文|Foodaily每日食品 Carol He

倒计时不到3天，2022卡塔尔世界杯就要正式拉开帷幕。

首次在北半球冬季举办，首次由从未进入过世界杯的中东国家举办，卡塔尔豪掷2200亿打造“史上最贵世界杯”，梅西、C罗绝代双骄或将迎来世界杯最后一战...这届较为特殊的世界杯可谓看点满满。

图片来源：微博_@FIFA世界杯

而在这场全球几十亿人同时关注的体育盛事下，面对如此巨大的流量和万众瞩目的热度，各大食品饮料品牌也纷纷厉兵秣马，打响体育营销战的号角。

可口可乐、蒙牛已是世界杯官方赞助商的常客，伊利、百事从场外聚焦明星球队切入营销战场，除了这些巨头品牌，新消费品牌也开始加入这场营销大战。比如，上个月，瑞幸咖啡创始人陆正耀投资的库迪咖啡也官宣签约阿根廷国家足球队成为其中国区赞助商。

品牌们如何参与到这场大型体育赛事中？从赞助代言、产品互动、情感共鸣等不同维度出发，品牌如何打好攻防战？

01 官方赞助、押宝战略，强势吸睛

公开信息显示，2022年卡塔尔世界杯确定了14家国际足联顶级合作伙伴与官方赞助商，有4家企业来自中国。其中蒙牛继2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后，又再度在2022年世界杯官方赞助商中占据一席之地。在官宣赞助商同月，蒙牛还官宣梅西和姆巴佩两大世界级球星作为品牌代言人。

图片来源：微博_@蒙牛

今年4月，蒙牛又将其全球口号升级为“世界品质，天生要强”，并以此为基础，设计世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”，从两位选手身上提炼出“要强”的共性，在世界舞台上，讲述中国乳企背后的“要强”故事。

除了聚焦赛场的官方赞助和押宝明星球员，签约明星球员所在的夺冠热门强队或拿下强队的中国区官方赞助商也是夺取流量的方式。伊利进行场外赞助多点布局的流量围剿，正是如此。在连续牵手西班牙、阿根廷、葡萄牙、德国等足坛热门强队后，伊利还官宣了贝克汉姆、C罗、内马尔、本泽马和武磊等明星球员为代言人，集结成“热爱之队”。

图片来源：微博_@伊利

此外，盼盼食品也在9月正式与阿根廷国家足球队达成战略合作，在本届世界杯为阿根廷足球国家队队员提供冬奥标准的营养支持。盼盼食品以此次合作为契机，不仅打出了“一起拼，痛快赢！”的世界杯口号，还开发了以阿根廷国家队形象为主题的盼盼麦香鸡味块、盼盼豹发力能量饮料等产品。

图片来源：微博_@盼盼食品

02 以产品为媒介，有趣互动、打造氛围拉近与消费者的距离

除了官方赞助、签约代言等方式扩大品牌声量，在大众面前强势“刷脸”，食品品牌还围绕世界杯主题做文章，通过在产品包装、限定口味的设计与消费者产生互动，提高大众的参与感。

1、预测玩法、盲盒互动，横版包装引发二创文学

伊利在10月推出业内第一款采用“横版包装”的牛奶。包装正面印有伊利签约的球星或球队形象，在背面也加上贴近消费者生活的创意文案。相比常规包装，横版包装能体现占比更大的视觉效果，结合高饱和球队颜色的使用，给大众带来更强的视觉冲击。

图片来源：微博_@李现ing

除了包装版式的变化，伊利还设计了“预测赢球”和盲盒的玩法。外箱包装是统一的绿色足球坪图案，拆开外箱才能看见内盒印的是哪些球队的球星。拿到牛奶后，把印有自己心仪球队或球星包装的奶盒放在外箱上拍照，预测获胜的球队。

同时，伊利还在社交平台发起#不被定义的炫奶大赛#等活动，鼓励大家利用限量包装牛奶开启DIY海报珍藏、预言球队、玩转网络梗等多种玩法。该包装推出后，许多网友纷纷基于包装进行文案或图案的二创，给C罗整上莫西干头、玩梗P图、吐槽上班......

