文|壹娱观察 大娱乐家

经过超过十年的发展，“双十一”其实早已不止是国内的电商购物盛事，在最近几年电商爆炸式发展的东南亚地区，同样在过着双十一购物狂欢节。

在刚过去的东南亚双十一中，东南亚电商平台Shopee发布了一则由成龙主演的双十一“魔性”广告大片，另一家东南亚电商平台Lazada也推出了由韩国男团Seventeen主演的广告大片，一线偶像一边跳舞一边唱到“免邮费、价格最低”等宣传语。

不过相对于这些深耕东南亚市场多年的平台，今年搅动东南亚双十一活动最大的“鲶鱼”当属TikTok，在经过了过去两年的反复试探后，TikTok今年借助在印尼正式上线的TikTok Shop Shopping Center展开为期长达三个月被其成为”Mega Sales Season“的大型电商活动。

对于正在极力摆脱广告依赖的TikTok来说，双十一成为了其电商业务起飞的关键节点。

初露峥嵘：算法之下的商城

在今年东南亚的双十一大促开始前十天，TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop的商城功能，直接出现在了TikTok主页屏幕下方的主菜单栏上，从之前的小范围测试直接成为了所有印尼用户都能使用的全新功能。

尽管在7月份TechCrunch就报道了TikTok正在测试Shop版块，但根据当时的测试版本截图显示其Shop的位于Home主菜单中屏幕上方与following和for you并列；而现在上线的版本中，Shop的层级被进一步提高，替代了此前主菜单的friends。

TikTok Shop商城的优先级非常高，从这项功能十分显眼的入口就能看出。现在，TikTok印尼用户打开应用，会发现主页下方的四个标签分别是Home、Shop、Inbox、Me。

TikTok Shop截图

这一设置让印尼用户有了更加直接的TikTok Shop入口上，也就是在带货短视频或购物直播之外，TikTok已经准备好开始让东南亚用户将TikTok Shop作为一个常规的购物平台来进行使用，而非单纯的短视频平台。

这种方式几乎和之前Meta在Instagram的对主页下方核心标签入口的重新设计如出一辙，在寸土寸金的标签加入一个购物的入口，从而来实现更高的转化率。

不过Meta因为并没有自己的电商平台，这一入口其实更多还是为了其广告业务服务，但TikTok此举就明显不同，核心诉求其实更多是想让TikTok上大量的购物需求汇集到中心化的电商平台上，从而直接形成一个具有连贯性的消费行为。

TikTok自己也为这项功能引入了一个新的概念，称其为Shoppertainment （购物娱乐），品牌和企业可以通过向受众提供娱乐（娱乐服务第一），然后再邀请他们在他们的商店购物（电商服务第二）来提升其品牌和产品认知。

根据TikTok-Material研究显示，61%的TikTok用户在平台上有过购物行为，56%的用户已经使用该平台寻找新产品或新品牌，近一半的用户对未来几个月通过TikTok进行购物持开放态度。

目前更多处于相当开放状态的TikTok Shop，则允许商家和用户之间进行任何可能的互动，以获得所需产品和产品的信息和评论。

“通过Shoppertainment，我们希望在TikTok Shop商城为用户创造一个令人印象深刻的购物体验。他们不仅可以浏览现有各商家的各种产品，还可以通过观看卖家的广播和直播他们的活动来获得一些娱乐，”印度尼西亚TikTok Shop的负责人表示。

而以算法起家的TikTok，也一直在强调其TikTok Shop商城的个性化购物体验，算法会根据用户的习惯和兴趣发挥作用，尽可能轻松地找到价格最合适的产品。这些优势则成为了部分商家的产品能够在短时间内成为爆款的原因之一。

于此同时，TikTok Shop商城目前也提供了有不少优惠活动，比如首单优惠（First Order Offer）和限时折扣（Flash Sale），促销内容不仅丰富了Shop商城页面，同时也帮助商家促成销售转化，为用户带来实惠。

TikTok Shop截图

可以说部分TikTok Shop商城的效果其实是通过上个月10.10大型促销活动来提前进行验证的，根据TikTok官方给出的数据，用户在TikTok Shop上贡献的GMV提升了超过148%，其中还处在部分测试中的TikTok Shop商城17.7%。

