文|中外管理杂志 庄文静

剧本杀这一新兴行业再添新成员。

近来，儿童剧游开始闯入大众视野。“双减”政策施行后，许多教培机构和教培人员都在纷纷寻求转型，而一部分教培人员就进入了儿童剧游领域。

大多数儿童剧游品牌在推广中，都在强调“轻资产、低门槛、高收益”等。有业内人士表示，儿童剧游或将成为教培行业的一个新机遇，有很大的发展空间。但显然，这其中也存在不少问题，比如剧本水平、从业者素质参差不齐、运营时间有限、客群年龄划分不明确，以及儿童的自主消费力有限等。

2021年年底，深圳市沙头街道办就在辖区内的社区和学校，推广了原创禁毒教育剧本《深渊》，并组织了36名学生先行体验。据报道，《深渊》是深圳第一部中小学生禁毒教育沉浸式剧本，通过时下“剧游”游戏的形式，在悬疑和推理元素的基础上，融入了揭示毒品严重危害性的内容。

这次实验性的尝试，加速了剧游在儿童教育领域的探索，并引领了更多品牌加速抢占这一领域。

那么，儿童剧游的未来前景如何？它是否能成为一种真正寓教于乐的学习方式，是不是资本的下一个风口？

沉浸式体验，发展空间巨大？

近年来，剧游是颇受年轻人喜爱的线下娱乐活动之一。这类经营场所也是遍地开花，剧游实体店，成为许多年轻人喜爱的创业项目，毕竟进入门槛相对较低。

当一个行业具有一定的市场前景，并且商业模式基本成型后，也就有了扩展更多细分市场的可能。“双减”过后，许多教培人不得不面临转型，他们手握大批的客户资源，并且有一定的教育经验，只是苦于没有适合的项目，儿童剧本杀（剧游）由此应运而生。

目前，市面上的儿童剧游客群，主要是年龄在6-12岁的儿童。“剧本内容”主要包括以大语文、历史故事为基础设置的“历史本”，以爱国主义教育为背景的“红色本”，也有包含科学知识、动手实验内容的“科学本”，以及以逻辑推理为主的“探案本”等，整个游戏过程大致包括阅读剧本、分析线索、圆桌讨论、还原故事等环节。

通常，儿童剧本杀线下单人体验价格在200-300元之间，单次游戏时长在2小时左右，每局6-8人。目前，从数量上看，儿童剧游还属于小众的亲子娱乐项目。

不过，以儿童为主要客群的项目，从来都是不缺客流的。

早在十多年前，北京朝阳大悦城的“蓝天城少儿职业体验乐园”，实现了许多中国儿童的职业梦和角色扮演梦，可谓是儿童版的“好梦一日游”。随之，这种扮演类、体验类的乐园也陆续开了不少。

这类体验，事实上已经具有了儿童剧游的场景体验氛围，但欠缺的是内容支撑的沉浸式体验。经过了几年发展，这类形式大于内容的职业体验，开始因为内容输出不足，使得消费者粘性变差，最终难以实现重复消费。不少商家陆续关店，除了本身的运营问题外，缺乏有效的内容输出便是硬伤之一。

事实上，许多父母还是希望有寓教于乐的活动，能够在其中学习到知识或有不一样的人生感悟，否则，还真不如去游乐场、公园等做些户外活动。

打“学科擦边球”是出路吗？

儿童剧游，无疑是一个创意无限的内容载体。无论是从内容上、形式上，还是从立意、执行等各方面，儿童剧游都可以进行综合性的创造。从目前来看，儿童剧本的主要来源是专职创作平台、教培机构，以及专业剧游作者。

其中，教培人转型从业的约占1/3。他们的优势非常明显，比如更懂儿童心理、也了解儿童能力发展阶段，具有教学研发、内容设计、教学执行和管理等方面的优势。儿童剧游强调沉浸式学习，通过结合剧游、桌游、话剧表演等多种形式，以实现寓教于乐，达到学中玩、玩中学的目的。而作为教培老师，其能力特质也能顺应这一角色的转变，相较其他从业者会更有优势。

同时，一些教培机构也转型做起了儿童剧游生意。一方面，他们既有儿童教育基础，也在消费者心中有一定的认可和信任度，另一方面，他们还能凭借教育资源的优势，为孩子输出更好的知识产品。

然而，“看上去很美”的儿童剧游行业，真的可以实现“剧游+教育”这种新模式吗？打“学科擦边球”，会成为教培机构、教培人的新出路吗？

事实上，想把儿童剧游做好，关键还在于产品研发能力，是否拥有好的主题、内容是否积极健康、知识含量是否丰富，这是家长关注的核心。目前，儿童剧游囊括了中国历史、文学名著、成长童话和人文自然科学等内容。其中，与课本知识相关的英语、历史、文学等取材于课本的内容，更易被家长接受也更便于推广；逻辑推理类的剧游，对年龄限制较高，一般会穿插一些化学和物理实验中的逻辑推理，更接近成人剧游；财商类的沙盘游戏，则需要模拟商人身份做一些商业判断，目前也比较受欢迎。