图片来源：微博_@伊利、@回忆专用小马甲、@追风少年刘全有

2、世界杯元素与品牌基因相呼应，强化产品特点

将产品自身的特色与世界杯元素巧妙结合，既能通过赛事带来热度营造强烈的世界杯氛围，又彰显出产品独特的卖点。

10月，蒙牛发布了2022FIFA世界杯限量典藏装，特仑苏纯奶梦幻盖FIFA定制款等产品。近日，蒙牛旗下品牌每日鲜语作为FIFA世界杯官方指定鲜奶，推出“致敬传奇”世界杯标杆号码瓶。在号码瓶上标注世界杯传奇球星的标志性号码，并巧妙地在瓶身设计上融入赛场“标杆”人物球衣，用7/9/10/11打造标杆号码瓶组合。

图片来源：微博 @每日鲜语

每日鲜语通过号码与球衣特点的融合，在体现瓶身设计所代表的球员传奇故事的背后，也凸显出产品作为高端鲜奶的标杆品质。此外，每日鲜语还把标杆号码瓶打造成为用户的收藏品。

在国内，可口可乐推出8款不同球队瓶身以及球迷挑战盒等周边，让球迷在看球间隙边吃边玩，充满乐趣。而在全球市场，可口可乐则以1978年以来历届FIFA世界杯主办国为灵感推出FIFA世界杯主办国瓶。采用大胆的足球图案，并以3个字母的国家代码和面漆风格设计表达从历届FIFA世界杯 主办国中选出的10个国家* 。在限定时间内，可口可乐还将推出时尚的“可口可乐”FIFA 世界杯 设计细瓶，上面印有“可口可乐”、足球和锦标赛标志。

图片来源：微博_@可口可乐、可口可乐日本官网

作为体育观赛的常客，啤酒自然不会缺席。在10月，青岛啤酒推出狮子头彩绘、脏辫高歌助威、莫西干摇旗等一系列足球主题产品，在线上邀请各类跨圈层明星共同完成足球挑战，线下发起球迷狂欢挑战之旅，整合多渠道资源打造体验式营销。

图片来源：青岛啤酒公众号

啤酒巨头百威则在限量版百威酒瓶和易拉罐上放有二维码，通过扫码即可赢得世界杯赛事门票。百威的这波营销活动将在全球70多个国家落地，而此次世界杯也将成为其品牌历史上规模最大的一次世界杯营销。

3、从观赛场景切入，提供世界风味的零食体验

百事在北美地区推出三种限量版风味的乐事薯片：Adobadas结合辣椒、番茄和酸橙，Bacon Wrapped Jalape o Popper呈现墨西哥辣椒和烟熏烧烤风味，Wavy Carnitas Street Tacos提供炸玉米饼风格的猪肉卷风味。

图片来源：Pepsi Frito-Lay

Frito-Lay北美地区营销高级副总裁表示，零食与家庭场景下的观看体验之间有着紧密的联系，随着足球成为北美发展最快的运动，在FIFA世界杯期间为消费者提供新的方式提升观赛体验，将球迷对比赛、对零食的热爱联系起来，增加观看比赛的趣味性。

03 渗透社交媒体，从不同情感出发打造深刻记忆点

通过官方赞助或押宝代言，品牌能获得强势曝光；以产品为媒介，将品牌特点与世界杯元素结合，能拉近品牌与消费者的距离；借助广告营销以及社交媒体的布局，品牌则能通过调动所积攒的流量挖掘新的创意，给消费者留下深刻印象的同时，传达品牌理念或强化品牌认知，从而带动品牌进一步出圈，触达更广泛的用户群体。

自从1978年成为世界杯官方赞助商后，可口可乐就未曾缺席过接下来的每一届世界杯。在9月1日，可口可乐发布全新广告片《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，通过“万人狂欢”表现了对世界杯赛事的期待，也向大众传达了可口可乐在2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”。

可口可乐还发起了一场主题为“Believing Is Magic”的卡塔尔世界杯全球营销活动，再度赞助世界杯奖杯巡展活动，将“大力神杯”带向51个国家和地区。此外，可口可乐还为本届世界杯制定了数字化营销计划，提供数字体验平台FIFA+，可供球员竞争和预测世界杯比赛，以及与球星卡制造商帕尼尼独家合作，推出可实物收集和数字交易的14个独家球员卡。

