文｜沥金

在这个天猫没有公布战报的双11，整个行业都陷入了焦虑。

那真实的情况到底怎样？天猫的双11营业额究竟是涨是跌？各大类目和同期相比，是否都在下降？哪些品牌表现比较好？哪些品牌惨遭滑铁卢？

为探究今年双11天猫的大盘和重点品类变化，沥金联合魔镜数据情报进行了深度的数据拆解。

我们拉出了天猫双11期间销售额TOP100的品类，重点分析了它们的业绩和排名变化，希望能一窥市场动态，为行业从业者提供帮助。以下是结论总览：

1. 大盘维度天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但平均客单价却上升了7.57%。这可能受三重因素影响：大环境使得消费相对紧缩；抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额；去年双11的促销周期比今年多4天。

2. 品类维度在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。

3. 品牌维度大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。其中彩妆MAC直升7位；护肤夸迪通过绑定李佳琦直接疯涨18位；内衣蕉内反超Ubras夺冠；个护类目徕芬增速明显；宠物LORDE排名飙升。

22年双11与21年双11TOP100品类销售总额对比

今年天猫没有发战报，这确实很容易让行业猜测，双11的营业额大幅下滑。

然而当拉出天猫销售额TOP100的品类，并将这些品类的销售额进行累加后，会发现今年与去年的销售总额差距并不大，只是下降了2.68%。TOP100品类的累计销量下降了10.79%，平均客单价却上升了7.57%。

这可能是因为今年与去年双11的周期长短不同，去年是从10月20日开始，今年则是从10月24日开始，缩短了4天时间自然会对销售额有小幅影响。

同时，今年抖音等平台也加大了对于双11购物节的投入，消费者转去其他平台下单，使得其他平台也进一步分割了天猫的总份额。

22年与21年双11TOP100品类销售总额对比

从品类维度看，如果拉出销售总额在20亿以上的大类目数据，会发现相比去年双11，品类们的表现有增有减，并不能得出大部分都下滑、或者大部分都增长的结论。

如果非要给出一个整体趋势，那就是：传统刚需类目增速平稳，非刚需类目大幅下滑；新兴类目增速明显。受大环境影响，消费者在消费时更趋于谨慎、保值、耐用。

销售额20亿以上大品类的双11表现

其中，女鞋品类的下滑最为明显，销售额降幅超过了30%，销量和客单价均有下滑，这意味着消费者购买鞋子的冲动不再，更倾向“一双鞋多穿几年”。这种现象也出现在整个鞋服领域，可能是受疫情影响，几乎所有鞋服的子品类都在下滑，甚至包括童装。

美妆护肤大品类的下滑趋势也不容小觑，尤其是彩妆/香水领域的下滑幅度十分明显；同时手机、办公耗材、床上用品也有所下滑。值得注意的是，零食以及咖啡冲饮等类目，销售额也有所下滑。

至于增长情况，珠宝首饰箱包类目的表现异常惊人，尤其是饰品品类，增速甚至超过了108%，这可能是由于大批新品牌入场，带火了这一赛道。同时，珠宝黄金的增速也喜人，可能因为消费者对于有确定保值功能的产品需求更加旺盛。