此外，一些难度较高的剧本，会通过视频的形式，或老师口述的形式让儿童了解相关背景资料，以及各阶段需要执行的具体任务。

有接触了儿童剧游的家长开始反应过来：这不正是打学科擦边球的好机会吗？好事！因此，在体验剧游后的评论中，多是正面评价。比如：穿插着各种历史知识，寓教于乐；锻炼了孩子的表达和思考能力；孩子玩得不亦乐乎……还有的家长干脆周末就把孩子“托管”在剧游社，一举两得。

据天眼查数据显示，今年以来，不少剧游相关企业进行了注销。可见，不成气候的企业恐怕会因无法持续输出内容，而被挤压出局。

今年4月，文旅部等五部门向社会征求意见，拟要求剧游经营者报备剧本作者、简介、适龄范围等信息，并进行内容自查，且不允许在非节假日期间向未成年人提供服务等。同时，在场地条件上，主管部门要求不得在居民楼、建筑物地下一层以下，从事剧本娱乐经营活动等。

因此，虽说儿童剧游行业看似门槛较低，但内容门槛和机构信任度门槛却丝毫不低，其监管力度比成人剧游甚至更高。而事实上，一个行业只有要求越高、门槛越高，才能让更多的优秀产品和运营机构胜出。儿童剧游行业，同样需要较长一段时间去发展和打磨，以便创造出更符合儿童认知的剧本内容和运营模式。

儿童剧游的线上营销，已然一片火热。社交平台、短视频平台上，均可搜索到数万讨论帖与相关视频。而各类儿童剧游运营品牌，也在频繁招募加盟商、合伙人。此行业被描述为“轻资产创业，诸多渠道皆可关联，具有入局门槛低、收益高等优势”——似乎“风口”又来了。

而加盟的主要形式就是购买剧本，报价从4000元到3万元不等，根据内容、剧本呈现方式、道具的精致度等细节而定。品牌方总部则负责提供培训、账号引流、营销技巧等系列方案。

显然，从长久来看，儿童剧游的内容创作能力，实体店的选址能力，才是吸引消费者持续复购的关键。而也只有可持续的复购率，才能支撑这一行业持续发展。

儿童消费市场规模大，但切忌“一窝蜂”

在“二孩”“三孩”政策之后，儿童消费市场再次被释放出来，其前景更加广阔。据中国儿童产业中心的数据，在80%的家庭中，儿童支出占家庭支出的30%-50%，儿童消费市场每年约为4.5万亿元。

据预测，到2025年，我国0-14岁的儿童将达到峰值，届时将有2.72亿儿童消费者，因此儿童消费市场规模大到难以想象。

然而，也有业内人士给入局者泼了冷水：生命周期有限，投资需多加考虑。特别是，被冠以“轻资产、低门槛、收入高”的行业，往往会有资本一窝蜂地涌入，然而一旦盈利问题没有解决，那么弱者自然会被挤出局。

同时，当下许多剧本发行方，并无教育从业背景，剧本质量难免参差不齐，抑或内容雷同。另外，儿童剧游依然偏向娱乐生活类，而家长更愿意为教育和学习付费，为娱乐付费的复购率有限。

像所有的儿童娱乐产品一样，一旦过了新鲜劲儿，没有太多的复购价值后，就难免走向衰落期，比如曾经火爆的“职业体验”。有业内人士表示：儿童剧游项目也存在生命周期。从“兴奋新鲜”到“习以为常”，再到“不过如此”，这是不可避免的过程。因此，“投资者需多考虑儿童剧游的盈利模式和产品结构问题。”

社交属性，显然也是儿童娱乐产品的重要诉求。

儿童剧游的出现，无疑是又一个全新的社交载体。孩子们通过共同协作完成一个剧情，并且从中学到知识、提升能力，这是家长们乐见的效果。因此，剧游既可以是一个学习工具，也可以是一个社交工具。

有家长表示：“现在儿童娱乐项目的坑太多了，像‘卡游’，一套套的都不便宜，孩子非常容易上瘾。”而儿童剧游，是需要多人参与的线下娱乐项目，不会像网络游戏一样，可以无限循环、无限刺激，也没有那么多声光电的强刺激，因此更像是一场学习与探索性的娱乐活动。更重要的是，很多家长看重儿童剧游的社交属性，认为参与其中可以培养孩子的社交能力。即便是内向的孩子，也要跟着剧情的推进主动表达自己。

不过，当下家长也很理性，他们更注重孩子的身心健康，更重视学习能力与习惯的养成，也会关注“成瘾性”的负面影响。

此外，“科技与狠活”不应成为儿童娱乐消费市场的主流，当缺乏营养却“很好吃”的网络游戏无孔不入时，当享乐文化充斥儿童消费市场时，儿童的健康成长需要与纯粹的商业完全隔离。而一本图书、一场美术展览、“一日博物馆”的参观和学习、一场植物园的学习体验、一场人与人之间的互动游戏等，将永远是最有价值的成长体验与学习历程。