处在一个小众市场。

除了价格之外，购买XR设备的用户需求中，“能干什么”成为核心驱动力之一。因此，各大元宇宙厂商在内容领域也各显身手。

VR设备中，游戏向来都是各大VR厂商必争之地。双11，厂商们也为消费者提供了新的优惠。

PICO通过向前50名抢购PICO4的用户发放1000P币的方式，让用户可以自主购买游戏。相较之下，爱奇艺VR奇遇系列在内容优惠力度更大一些，商家不但赠送奇遇会员年卡，还赠送20款价值1200元的游戏。

此外，创维VR PANCAKE 1C则通过下单赠送5款游戏，打卡再送5款游戏的方式，给到优惠一定优惠。其他的VR头显厂商多赠送1-2款游戏，优惠力度一般。

XR眼镜厂商们几乎不在内容领域涉及优惠政策。

整体看来，今年双11，无论是VR头显厂商，还是XR眼镜厂商均在尽可能给到消费者更多的优惠。各家厂商的优惠政策的形式相差不大，主要通过降价、赠送游戏内容等方式，吸引消费者，但也会根据其资源做出一定倾向，从而形成小幅优势。

02.双11拉开VR/AR市场大考的序幕：京东AR眼镜成交额翻10倍

今年双11，将诸多VR/AR硬件厂商拉到了同一条起跑线上，一场VR/AR市场大考就此展开。各大优惠政策也是厂商们应考的一种方式，这不但考大家产品做得如何，还考厂商们面对新兴市场的应试能力。

京东官方发布的战报显示，双11京东自营平台XR设备成交额同比增长220%，京东电脑数码开放平台XR设备成交额同比增长108%。其中，AR眼镜的成交额环比增长超过10倍。

▲京东数码11.11超级战报（节选）

同样的销售渠道、同价格档位的产品，谁的产品更好？谁的产品更受消费者的青睐？目前元宇宙市场的核心应用场景有哪些？这些问题，通过一个节日大促，都直观地呈现在大家前面。

先从整体消费市场的热情来讲。从10月31日预定的人数来看，各家VR新品头显在某单一电商平台的预定数为300-500件之间，XR眼镜则更少，维持在数十左右。

从消费电子产品品类来看，这个数字要远低于其他万件以上的消费电子品类，这也告诉我们，XR设备还尚处在一个需要普及的阶段，远没有到爆发的阶段，距离一个成熟的消费电子品类还有很长一段的距离。

其次，从细分的产品品类来看，同样是PICO的产品，PICO 4比PICO Neo 3更受用户的喜欢，预定PICO 4的用户是预定PICO Neo 3的三倍以上。

▲PICO 4 vs PICO Neo 3（同一时间、同一电商平台数据对比）

并且，创维、YVR等品牌两个系列的新品中，都出现了同一现象。同一头显系列中，采用折叠光路Pancake方案的VR头显销售量远高于采用传统光学方案的VR头显的销售量。由此看来，新的产品形态更受消费者青睐，消费者也愿意为新技术的升级买单。

在产品落地方面，我们可以看到VR厂商多是主打VR娱乐场景，而XR眼镜厂商各有各的想法。Nreal、Rokid多偏向观影类的场景，而横空出世的李未可Meta Lens系列AR眼镜偏向户外场景；联想YOGA T1智能眼镜偏向大屏应用；亮亮视野的新品“听语者”则偏向手语翻译场景。

除此之外，梳理了今年双11 XR品类信息后，我发现有一些产品在不知不觉中“消失”了。

无论是PICO Neo 3还是奇遇系列VR头显，不再发布最低内存版本的VR头显，其内存型号基本以8+128G起，而更低配规格的VR头显已经停售。

并且，不少厂商选择用内容游戏捆绑产品出售，以“会员升级版”、“游戏畅玩版”等种种形式，产品价格在双11期间反而比发布价格更高。

各家厂商在产品应用场景领域都有自己的想法，但是从双11数据看来，并没有哪一个场景打出核心优势。对于场景的探索，厂商仍然前路漫漫。

03.收获硕果，谁将成为新的黑马？

今年双11公布战报的玩家并不多，仅有两家，但也颇有意思，产生了“大家都是第一”的奇观。

Nreal：根据京东数码官方战报数据，此次Nreal首次参与国内双11大促，在AR眼镜品类，Nreal Air单品总销量&销售额，以及Nreal品牌总销量&销售额，均位居第一。