接下来具体看品牌的表现。

如果把重点类目的品牌按照销售额进行排名，会发现绝大多数类目的TOP3品牌没有发生太大变化。

但国货品牌在品类TOP10中的占比明显增加，可能由于与超头深度绑定、品牌力整体提升、性价比较国际品牌更有优势等因素，消费者对于国货的认知和认可程度进一步加强。

美容护肤/美体/精油类目双11品牌排名变化

就美容护肤/美体/精油类目而言，今年可以说是国货品牌表现最好的一年。在TOP10中，仅国货品牌就占有3个席位。

其中薇诺娜的表现再创新高，通过跨界联名、与蓝V进行互动等销售方式位列品牌第2；欧莱雅和兰蔻则分别维持第1名和第3名。

值得注意的是，夸迪突飞猛进，通过深度绑定李佳琦，排名直接增加18位，直接挤进前10。

彩妆/香水/美妆工具类目双11品牌排名变化

在彩妆/香水/美妆工具类目中，MAC跃居成为赛道龙头，经李佳琦直播后，销售额大增，排名上升7，而花西子和3CE紧随其后，维持第2、3名。

前10名中，Nars快速增长，超方瓶粉底成为网红爆款，销量可观，位居第6。

女装/女士精品类目双11品牌排名变化

在女装/女士精品类目中，优衣库维持第2名。波司登则凭借其品牌力加持和全链路数字化赋能荣登第1。双11期间是羽绒服的销售旺季，因此包含波司登、鸭鸭在内的多个相关品牌上榜。

