文|云酒头条

到今天，随着线下商场优惠活动截止时间的到来，这届双十一才算狂欢退场。

然而，今年双十一存在感并不高。无论是百度指数，还是微博热搜情况均显示，双十一话题讨论均为近年来最低。

数据显示，双十一期间，天猫淘宝和京东两大平台交易额分别为3434亿元、1740亿元，较2021年分别下降了2169亿元、1374亿元，消费降温态势明显。

那么，聚焦于酒类行业，又呈现出怎样的态势？

“今年大部分白酒商家的销售额大幅低于往年，营销打法也变得更加保守。”一位数据公司分析人士表示，“双十一对白酒消费的刺激，有些‘失灵’了。”

14年来，双十一既以惊人的速度扩围线上市场，也逐步从草莽式狂奔回归于理性增长。当过往的新鲜感化作当下的寻常，去双十一化，对酒行业而言，又意味着什么？

失重

静悄悄的热搜，消失的狂欢晚会。

11月11日0时-19时，双十一相关话题微博热搜只有17条，在同时段微博热搜数量中占比约为5%。

梳理发现，2018年-2021年，11月11日当天双十一热搜话题占比虽然呈下降趋势，但前三年基本维持在26%-30%之间，在2021年出现明显下滑，今年更是大幅下降。

“今年，没有接到天猫双十一活动邀请，往年都会邀请行业媒体及大众媒体一起参加双十一晚会，并且一起倒计时记录GMV的突破额。”一位零售行业垂直媒体负责人表示。

“从各平台及企业给到的新闻通稿能清晰地感觉到，双十一正在从零售行业的一场盛会，变得越来越平淡。最近两年，平台们都很默契地回避GMV数据，各家的战报也不再强调交易额的增长，而是突出细分品类的增速。”另一位零售行业垂直媒体负责人表示。

11月12日零点，天猫宣布今年双十一交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双十一大促的平台暂未发布战报。

但酒类销售数据显示：高端名酒前4小时成交金额同比增长350%，其中五粮液品牌官方旗舰店在高端名酒中前4小时销量第一；中国精品葡萄酒前6小时成交金额同比增长120%；进口啤酒28小时成交金额同比增长2倍；鸡尾酒28小时同比增长3倍。

而具体到28小时各品牌旗舰店、店铺的排行情况则如下：

汾酒、五粮液、郎酒、泸州老窖、习酒位列白酒官方旗舰店前五；燕京啤酒、青岛啤酒、Magic Dog位列啤酒排行前三。而汾酒、张裕则分别取得了白酒和葡萄酒全时期的巅峰店铺。

需要注意的是，在天猫白酒热销榜单中，茅台始终名列第一。

可以直观地看到，双十一在酒类消费端体现的是高端热、名酒热。

但这一大促，对于另一些酒企、酒商的意义已经变得不一样了。

云酒头条（微信号：云酒头条）与数十位区域性酒企及名酒品牌运营商沟通发现，他们参与双十一的意愿，更加理性和冷静。

“去年双十一，我们花费‘重金’押宝在罗永浩直播间，但是效果甚微。今年我们自己‘007’直播，不求卖多少货，只是多了一个与消费者互动的时间和空间。”一位区域名酒品牌运营商表示。

“我们双十一做线上大促，也要考虑线下经销商的想法，一些品牌线上做大促销的政策，是提前做好线上、线下两套产品体系，互不影响。目前，我们是单一产品体系，不想顾此失彼。”一家酒企负责人表示，今年并未参与双十一线上大促，仅仅是给经销商出了一系列活动政策。

“今年我们参与双十一的原则是‘保本第一，决不亏钱做流量’。从活动力度来看，不论是名酒还是二三线品牌，成交价较平常的折扣并不算大，只能算‘温和’。大家对电商节日的心态变了，更加理性地平衡销量和利润的关系。”一家区域名酒企业销售负责人表示。

从“全网低价”到健康市场

早年的双十一是酒企、酒商们的“名利场”，即便卖得多、亏得多，他们仍把双十一作为露出品牌和助推新品的优质渠道。毕竟在短时间内提供折扣价格后，便可坐收指数级流量红利，触及更多线上消费者。

一方面，随着促销节增多和直播电商的崛起，各个平台的补贴常态化，低价也成为常态。另一方面，这几年，国内社会消费品零售增速出现较大幅度的下滑，这也导致获客成本急剧上涨。

