文|化妆品财经在线CBO

摆在他们面前的是一个更加不确定的中国市场，和外资光环祛魅之后，更残酷的竞争环境。

近日来，美妆行业最大的人事变动来自于资生堂集团。

11月10日，资生堂官方宣布，现任资生堂中国CEO藤原宪太郎，将于明年1月1日起升任资生堂社长、COO（即资生堂集团总裁兼首席运营官）。

现任首席战略官梅津利信将出任中国区业务负责人。2020年，资生堂与YA-MAN雅萌宣布在中国成立合资公司EFFECTIM，彼时，梅津利信出任总裁一职。

同一天释出的还有资生堂集团2022年Q3财报。由于前三季度疫情影响，中国地区罕见出现销售业绩和利润的双降。对此，资生堂集团下调了对2022年业绩的预期。

经历暂时低迷期的外资巨头不止资生堂。曾以“降维打击”之姿跃入中国市场的美妆巨头们，当中国消费者逐渐对“洋”的光环祛魅，真正考验他们的又是什么呢？

01 中国业绩双降，高端品牌依旧狂奔

财报显示，在2022财年的前九个月，资生堂净销售额同比增长4.7%，至7627亿日元（约合人民币382.92亿元）。今年前9个月的营业利润为357亿日元（约合人民币17.92亿元），同比下降62.7%。

具体来看，2022前九个月，由于疫情带来的多个城市的封锁，中国市场销售额达到1719亿日元（约合人民币85.26亿元），同比减少9.9%；核心营业利润同比减少34亿日元（约合人民币1.69亿元），为87亿日元（约合人民币4.32亿元）。

同时，资生堂集团没有上调255亿日元（约合人民币12.80亿元）的年度预估，因其结构改革相关的异常成本，预计第四季将出现净亏损。

资生堂预计，年销售额仍将达到10700亿日元(约合人民币537.20亿元)，较2021年增长5.9%。

2021年，资生堂启动了中长期战略“WIN 2023”，以应对疫情带来的挑战。在这一战略下，集团实施了全球转型改革，强调盈利能力和现金流，通过专注于自身的竞争优势——美肤美容领域，重组其的业务组合，并提高盈利能力，特别是在美洲和EMEA地区。

资生堂强调，将2022年，即新战略的第二年，定位为“回归增长”年，并致力于促进集团全球品牌的增长。

值得一提的是，集团核心美妆品牌CPB和核心彩妆品牌NARS增长强劲，助推集团业绩。

02 藤原宪太郎，力挽中国市场的“关键先生”

2015年空降中国区总经理，藤原宪太郎力挽狂澜，上任第一年就使得资生堂中国营业利润扭亏为盈。此后，资生堂中国业绩势如破竹，并在2022年上半年，使得中国超越日本，正式从资生堂第一大海外市场，短暂成长为资生堂全球第一大市场。

但是据最新财报显示，中国市场前三季度的营收占比也从去年的26.2%下降至22.5%，低于日本市场的23.4%，再次回归资生堂集团全球第二大市场，海外第一大市场。

藤原宪太郎任期做了什么？

藤原宪太郎于1991年加入资生堂，三年后被派往德国，在法国巴黎和德国杜塞尔多夫工作了六年多。来到资生堂中国之前，他还曾担任韩国资生堂总裁和公司战略部总经理，是具有出色管理能力和丰富海外工作经验的优秀人才。

自2015年出任资生堂中国总经理以来，藤原宪太郎一直积极推动业务改革。2017年，藤原宪太郎成为资生堂中国区首席代表，自此中国成为这家日本公司最大的海外市场。

在藤原宪太郎的推动下，资生堂在中国进行了越来越多的投资。

2017年，资生堂成立了中国总部，形成了一个集生产、营销和研发为一体的综合结构；2019年，成立了中国商业创新和投资代表处。2020年1月，该公司与WeWork合作建立了一个“美容创新中心”，并于3月进入上海东方美容谷，这是上海丰县区健康和美容公司的工业园区，成为第一家在那里定居的美容公司。今年9月，资生堂研发中心开放式创新项目“菲波娜”（fibona）也宣布落地中国。

在中国，藤原宪太郎已经管理了大约10000名员工，并通过引入在线咨询和实时电子商务等新的销售策略来提高公司的业绩。

03 外资光环祛魅，本土化运营能力成决胜关键

似乎，乘风破浪七年，在2022年的今天，资生堂和中国市场爆发了“七年之痒”。

摆在梅津利信面前的，不是个轻松的开场。

过去七年，资生堂中国由藤原宪太郎引导的“翻身仗”，很大程度上是依赖于高端品牌的拉动和线上渠道的狂奔。整个2020年，在中国，资生堂高档化妆品品牌Q4季度同比增长超75%；在线上，资生堂旗下高端美妆品牌同比增长超150%。

有业内人士认为，藤原宪太郎在任期间，资生堂集团的品牌活力和渠道关系得到大幅改善，但和更加“本土化”的欧莱雅相比，其运营能力——似乎作为日企的通病，并未得到根本有效的改善。而消费升级红利过后，运营能力——正是在外资光环褪下后，真正考验一个集团和品牌能否长久走下去的核心要素。

从11月左右陆续释出的各大集团最新财报来看，似乎只有欧莱雅春风得意。

2022年前三季度营收增长20.5%，以超1970亿人民币的业绩，创下近十年的营收新高，欧莱雅集团不仅毫无悬念地跑赢了全球美妆市场，还又一次超越了自己。

对比来看，受疫情影响，雅诗兰黛集团2023财年第一季度净销售额为39.30亿美元（约合人民币287.55亿元），同比下降11％；归属于公司的净利润为4.89亿美元（约合人民币35.79亿元），同比下降29％。

SK-II业绩下降，宝洁2023财年第一季度的净销售额为206亿美元（约合人民币1489.13亿元），同比仅上涨1%。

欧莱雅做对了什么？归根结底是深度的、真正的本土化，和随之而来的可持续本土化运营能力。

进入中国内地市场25年，欧莱雅不断对中国市场放权，给予了本土决策机构最大执行空间，同时，从品牌、品类乃至渠道上，欧莱雅对中国市场深度加码。

在营销端，欧莱雅押宝明星玩转粉丝经济的速度让“欧莱雅抢人”梗频频出圈。曾经有外资高管对CBO无奈吐槽：“每一次当我们想签某艺人时，就会发现欧莱雅早就签了，等我们反馈给总部，不断开会调研下来都过了一两年了，黄花菜都凉了。在营销上，你很难追过欧莱雅。”

25年来，在成分端，欧莱雅打出玻色因这种自带流量的核心成分；在品牌端口，不论是活性化妆品部门押注了健康护肤风口，还是数月前宣布首次在中国投资中国奢侈香水品牌Documents闻献的少数股权，欧莱雅次次押宝走在行业前。

在这几天天猫的双11预售和开门红中，欧莱雅强势霸榜，在新兴的抖音渠道上，欧莱雅依旧排名第一。

但是历史的巧合就在于，2015年，藤原宪太郎接管中国市场时，面临的也是前任10个月激进改革留下的棘手难题：品牌老化，渠道关系紧绷，营销乏力等。

名称起源于中国古籍《易经》，我们有理由期待并想象，梅津时代的“资生堂”会有何不一样。