伊芙丽通过构建全链路数字化系统，排名也有所增长，位列第3。在前10名中，UR成绩亮眼，前进6名，声量与销量双丰收。

女鞋类目双11品牌排名变化

在女鞋类目中，百丽稳居品类第1，他她维持第2名，斯凯奇快速增长，位列第3，产品受消费者信任与喜爱。

前10名中，森达加速追赶，以高性价比产品获取快速增长，跻身前10。

箱包皮具/热销女包/男包双11品牌排名变化

在箱包皮具/热销女包/男包中，前3仍为蔻驰、MK和MCM，排名稳定。

前10名中，jellytoyboy在箱包品类增速较快，上升12名，相反，CHARLES&KEITH排名下降。

男装类目双11品牌排名变化

在男装类目中，优衣库和波司登稳定发挥，维持第1名和第2名，杰克琼斯排名上升，位列第3。

前10名中，雪中飞请明星为品牌大秀声援助阵，双十一战绩强势反弹，上升18名，位列第10，加剧该品类竞争。

女士内衣/男士内衣/家居服类目双11品牌排名变化

在女士内衣/男士内衣/家居服类目中，蕉内登顶第1，Ubras和南极人有所退步，分别位列第2、3名。

前10名中，维多利亚的秘密快速追赶有棵树，其线上销售创历史记录，加速品牌数字平台的现代化转型，位列第9。

运动服/休闲服装类目双11品牌排名变化

在运动服/休闲服装类目中，斐乐蝉联第1，耐克和阿迪达斯争相去库存，排名上升，位居第2名和第3名。

前10名中，国货品牌李宁和安踏跌出前3，而安德玛以性价比的优势增长较快，上升3名，位列第7。

运动鞋类目双11品牌排名变化

在运动鞋类目中，耐克、安踏和李宁分别保持前3名的地位。

前10名中，JORDAN发展势头良好，上升2名，位居第7。

住宅家具类目双11品牌排名变化

在住宅家具类目中，喜临门荣登第1，源氏木语维持第2名，林氏木业从第1跌至第3。

前10名中，优梵艺术增幅较大，排名第10，而芝华仕排名下降2名，雅兰和慕思维持第7名和第8名。

家装主材类目双11品牌排名变化

在家装主材类目中，前3依旧是九牧、恒洁和ARROW，九牧进行全平台、矩阵式的跨渠道投放，再创佳绩，成为全渠道第一。

看似稳定的局面下也有着波动，卡贝在国产品牌中表现突出，以高品质的家装五金产品增速较快。

家装灯饰光源类目双11品牌排名变化

在家装灯饰光源类目中，雷士、欧普照明和月影凯顿仍维持前3，保持赛道龙头地位。

前10名中，Yeelight表现亮眼，致力于智能照明领域，以高性价比产品获取快速增长，位列飞利浦之下。

大家电类目双11品牌排名变化

在大家电类目中，海尔和美的依旧稳定发挥，分别维持第1名和第2名，而小天鹅排名上升2名，位列第3。

前10名中，TCL增速较快，其坚持以人为本的创新战略，以用户为中心，上升至第5名。

厨房电器类目双11品牌排名变化

在厨房电器类目中，美的再次领跑，位列第1，苏泊尔和九阳分别维持第2、3名。

前10名中，安吉尔相对波动较大，增幅较快，其在几十场直播带货和众多明星推荐下口碑上升，在李佳琦直播预售上，销量有所增加，逐渐取得市场和消费者信任。

生活电器类目双11品牌排名变化

在生活电器类目中，科沃斯和添可维持第1名和第2名，追觅奋勇直追，上升13名，其智能清洁家电以其赛道优势增速较快，位列第3。

前10名中，小熊在品牌升级后增长迅速，获得突破式增长，排名上升27。

童装/婴儿装/亲子装类目双11品牌排名变化

在童装/婴儿装/亲子装类目中，整体格局稳定，巴拉巴拉仍位居第1，Dave&Bella和优衣库维持第2名和第3名。

前10名中，增速最快的是斐乐，在李佳琦直播的带动下上升7名，位列第9。

童鞋/婴儿鞋/亲子鞋类目双11品牌排名变化

在童鞋/婴儿鞋/亲子鞋类目中，耐克和安踏维持第1名和第2名，斯凯奇有所增长，代替阿迪达斯位列第3。

前10名中，NEW BALANCE通过促销活动增速相对较快，位列第9。

婴童用品类目双11品牌排名变化

在婴童用品类目中，babycare仍稳居第1，好孩子和贝亲维持第2名和第3名。

前10名中，蒂爱表现亮眼，以中高端母婴产品增长飞速，排名上升24。全棉时代、可优比和戴可思的排名则有所下降。

奶粉/辅食/营养品/零食类目双11品牌排名变化

在奶粉/辅食/营养品/零食类目中，爱他美持续保持奶粉龙头地位，a2和飞鹤也稳定在第2名和第3名。

前10名中，INNE以高端产品获取快速增长，位列第9。

婴童尿裤类目双11品牌排名变化

在婴童尿裤类目中，好奇、babycare和帮宝适维持前3名，好奇销售额呈断层领先。

前10名的整体局势稳定，波动不大，碧芭宝贝和moony排名上升，大王和花王排名下降。

宠物/宠物食品及用品类目双11品牌排名变化

宠物/宠物食品及用品类目中，麦富迪蝉联销售第1，皇家也再次取得佳绩，维持第3名，而原始猎食渴望以优惠力度大、“我的渴望bot”有趣的营销形式等优势冲进前3，位列第2名。

前10名的整体都有所增长，增长最快的是LORDE，上升36名，其产品立足品牌，销量定位市场，位列第9。

手机类目双11品牌排名变化

在手机类目中，苹果成为销量赢家，稳居第1。小米维持第2名，华为推出满身黑科技的Mate50系列，战绩出色，上升4名，位列第3。

前10名中，Realme波动较大，竞争力减弱，下降3名，位列第9。

办公设备/耗材/相关服务类目双11品牌排名变化

在办公设备/耗材/相关服务类目中，极米和坚果分别保持第1名和第2名的佳绩，惠普跻身前3。

前10名中，maxhub在激烈的竞争中表现亮眼，其携众多创新产品亮相世界互联网大会，销售额直追得力，上升33名，排名第7。

影音电器类目双11品牌排名变化

在影音电器类目，苹果稳居第1，宁牧顶替华为位列第2，JBL维持第3。

前10名中，品牌或多或少都有增长和下降，索尼上升2名，无缘前3，位列第4。BOSE也跻身前10 。相反，华为排名下降，位列第5。

洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰类目双11品牌排名变化

在洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰类目中，护舒宝、维达和威露士与去年一样，分别占领前3名。

