文|聚美丽 Age

编辑|木头

有消息显示，上海相宜本草化妆品股份有限公司(以下简称“相宜本草”)于2022年11月10日已同中金公司签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

△截自国家企业信用信息公示系统官网

实际上，这并不是相宜本草首次IPO。

早在2012年，相宜本草便曾尝试IPO。据2012年招股书显示，相宜本草共发行5200万股，占发行后总股本的25%，拟募集资金超7亿。当时的相宜本草正处于黄金发展期，据招股书披露，该公司2010年、2011年的营业收入增长率分别高达98.76%与78.11%，2009-2011年毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%，高于同业上市公司。

若成功上市，其将成为A股市场上首家主打化妆品概念的上市公司，但在2014年，由于跟投资方产生矛盾，相宜本草主动放弃了上市计划。

“相宜本草距离IPO成功最近的时候”这是业内对相宜本草2012年IPO的普遍论点。

2020年，相宜本草再次传出IPO消息，之后相宜本草前总裁严明向媒体确认了相宜本草计划二次IPO的消息。为了此次IPO，严明于2020年7月离职，由原上海家化首席市场官俞巍上任相宜本草执行总裁辅助IPO，但之后业内并未传出更新消息，疑似无果而终。

就目前的企业高管构成来看，相宜本草总经理由俞巍担任，其负责相宜本草旗下品牌的战略、运营、资源调配等。董事长封帅直接持有51.9%股份，前总裁严明直接持有12.83%股份。

△天眼查股权结构图

而今，在首次IPO十年之后，相宜本草传来三战IPO的消息，疑似失利两次的相宜本草能否三战成功？又以什么样的竞争壁垒，在下滑的市场大盘中，撑起一片天地呢？

IPO这些年，相宜本草做了哪些努力?

在冲击IPO的十年里，从高管相继离职导致内部对市场判断失误、频繁更换品牌logo，到不符合品牌调性的“包装升级”致品牌形象混乱等，相宜本草的发展可称得上一波三折。

首次IPO受挫之后，走入下滑的相宜本草，为遏制颓势，以2017年相宜本草前总裁严明回归为节点，制定了3-5年的品牌重塑计划，开启了改革。但伴随着改革的还有争议。

品牌定位上，继“面膜专家”“本草护肤专家”的定位之后，相宜本草重新定位为“中草药护肤专家”，计划通过对中国特色中草药的深度挖掘，走出一条差异化道路。

但“本草”到“中草药”的改变，被业界吐槽有“换汤不换药”的嫌疑，针对差异化道路，就对中草药成分的挖掘方向而言，先有百雀羚、美肤宝、佰草集等国货品牌占据消费心智，后有兰蔻、雪花秀、蔚蓝之美等外资品牌纷纷推出了中草药系列，相宜本草对于“中草药”的专攻，与主流方向有差异但竞争者也并不少。

产品矩阵上，2017年起，相宜本草开始重新梳理产品线，先是砍掉了两个定位年轻消费市场的面膜品牌“花开”和漫画风护肤品牌“Juicy Tango”(觉醒甜果)，主品牌相宜本草拓展男士护肤、防晒、面膜等11个系列产品线，并集中资源将“红景天”护肤线推作核心系列，希望以“红景天”的成分IP烙印抢占消费心智。

目前在相宜本草的系列营销下，如合作头部主播李佳琦、抖音主播骆王宇等，相宜本草的“红景天”IP，已达成一定声量，不过其对于年轻化的破圈，仍处于起步阶段。

而在品牌以红景天品牌IP化深入消费心智的同时，品牌也布局了高端化市场。

2020年5月，相宜本草推出高端线“相宜本草·唐”，成为少数入驻丝芙兰平台的国货美妆品牌之一。对比相宜本草常规系列29元-288元的定价，该系列价位高达220元-880元。但就目前而言，化妆品市场竞争激烈，国际集团持续布局中国市场，国货品牌高端化之路道阻且长，而如相宜本草般，年轻化形象、科技基因并未深刻的传统品牌，扭转消费印象，打造高端化更并非一朝一夕之事。