当情绪传导到酒企、酒商，他们对电商节日的态度也有了转变。

云酒头条（微信公众号：云酒头条）与多位酒企负责人、经销商沟通后发现，他们不再在平台疯狂投放，而是开始深耕私域，更加注重私域与公域的结合。

一些在电商、直播领域走在前列的酒企、酒商已经发现，淘宝、京东等电商平台依旧是主要经营阵地，但最终要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重运营、重服务能力的双十一策略。

酒企观点一：拒绝低价。

大促期间，追求低价，已经成为消费者的惯性思维，没有明显的超低价，很难成交。而这并非一个行业利好，电商平台为了流量，存在一定把商家“打包”送给消费者的意味。

全网低价，并非利好。

今年，商家将产品做了严格意义上的区隔，分为秒杀品、福利品和利润品。秒杀品引流，几乎不挣钱；福利品保证15%-20%的利润空间；利润率超过30%的产品，则可以维持费用。

这次双十一，是趋向战略层面的筹备、维护，把保盈亏、保利润作为首要目标。

酒企观点二：酒企、酒商和消费者若能无障碍沟通，这是一个巨大的想象空间。

每年双十一大促对于品牌全年销售贡献占比，并不是最重要的。

传统电商平台的流量红利在逐渐减弱，但流量费用在不断攀升。若长期依托于平台发展店铺，运营成本会越来越高，企业很难承担起高推广费用和平台扣点。

短视频+直播，是酒企、酒商更看好的电商3.0版本。

以往大促节，他们会把直播作为辅助工具，提高直播占比，24小时不间断直播。但是延长直播时长，并不能提高成交额。今年，凌晨1点就下播，直播时段分为早上9点至12点、下午1点至5点、晚上6点半至凌晨1点。

酒商观点三：需要一个健康的市场。

直播的繁荣，让市场价格严重“内卷”。

目前直播卖酒的不只是酒商，酒厂的官方旗舰店也在直播带货，而且部分酒厂还有名酒进名企等活动。

虽然名酒企直销不会乱价，但网络打破了买卖双方之间的信息差，这让酒水的市场价格变得更加透明，酒商的利润更加微薄；企业直销也挤压了经销商的市场空间。

在直播中，销售的打折酒不少是开发产品，这很容易误伤其他酒商。

今年双十一，释放了一个非常好的信号，更多的企业开始注意到利润与销量的平衡点，这实际上是在各式各样的电商大促销中，找到市场健康的平衡点。

维持一个健康的市场环境，不仅是酒商的需求，更是酒企的需求。

还有一群甩货的人

不仅是双十一，每个电商大促节，都有这样一个特殊群体的存在——社会尾货的甩货者。

受疫情影响，酒水消费频率和消费场景相应减少，部分渠道代理商为了生存，只好在双十一这样的电商大促时段，低价套现，不惜造成价格倒挂。

“降价10%-20%，绝对不能再压货了，要回笼资金，不然以后的生意都不好做。”在此之前，经销商张俊伟在酱酒市场还是“涨”声一片时，屯的品牌酱香酒，在一次又一次的涨价后，终端消费力却不足，现在只能趁双十一甩货。

实际上，正在运营的贴牌酒，包销商基本上均在酒厂缴纳了巨额保证金，会遵守酒厂制定的各种宣传规矩和价格规则，即使甩货，也不会有太大的市场波动。

而目前，一些名酒厂的贴牌酒和各种经销商处理库存的尾单货，在销量表现上已有明显优势。

这些产品，一般都会以套餐特价销售或秒杀福利方式出货，特别是那些条码已经被酒厂砍掉的贴牌酒尾货，酒商无所畏惧，酒厂也没有办法管控。这往往会持续干扰正常的销售和市场秩序。

甩货导致价格“内卷”的背后，则是今年酒水行业普遍面临的销售压力——经销商库存不断升高。

据了解，目前酒商库存压力较大的往往是酒厂的二三线产品和自己的开发产品，占据较大的资金，且新一年已经不打算再签开发产品的合同。

华创证券研报显示，分销及终端库存压力提升，经销商进货意愿不高，部分长尾品牌出现甩货现象。考虑到终端动销持续平淡不及预期，华创证券预计四季度库存和批价或将进一步承压。

“虽然线上的白酒销售额仅占国内白酒市场的10%左右，但线上价格对于线下的影响较大，会影响渠道的信心。”张伟俊知道甩货的影响，但他没有办法。

去“双十一”化这个话题聊到最后，一位经销商的话很应景：“这个双十一，最受伤的人，应该是我们这些喜欢而不敢买的人吧。因为我们已经开始为了几十元的喜欢而纠结。”