前10名中，值得关注的是清风，其在抖音直播间的囤纸活动掀起热潮，销量大增，排名上升10名，位居第6。

床上用品类目双11品牌排名变化

在床上用品类目中，罗莱领跑第1，再创佳绩，水星有所退步，位列第2，富安娜奋勇直追，跻身前3。

前10名中，整体波动较小，乐蜗和无印良品上升2名，金橡树上升1名，位列第10，而博洋从第2名下滑至第4，南极人和梦洁下滑2名。

零食/坚果/特产类目双11品牌排名变化

在零食/坚果/特产类目中，前3名竞争格局稳定，三只松鼠、百草味和良品铺子维持去年名次。

前10名中，觅菓和乐事在李佳琦暖冬零食节的加持下增速快，分别位列第6名和第9名。

粮油调味/速食/干货/烘焙类目双11品牌排名变化

在粮油调味/速食/干货/烘焙类目中，鲁花以高端品质产品登顶第1，不负众望，而金龙鱼维持第2。

空刻强势入局，切入速食意面这一细分领域，位列第3，加剧竞争。

前10名中，胡姬花和白象表现亮眼，以匠心产品增速快。

咖啡/麦片/冲饮类目双11品牌排名变化

在咖啡/麦片/冲饮类目中，蒙牛以高性价比产品实现高质量增长，位列第1，伊利以高质量产品位列第2，三顿半较去年有所下滑。

前10名中，旺旺排名快速上升，相反认养一头牛排名下降。

保健食品/膳食营养补充食品类目双11品牌排名变化

在保健食品/膳食营养补充食品类目中，swisse、汤臣倍健和益节依旧维持前3的好成绩。

前10名整体发展平稳，其中奈氏力斯增幅最大，正在深耕中国市场，挖掘私欲流量，加速追赶健安喜，排名第8。

美容美体仪器类目双11品牌排名变化

在美容美体仪器类目中，雅萌位列品类第1，Ulike维持第2名，觅光增长迅速，以美容仪赢得消费者喜爱，上升15名，位列第3。

前10名中，松下波动最大，推出多款优质健康空调，增长迅速，上升6名，跻身前10名。

个人护理/保健/按摩器材类目双11品牌排名变化

在个人护理/保健/按摩器材类目中，飞利浦借助视频号，公私域联动，以此带动销量增长，处于行业领先地位，位列第1。

而松下在李佳琦的带货下，拿下第2名的佳绩。相反戴森错失良机，销售不如去年，位列第3。

前10名中，徕芬和追觅以性价比和大量投放获得快速增长，进入品类前列。

美发护发/假发类目双11品牌排名变化

在美发护发/假发类目中，卡诗和欧莱雅波动不大，维持第1名和第2名，而潘婷排名上升3名，在李佳琦直播的推动下位列第3。

前10名中，沙宣和LorealPro增速加快，排名上升，而吕排名下降。

珠宝/钻石/翡翠/黄金类目双11品牌排名变化

在珠宝/钻石/翡翠/黄金类目中，竞争激烈，周大生稳居第1，金大生增速飞快，位列第2。紫金呈爆发式增长，奋勇直追，强势入局，排名上升80。

前10名中，周生生掉出前3，周大福下滑5名，曼卡龙开发全新产品线实现快速增长，位列第5。

户外/登山/野营/旅行用品类目双11品牌排名变化

在户外/登山/野营/旅行用品类目中，骆驼体量领先，一直保持初心，在用户体验及用户留存上努力。

北面有所下滑，可隆以高性能、高品质产品优势增幅较大。前10名中，原始人逆势增长，带动国货发展。

无论数据如何，身处大环境之下的我们，都能切实感受到消费行业的变化。

或许是守住冠军之位越来越难，或许是获客成本越来越高，更或许是离开李佳琦等超头品牌的销售额就直线下降。

双11虽然落幕，品牌们的征程才刚刚开始。

不过好消息是，消费逐渐有了回暖的迹象，包括宠物、珠宝在内的各种细分机会也在复苏着。

再坚持一下，我们就能迎来曙光，沥金也会始终陪同在创业者左右，让我们一起加油！

*感谢魔镜市场情报的数据支持