渠道层面，线下，2017年相宜本草开始优化商超渠道产品线，补充、优化新品类和品牌，开拓三四线城市商超渠道，推出高端线布局丝芙兰，通过多渠道战略触达广大消费群体。

线上，2020年5月相宜本草正式从合作十几年的丽人丽妆手中收回电商运营权，进一步整合产品、渠道、内容输出，计划将天猫旗舰店打造成品牌营销阵地。

值得注意的是，同年百雀羚也从壹网壹创手中收回了电商运营权。互联网时代，成熟品牌自身对旗舰店的把控力和运营力已不容忽视，电商自营已成为一种趋势。而对于曾拥有9000多个销售终端的相宜本草，对线上渠道的加码也是一种重大转变。

其实，三年的品牌梳理，相宜本草已有了改变，最直接的反馈在于业绩，2019年5月相宜本草对外透露，2018年业绩同比提升了25%。但纵使如此，距离它顶峰时期连续四年近100%的增长率，仍是相距甚远。

这也或是相宜本草IPO二战无果而终的重要原因。

迎功效浪潮，相宜本草押注特色中草药成分

那么，时隔十年，相宜本草三战IPO的胜算有多少呢?

仅从披露的数据来看，在经历品牌重塑之后的相宜本草，近年显露出了增长势头。

相宜本草执行总裁俞巍于今年1月4日透露，相宜本草在2021年实现全年同比33%的增长，按照相宜本草的规划，其期望在2022年实现45%的同比增幅。

聚焦近年披露的大促数据。2021年双11，相宜本草天猫官方旗舰店达成双11首次GMV破亿，同比增长139%，京东和唯品会分别实现94%、33%的增长。2022年618，相宜本草电商整体同比增长GMV 97%，天猫旗舰店GMV 同比增长120%。

同时，相宜本草也诞生了大单品。据披露，相宜本草冻干系列面膜已累计售出2000万片，成为相宜本草的代表爆款。但值得注意的是，冻干面膜作为目前相宜本草的主要爆款，市场上的系列竞品并不在少数，如薇诺娜、米蓓尔、绽妍等，其都有一定的市场口碑。并且，面膜作为引流品类，其市场竞争力有限。

不过，在2022年的双11大促中，相宜本草的核心系列产品红景天精华的表现，疑有接档冻干面膜，成为爆款之势。

因为《所有女生的offer2》中李佳琦的强力推荐，红景天精华在10月12日的双11提前大促中迎来了消费者的疯狂抢购，售价198元备货11万组的红景天精华秒空，仅这一个链接，其销售额已达2178万。

此外，在当下行业的科学家大战浪潮中，聚美丽注意到，相宜本草早在2014年便要邀请了吕智加入相宜本草。

据资料显示，吕智在13年间相继完成北京大学化学系学士及硕士、美国宾夕法尼亚大学博士的学习，2004-2009年进入高露洁棕榄美国公司从事护发、个人护理、口腔等多种产品的研究与开发，2009-2014年以研发总监的身份任职于雅芳上海亚太研发中心，2014年以技术中心高级总监进入相宜本草，至今已晋升为公司副总裁，兼任研发负责人。

而从研发成果来看，截至2022年11月10日，相宜本草已拥有33项发明专利。

值得注意的是，在业绩向好的同时，相宜本草也出现了一些问题。2021年在上海市市场监督管理局公布的2020年上海市化妆品定量包装商品净含量监督抽查中，标称上海相宜本草化妆品股份有限公司生产的“相宜本草”橄榄油润手霜(型号规格：80g)，净含量标注项目不合格。

其实，相宜本草为何执着于IPO不难理解。一方面，IPO能帮助企业募集资金，进一步促进公司规范运作、资源整合，另一方面，这也是一种直接提升品牌影响力的操作。

相宜本草作为本土品牌中少数曾在十年前便达成超20亿营收的品牌，其“同期”拉芳家化、珀莱雅、御家汇、丸美股份等已接连上市，“被落下”的危机感，以及面对愈发内卷的化妆品市场的紧迫感，上市可以说是其“缓解焦虑”和提升品牌综合竞争力的重要“捷径”。

总的来说，前往IPO的企业前赴后继，但上市对于品牌的发展远远只是一个全新起点，至于相宜本草能否成功IPO，又能否凭借IPO的全新起点重现20GMV的辉煌，且行且看。