不同于可口可乐融合世界杯与品牌理念的传达，百事可乐从足球赛事自身的娱乐性出发，吸引消费者的观看兴趣。

10月13日，百事官方发布了2022世界杯预热广告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴在卡塔尔夜市与当地人一起上演一场激烈的足球“穿裆”比赛。以梅西被路人挑衅为开端，随即双方展开了一场娱乐性足球比赛并在网上实时直播。在这条预热广告中，百事在平常的球赛中融入直播、游戏的特效元素，以花式技巧穿裆为线索，趣味十足的广告吸引了不少人的围观。

同样是借力明星球员的赋能，伊利不仅在产品包装设计上发力，在广告营销上也充分挖掘人物独特的故事与个性，调动社交媒体的热梗，巧妙地借势出圈。

在“为热爱就位”的社交媒体广告上，伊利加入了C罗“总裁紫腚能行”、阿根廷特色的“一日蓝白，一生蓝”、热辣桑巴风美甲等明星球队、球员的“内部梗”与各队球迷接上暗号。此外，伊利还在本泽马获得金球奖后签约本泽马为代言人，并借用“都怪本泽马”的出圈梗，以动画形式发布了《都怪本泽马》的广告片。片中演绎了本泽马从天才少年到高光时刻，再到背锅侠，最终逆袭为“本泽霸王龙”的经历，展示了本泽马因对足球事业的热爱打破质疑，也彰显了伊利“品质源于热爱，而热爱终将成金”的品牌主张。

作为乳企另一巨头，蒙牛则通过世界杯的回忆杀，尝试获得消费者的情感共鸣。在广告层面，蒙牛在世界杯倒计时阶段上线了情感大片，通过再现12届世界杯，串联起不同年代的青春记忆。在社交媒体平台，蒙牛相继发起#蒙牛奶酪寻找世界杯宝宝#、#我的世界杯回忆#等话题活动，邀请大众一起分享与世界杯有关的故事。蒙牛还发起互动有奖游戏“世界杯冷知识挑战”赢取现金大礼，吸引广大资深球迷参与。

不同于以上品牌以世界杯的热血为主题切入，麦当劳另辟蹊径，通过在世界杯这个宏大的背景下讲述平凡动人的爱情故事，戳中了更广泛的人群。

在短片中，麦当劳汉堡变身为具有穿越属性的“月光宝盒”，让男主以此为契机在日韩世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔尔世界杯间穿越，找到暗恋的女孩，展现以世界杯为索引下的青春故事，建立起了品牌以及产品与世界杯之间的联系。

图片来源：麦当劳日本官网

此外，麦当劳还以历届世界杯为灵感，推出三款世界杯限定汉堡：2002浓郁烤肉汉堡、2014芝士牛肉洋葱圈汉堡、2022土耳其烤鸡肉汉堡，以此庆祝世界杯。

04 总结

据国际足联主席Gianni Infantino表示，这届世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超四年前的35亿。2018年俄罗斯世界杯的商业价值已超过300亿美元，而作为后疫情时代下的首届世界杯，卡塔尔世界杯的商业价值有望再创新高。

以2018年世界杯最大赢家之一厨卫电器华帝为例，在押宝签约冠军队法国队后，华帝在比赛期间发起“法国夺冠，华帝退全款”的活动，最后一举拿下10亿元的销售成绩，成为当年典型的成功营销案例。

以奥运会、世界杯为代表的大型体育赛事中，品牌们看重的不仅是体育迷圈层的消费潜力，还有赛事带来的浓烈氛围与强社会话题下的大众参与度。体育的竞技精神、人物故事甚至是富有趣味或争议性的热点八卦，都使得世界杯成为大众的社交货币。

在这片巨大的流量池中，品牌们能否凭借赞助权益、渠道资源的最大化利用，在眼花缭乱的营销战中触达更多的消费者，实现更多的流量转化，谁又能“押宝成功”成为最后的赢家，让我们拭目以待！

参考资料：

1.《今年世界杯怎么玩？看看两乐、伊利、蒙牛、盼盼等交出的满分答卷！》，食品板

2.《【盘点】2022世界杯营销，不再热血》，许伯，广告观察

3.《世界杯将至，比球员还忙的是它们》，TopMarketing

4.《世界杯营销大战，“可乐们”能有多内卷？| 一生之敌系列》，张翌楠，体育产业独立评论