文|文娱商业观察  阿木

距离2022卡塔尔世界杯只剩下最后3天！

与2018年俄罗斯世界杯不同，今年的世界杯将会是短视频平台首度“闯入”。日前，抖音正式官宣成为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，并且将覆盖28天全赛程，提供64场全场次、4K超高清免费直播。

为了迎接这次世界杯，抖音相应推出了一系列品牌栏目，而坐拥这一大热点，自然而然，抖音的这些内容也不愁招商，俘获了一大批金主客户的青睐。

与此同时，快手也在自家平台官宣，磁力引擎推出“市井新春 年味快手”CNY专项招商通案，将春节档快手的品牌营销活动提前招商，以此来吸引更多商业客户的目光。

伴随着短视频成为庞大的“流量池”，圈揽用户的同时，也得到了市场的认可。短视频的头部内容招商情况究竟如何？未来短视频的招商又会有怎样的商业前景？

抖音“入围”世界杯，既是流量也能招商

早在今年6月21日，中央广播电视总台与抖音联合达成战略合作，抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。为此，抖音加足马力推出了多档世界杯主题节目，从硬核足球知识，到精彩球场趣闻，即便是短视频平台，抖音也打算充分利用“世界杯经济”。

与以往大型赛事节目一样，在“吸金”能力上不容小觑，不少品牌都想要参与到这种热门赛事中，从中能够分一杯羹。

这其中，广告界的两大“扛把子”自然不会缺席。蒙牛冠名了抖音每日世界杯观赛指南节目《DOU来世界杯》；伊利冠名了抖音足球脱口秀和趣味电竞游戏节目《依然范志毅》。

另外，作为男性用户市场占主导的白酒类品牌，也将押宝世界杯相关赛事节目。前有剑南春冠名了抖音《黄家足球班》，主打足球和相声的碰撞；后有国窖1573冠名抖音《大咖侃球》，主打足球比赛相关的冷知识和热话题；以及喜力啤酒赞助《依然范志毅》，主打金牌解说范志毅的足球盛宴。

同时，汽车类品牌的主用户群体也是以男性为主，相应也就有了一汽大众冠名《黄健翔谈》、比亚迪赞助《宏哥侃球》等；此外，还有像游戏类品牌的加入，未来足球手游赞助《懂球大会》、三国志战略版赞助《黄健翔谈》等。

除此之外，度小满金融、台铃电动车等综艺节目中常见的金主客户，也将目光转向了短视频原创内容，短视频平台还将会推出更多系列节目，形成新的“闭环”。

总体来看，这一次抖音“入围”世界杯，付出了不少心血，当然也能获得不少回报，这种回报既是指俘获到大量品牌的赞助，也是指即将到来的巨大“流量漩涡”。

根据《2021抖音体育生态白皮书》显示，过去一年，抖音体育在内容供给、消费和传播等方面，都有显著增长。截至2022年初，抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%。

短视频“哄抢”赛事，抖音快手不想让

不仅仅是这一次的世界杯比赛，近五年来的赛事活动中，抖音和快手都积极参与其中。

此前，抖音先是成为了2020年欧洲杯的官方合作伙伴，让欧足联开通欧洲杯官方抖音账号，与球迷分享精彩赛事；后是又获得了2021年美洲杯的赛事二次创作权，用户可以通过二次创作解说比赛，从某种程度上，抖音已经见识到了“足球赛事IP”的号召力与影响力。

今年以来，抖音也进一步挖掘赛事通道，前不久，2022/23赛季英超联赛开赛，抖音直播先后带来了3场英超焦点比赛的直播，同样也邀请了英超及多个英超俱乐部官方抖音账号在平台分享赛季最新动态和内容。

其实，短视频平台在大型赛事的“哄抢”行为由来已久，尤其是这两年的奥运营销等方面更为突出。

从2020年的东京奥运会中，当时，快手成为了2020东京奥运会的官方授权转播商，于是乎，先后推出了多档节目，其中，第一时间对冠军进行直播访谈的《冠军来了》最受欢迎，获得了3家品牌的赞助，还有互动观赛新体验节目的《大话奥运》，获得了金领冠的赞助。

而当时没有获得授权的抖音短视频，依旧还是同样推出了相关节目，其中，抖音当时的赛事专题《夺冠2021》就获得了宝洁的冠名支持。

后来，在2022北京冬奥会赛事转播中，快手同样拿下了短视频战略合作版权，并且同样也结合冬奥活动主题，先后推出了第一档竞技真人秀《冰雪队队碰》和冬奥主题访谈节目《冰雪英雄》等内容，获得了饿了么等品牌的冠名和赞助。

不同于综艺节目，在赛事活动中，还有包括像奖牌榜等特殊的商业授权手段。以此前2020年东京奥运会为例，奖牌榜成为了各大平台和品牌的“掌中宝”，抖音奥运奖牌榜获得了奶粉品牌伊利的赞助，快手奖牌榜获得了凉茶品牌加多宝的赞助等。

正是在有了此前多次赛事活动中的经验积累和铺垫，才会让短视频平台在大型赛事活动中争得“头破血流”，赛场上一番角逐，赛场下又是另一番Battle。

头部内容提前亮相，短视频也迎来“招商季”

短视频的招商能力并不仅仅体现在大型赛事活动中，对于平台的品牌栏目和新晋IP，短视频的招商也同样丝毫不让。

日前，快手磁力引擎推出了“市井新春 年味快手”春节档专项招商通案，其中也容纳了多个活动，包含首个以中国文化为核心的节庆商业IP项目“快手新市井中国节——新春版”，以及满闪照相馆、星厨硬核年夜饭、非遗般的年味儿、我在家乡过大年等。

根据磁力引擎商业洞察消息，CNY项目中已有多个子项目正式启动招商，包括像《温暖回家路》，重点吸引汽车品牌的目光；还有像快手超品日/真新日项目，所能够承接的品牌商家则放到更多品类和更多维度。

除此之外，快手泛时尚年度盛典也开启招商，作为快手潮流时尚业务年度项目，将邀请近百位垂类主播相约三亚蜈支洲岛打造线下年度盛典。

无独有偶，抖音巨量引擎也一直将招商视为重中之重，从年初以“ONE”为主题的引擎大会上，公布了基于“控量投放”的抖音综艺新模式，以及爆款综艺解法下的独创IP内容《百川综艺季》，俘获多个品牌赞助。

再到前不久，抖音推出了美妆行业的IP内容《了不起的美》，获得了KATO-KATO、卡姿兰、彩棠等品牌的赞助，随后又进一步发力双十一营销等，短视频的招商活动逐渐走向了“常态化”的趋势。

在未来，短视频的商业合作模式将会更加丰富，比起传统的长视频内容，短视频平台集合了信息流和头部内容的优点，尤其像是定制特效、互动内容等独一无二。

以此次卡塔尔世界杯为例，抖音推出“猜球有红包”的轻任务，将广告内容与趣味游戏进行结合，通过定制体育赛事互动游戏，既让更多用户参与其中，又能够让更多品牌完成传播，而这种互动模式也将会是未来短视频招商中别具一格的亮点。

随着短视频平台的发力，未来人们在体育赛事等大型活动中，或将更多关注到新媒体上。哪里有关注，哪里便有市场，不得不承认，短视频的大型活动招商未来将会是一块“大肥肉”。