文|娱乐资本论  廿四

双11最后一天，抖快淘主播李佳琦们、罗永浩们都在吆喝着“最后一天，错过等明年”，以快速讲话速度、快速销售速度过品时，B站的某个带货直播间，UP主Mr迷瞪坐在沙发上，慢条斯理地讲着怎么选吹风机，低沉的嗓音，平淡的语调，跟平时讲科普视频的别无二样。

直播间评论区也和平时的视频弹幕的没什么区别“大哥讲讲智能家居。”“同等价位，栖作和半日闲选哪个品牌。”

这样的“佛系”卖货直播间在双11整个带货氛围中非常突兀，B站却有不少。众所周知，今年双11，B站首次高调参战，在其直播分区内上线了“购物”专区，并向几乎所有的UP主开放了直播带货的权限。

如此佛系的直播间，单场带货效果却直逼全网带货头部主播。双11开幕首日，迷瞪首场直播GMV就破了1.3亿，双11总GMV超4亿。据业内人士透露，此次双11 B站的GMV目标为3亿。

值得注意的是，迷瞪带货产品并非美妆、零食等快销品，而是冷门的家电、家装、家具等耐消，有海尔、美的、追觅等知名品牌。要知道，耐消品信任成本高、用户决策链路长，即使是超头，都很少涉及这一赛道。迷瞪不仅卖得动，有些产品甚至能拿到比李佳琦还低的价格。

而B站不仅成为了耐消品的带货土壤，这个双11，一些宠物用品、自由服装品牌都在B站卖爆。随着又一批UP主在B站双11期间完成首秀，平台开始呈现出常态化开播之势。

从人气热度看，这个双11，B站虽然没有出现像李佳琦一样的带货神话，但对B站及UP主来说，已经探索出一些带货方法论和机会。

全网头部耐消品博主竟然在B站？

在做UP主之前，迷瞪一直在实体零售行业工作，受疫情影响，他转型线上当起了UP主，主要做家装类产品视频测评，目前已经积累了百万粉丝，画像为7成男性、3成女性，都是25-35岁，对装修有强需求的用户。今年3月，迷瞪顺势而为开始直播带货，尝试做销售转化，618GMV全周期就已破亿。

在迷瞪看来，耐消品不属于冲动性消费，而是学习性消费产品，用户决策周期长，需要做充分的功课看性能配置、再比价，然后下手。B站就是一个典型的学习型平台，通过UP主对产品的介绍、测评，更能强化用户对某款产品的种草和信任，“在B站，耐消品学习型平台、学习型消费等属性可以充分进行叠加和碰撞，种草、转化在同一链路。”

为了缩短种草到转化的时间，迷瞪还在微信建立了自己的私域，做售前和售中，目前私域人数已达十几万人，粉丝可以在直播前有充足的了解和决策时间。在带货需要讲解的动作都被前置之后，到了开播时，直播间的作用就相当于一个收款台。

“直播间看起来佛系，单纯是因为我们不擅长搞氛围，我认为卖货的核心优势还是选品、供应链和议价的能力。”迷瞪表示，销量决定话语权，也决定能不能拿到最低价。

这个双11，在迷瞪直播间，华凌空调全网2500台库存，5分钟全部售罄；海尔客单价高达一万多元的系统套装，几千套库存，1分钟全部消化掉；最近爆火的洗地机品牌追觅，双11第一天全网带货8000台，三分之一来自于他的直播间。

迷瞪表示，最初带货，他经常开设品牌专场，现在积累用户够多，直播间相当于一个商场，竞品可共存，会出现在同一场直播中，而他会如实表达每个产品的优点和缺点。在他看来，这对销量没有帮助，却可以解决后续不必要的售后问题。

耐消品的售后相当于信任兜底，剁主观察到，迷瞪已经有实力在直播间标注他的专属权益“可退可不退给退，可换可不换给换，分不清责任迷瞪管”。

有业内人士评价，不难看出，迷瞪已经成为耐消品赛道的李佳琦，李佳琦哪怕把一个品牌骂得一无是处，品牌照样还要找他，因为没有其他人可以替代。这时，主播一定要无条件站在消费者一边，最忌讳的把一个产品吹的天花乱坠。

谁能做好B站带货？

这个双11，在B站直播间带货卖爆的不止迷瞪一个。

据经常关注B站的阿钟观察，首先是服饰潮流区UP主，视频内容主要就是穿搭和大牌评测，内容本身就具有导购属性，带货做得好基本都有供应链实力。

潮牌穿搭区UP主伟嘉gaara616，在B站有71万粉丝，去年9月，他成立了自有品牌“Gastation嘉年华”，定位在年轻人流行的街头国潮穿搭，主要做男装。在直播带货前，伟嘉往往出视频提前种草。受父辈从事纺织业影响，他既懂衣服的面料、版型，又能将衣服中的国潮文化元素恰如其分表达出来，直接化解了粉丝介意UP主恰饭的尴尬。今年双11，伟嘉直播间的很多衣服，上架不到五分钟，基本就断号了。

其次是美食区的吃播UP主也比较能带货。比如在B站拥有一百多万粉丝的“王师傅和毛毛”带货大闸蟹，月售3000+。有业内人士表示，大闸蟹虽然客单价只有几百元，但销量高，多数毛利高达30%-40%，不管是和品牌议价还是自己找供应链，都有钱赚。