雷鸟创新：根据天猫官方披露的排名显示，雷鸟创新为天猫平台AR品类总销量/总销售额双第一。同时在京东平台上，雷鸟创新为京东全平台（含京东自营+京东开放平台两个店铺）AR品类总销量/总销售额双第一。

一位接近雷鸟创新的相关人士说：“雷鸟 Air 1S是（雷鸟）本次双11的主力军，从整体的达成情况来看，本次双11的表现是符合雷鸟创新内部预期的。”

他还向我们透露了一组数据：“从新客比例上看，本次双11雷鸟创新天猫店铺的新客占比接近九成。”这也说明了XR眼镜的普及度也在缓慢提升。

事实上，双11并非唯一能看到各家厂商产品的销量和其市场规模的方式。在VR/AR行业升温之际，有不少厂商曾主动公布其出货量数据。我们也可以从这些数据中看出，目前行业中哪些厂商正在走在前面。

Nreal曾经公布一组数据，其产品刚上线在天猫平台销售额首销日突破1200万，也就是卖出了近5000台。同时，该报告显示，Nreal在这一领域处于早期领先地位，其出货量在2021年的市场份额达到75%， 2022年上半年更是升至81%。

随后国内市场分析机构易观分析提供的2022 Q3国内消费级AR眼镜市场份额报告显示，2022 Q3国内消费级AR眼镜主要线上平台5大品牌销量市场份额中，Nreal以34.5%的市场份额位列第一，排名第二的雷鸟创新市场份额为28.6%，而排名第三到第五的品牌分别是Rokid、米家、INMO。

由此可见，目前消费级AR眼镜市场已经初具格局。而位处这场排位战前列的玩家们都曾从一定的侧面透露过自己的数据。比如说，在其产品Station（星站）问世11后，Rokid曾透露其消费类AR系列产品渠道订单就突破50000套。

▲2022年Q3国内消费级AR眼镜主要线上平台5大品牌销量市场份额（来源：易观分析）

在此次双十一中，我们发现，一边是双1大促期间销售量仅几十台的眼镜类产品，几百台的VR头显类产品，而另一边是行业内几千亿的市场预期。两者差距造成的割裂感比较强，VR/AR行业是否真的正在走向爆发？可能还有待观察。

04.结语：元宇宙这张答卷，谁将率先取得高分？

每一款新品是每一位元宇宙玩家过去一年技术积累的体现，而双11则是玩家们拿着自己的答卷交给市场接受评分的时刻。我们看到，今年的XR产品在使用功能、场景以及产品形态等各方面都有所不同，新旧技术之间，不同品牌之间都在逐渐拉开差距。

双11大考中，考得不但是新品硬件本身，同样也在考元宇宙玩家们的综合实力。从厂商们参与双11的积极程度、厂商们选择如何参加双11的方式中，我们也能看到各大元宇宙玩家在行业市场中的优势所在。比如说，背靠资金雄厚大厂的元宇宙玩家们可以出更多的价格优惠，背靠内容大厂的元宇宙玩家们则能给用户更多的内容优惠。

此外，从今年双11的页面显示数据中，我们可以看到VR硬件的日销售量多在百件级左右，AR硬件的日销售量则多在数十件左右。真实的数据与行业的火热形成较大的反差，这无疑让我们更清楚地认识到VR/AR行业如今存在一定泡沫，理想与现实的差距相差较大。

今年双11 VR/AR玩家来说，只是初次登台亮相。未来，他们或成为双11的主角。