其实就像“双十一”本身是被淘宝凭空创造出来的购物狂欢节日一样，TikTok在东南亚电商领域的开疆拓土也伴随着借助平台影响力持续推出的各种“人造”购物节，用持续不断的平台补贴和从国内累积的海量营销经验，亲自下场对东南亚的商家以及消费者进行超大型购物狂欢节的习惯养成，核心则是期待这些付出能让其在这一充满潜力的市场里最终杀出一条血路。

批量化造节背后，培养用户消费惯性是关键

近年来，东南亚的电商销售额呈指数级增长，增速也是全球第一。根据eMarketer的一份报告评估，该地区的电商销售额将在2022年达到896.7亿美元，比2019年新冠疫情前时期增加140%。

各种大型购物节也逐渐成为了东南亚地区电商销售高增长的关键，尤其是从夏季一直延续到年底的各种超级大型电商活动。

根据TikTok的官方的说法，尽管有许多销售窗口在争夺东南亚购物者的注意力，但消费者并没有厌倦“Mega Sales Season”，平台上九成的 TikTok用户都表示他们每年都期待各种购物节，这意味着“Mega Sales Season”代表了各种品牌面对的一个重大机会，借助消费者累积下来的消费需求实现销售额增长。

对于东南亚市场来说，不论是互联网发展还是消费主义都相对后发，因此不论是欧美市场传统的“黑五”还是原生于中国的双十一，对于东南亚消费者来说同样都是舶来品，最大的区别只是在于作为平台本身如何来利用这些重大时间节点。事实上除了双十一，TikTok Shop今年从7月份开始就在东南亚推出了所谓的“双数”促销节（9.9 大促、10.10 大促……），几乎可以看作是为年底双十一和黑五的演练和预热。

其中包括新加坡为期一周的“8.8促销活动”、马来西亚为期12天的“Sama促销活动”，以及在多个国家/地区举办的“9.9超级购物日”，据财新国际报道，这些促销活动帮助TikTok Shop的单日GMV翻了两番。

同时根据TikTok Shop官方公众号披露，相较于促销日前7日内的日均成绩，9.9大促期间，参与大促活动的东南亚五国订单量增幅达128%，总GMV的增幅则达到了156%。

Scarlett Whitening和Dunia Fashion88，作为参与之前TikTok Shop Shopping Center 10.10促销活动的TikTok商家分享了她们的成功策略。在2022年10月3日至10日期间，Scarlett Whitening成功地让其GMV增长了221.3%，其中10.3%来自TikTok Shop商城的贡献。

TikTok 10.10促销活动

对于销售进口女鞋的Dunia Fashion88来说，TikTok Shop商城逐渐成为了最了解年轻一代需求的网上购物平台。Dunia Fashion88还表示TikTok Shop Indonesia致力于支持品牌和商家，特别是本地品牌，帮助他们扩大市场范围，使其对潜在客户更具吸引力。

为了接触到TikTok Shop的年轻目标受众，Dunia Fashion88每天会制作并发布1至2个短视频内容，同时，还在她的直播带货活动中加入秒杀抢购功能。在10月大促期间，Dunia Fashion88的内容在TikTok Shop商城累计获得超500万次浏览量，GMV提升26.3%，TikTok Shop商城对其店铺销量的贡献率高达34.4%。同时作为平台方，TikTok也在尽可能直接为双十一这样的大型促销活动给予补贴。像是在印尼，TikTok Shop商城为关注3C产品类别的用户提供了专门的促销补贴活动。包括免费送货的优惠券，用户还有机会参加智能手机特价秒杀活动。

尽管目前TikTok双十一的活动才刚刚结束没两天，但官方甚至还来不及公布相应的销售数据就又开始预热下一场大促活动。

TikTok 11.11促销活动

11月21日，TikTok Shop就要开启其黑五大促活动，并且将联动英国、马来西亚、新加坡和菲律宾四国的资源进行联合跨境促销活动。其中，11月25日是Black Friday，而11月28日是Cyber Monday（感恩节后第一个星期一），随后进入十二月则还有双十二以及圣诞季活动。

对于TikTok来说，电商业务无疑将是其接下来一两年内的业务投入重点，在活跃用户增速明显放缓叠加衰退预期笼罩的当下，还要面对来势汹汹的Meta和YouTube两面夹击。TikTok急需找到广告之外的造血来源，在烧钱成本越来越高的情况下，不论资本市场还是字节跳动自身显然都开始更在意一个平台的独立生存能力。

这也是为什么TikTok试图在每个月都创造出一个“双十一”，某种程度上时间就是金钱了。