还有从淘宝转到B站做带货直播的美妆区UP主“露露黄了”，带货产品多是丁家宜、素姬等小众美妆护肤品，由于在其他平台拥有直播带货或电商相关经验，他能更快进入B站带货状态；宠物区的柿子菌，在线下有宠物店，线上有自己的淘宝店，还拥有自有供应链能力，且能拿到不少品牌的最低价。

当然还是看似有带货红利实则效果并不理想的社区。比如3C数码。这个类目看似客单价高，内容导购性强，但价格体系极度透明，薄利，关键是有明显的节律性特点，618和双11一定是最低价，就连拼多多都无法常态化拿到相对低的价格。同时，用户习惯还是去京东等更具有售后保障的平台购买。

再比如娱乐区的主播，在最初粉丝积累时，粉丝打赏心智是高于消费心智的，因此，一些娱乐主播转型卖零食，粉丝购买还是具有打赏性质的。

一位头部UP主告诉剁主，现在观望的比下场的多，现在在B站，商单不是断崖式缩减，而是温水煮青蛙，所以大家就觉得还能挺着，一是商单要比直播带货收入稳定，二是顾虑粉丝不喜欢或者是不是谁在带节奏。

“一些UP主怕被粉丝骂、脚步谨慎犹豫，是因为他们觉得直播带货就是通过割韭菜去变现。”在迷瞪看来，直播带货不是做流量生意的，核心本质还是卖货，最终取决于给用户提供什么样的价值，是专业的解答、还是供应链能力强、商品售后保障，或者是能拿到最低价，这更取决于UP主本身的能力和水平。

而能够把握不同平台生态、具有内容变现与电商相关经验的UP主，更容易在B站开启直播带货。

B站和抖快淘不一样

从多个直播间流量构成来看，目前，UP主的粉丝占据主体，这是B站直播带货和其他平台最大的不同。

在这样的逻辑下，B站带货更像是私域带货，在沉淀已久的社区完成交易，依赖粉丝对于主播的信任。这也意味着，B站粉丝销售的转化率非常高。

每到上新时，每款衣服伟嘉都会备1000件货，如此高的现货库存，在其他平台的直播间是很难看到的，在抖音，服装退货率常年保持在50%-60%，淘宝退货率也在30%左右，而在B站，伟嘉表示，粉丝的退货率极低，基本看过视频就已经完成用户决策，不存在直播间冲动消费。

因此，在B站直播间，叫卖式的直播很少，用户把直播间当作交易场，而不是种草场。

而从流量分发上讲，在抖音等平台，直播间百万场观稀松平常，B站由于私域性质强，除了大型赛事、晚会，单个直播间场观很难过百万，但B站的优势在于流量精准，转化率高。

在B站，直播带货GMV=观看人数×转化率×客单价，模式和流量算法造成场观注定低，这意味着转化率和客单价要高，GMV才能上去。

“有朋友在抖音做直播非常好，我们在一起算账，单个UV价值（平均每个进店的客人产生的价值），在抖音能带来一块钱，但在B站客单价高的能做到200元。”带货高客单价产品的某位UP主告诉剁主。

虽然直播带货在B站没有显眼的公域入口，但只要点击，转化率一般也有2%-3%。双11第一场，为了将带货影响力向粉丝之外的人群渗透，10月中旬，迷瞪采买了公域入口的流量、直播间现时流量以及开屏等信息流广告，直播后涨了20万粉丝。

有业内人士表示，从人货场的角度来看，B站有很多有强外链能力的UP主，他们未来也可能像李佳琦一样，带火一些国货新品牌。而B站天然有着人场合一的优势，因此，最重要的是把基础设施搭建好，把带货体验跑通了，比什么都重要。

B站带货到红利期了吗？

把目光转向平台，接近B站的服务商周周告诉剁主，直播带货项目组是B站商业化变现几个项目中业绩最好的，不过仍由B站的直播部门而非电商部门管。

谈及B站全面放开直播带货的目的，周周表示，平台一方面是为UP主找新的变现方式，另一重要方面也是为了吸引品牌。UP主决定平台有没有内容价值，品牌商决定了平台有没有商业价值。

站在品牌的角度讲，多数品牌对于B站长视频的认可度很高，但最终看的还是用户消费能力和转化效果，转化效果好，品牌对于平台的投入才会增加，广告的生态链更加夯实，其中不止包括购买UP的商单视频，还有对于B站资源的广告类采买。

比如，汽车品牌在B站是大规模投放的，不仅投汽车垂类UP主，还有全品类的，大多数头部UP都拿过不少汽车的广告，认可度在，但消费能力能否有转化，品牌处于观望中。

第一套催化剂就是GMV和头部主播，迷瞪透露，家居区是现在所有分区带货热情最高的，因为全网耐消品直播赛道之前就没有成功案例，现在有UP主跑出来，很多UP主估量过后，觉得有成功的可能性，都会往里进。

而迷瞪现在不仅是一个UP主、带货主播，还是一家服务商、广告公司，拥有不少大品牌的预算，一方面给其他UP主供货，一方面把商单派给UP主种草。

他认为，现在B站带货尚未到红利期，还处于拓荒期，最终直播完整的生态是厂商进场，消费者买单，UP主有收入，平台有广告收入，真正的红利可能在2024年。