文|节点财经 三生

“专业酿酒，业余耍酷。”这条江小白公众号的简介，无形中透露出这家白酒品牌与众多传统老大哥的不同之处。

2012年创立以来，十年时间，江小白凭借新颖的营销方式，数年时间，营收一度突破30亿元，成为白酒行业的一匹黑马。但是，随着疫情到来以及营销势能的减弱，近年来，江小白遇到了发展瓶颈，品牌影响力式微，裁员风波却闹得全网皆知。

面对这种局面，近期，江小白祭出大动作。

其一，江小白旗下酒厂“江记酒庄”引入重庆国资10亿元战略投资；其二，签下毛不易担任首位品牌代言人。不难发现，江小白并不甘于就此沉沦，仍在为重新崛起做着准备。

1、江小白最拿手的营销还管用吗？

2、江小白“难喝”的口碑能不能逆转？

3、酒业竞争中，江小白如何突围？

带着这三个问题，本文将展开下面的内容。

营销，不是万能药

2012年，白酒“黄金十年”的最后时期。此后因为“塑化剂事件”与政策改变，白酒行业进入寒冬。正是在这一年，在金六福工作多年的陶石泉创立了江小白，逆势入场。

在很多人眼中，江小白堪称“最会做营销的酒企”，各种扎心文案层出不穷，一上市就火爆全网，打开了知名度。其实，从根本上来说，这主要源自陶石泉对江小白的定位，那就是年轻人市场。

彼时，主流白酒厂商对年轻人市场并未发力，“年轻人不喝白酒”的论调盛行，白酒与年轻人之间似乎泾渭分明。江小白正是切中这一市场空白。

对于年轻人来说，江小白充满文艺味道的营销文案很有传播性，产品快速打开了销路，第一年营收就超过5000万元。

此后，江小白一路开挂。2014年，江小白销售额突破1亿元；2017年，销售额飙升至10亿元；2018年，突破20亿元；2019年，达到30亿元。

在此期间，2013年，陶石泉荣获年度中国杰出营销人金鼎人物奖，江小白微博也被新浪评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。2017年以前，江小白所获得的品牌荣誉，几乎都是营销类荣誉。

所以，说江小白最会做营销并不为过。而在此期间，江小白也获得了资本的高度关注。

2015年，江小白完成了IDG资本、天图资本、高瓴资本等顶尖投资机构领衔的A轮融资；2017年，其又获得黑蚁资本领投的B轮融资；2020年，江小白完成C轮融资。

一切似乎都朝着最好的方向发展，江小白正在创造一个奇迹。但是，面对一家开局就顺风顺水的初创企业，还是要多一些耐心。最近几年，随着疫情以及消费者对“江式青春文学”的审美疲劳，江小白开始陷入增长困境，不复往日风光。

就是从2020年开始，江小白没有再披露销售额等相关业绩数据。此后，关于江小白增长陷入困境的消息不断。

据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白在小瓶酒市场上的市场份额，从2019年的20%，暴跌至0.5%。

2021年初，市场传言江小白裁撤了整个北京公关团队。对此，江小白予以否认。当年3月29日，陶石泉在其个人公众号发表《10年，活下来已经很不容易》，否认了此前媒体关于“江小白裁撤整个北京团队”的传言。

同时，陶石泉也承认：创业十年，小白依然很小白。

江小白陷入增长困境，当然离不开疫情的冲击。而对比其它白酒品牌可以发现，无论是“茅五泸”还是汾酒、洋河等，大部分都保持了相当可观的增长。

江小白之所以“最受伤”，首先在于疫情之下，其主打的小聚小饮的消费场景被严重削弱。早期江小白为了发展线下渠道，与小餐馆、夫妻店、便利店等进行了深度绑定，还曾借力雪花啤酒的渠道进行铺货，而线上环节则相对薄弱。这样的布局，在疫情之下弱点被加倍放大。

其次，江小白赖以成名的营销方式，在经历了近十年的时间后，正逐渐失去对年轻人市场的把控。当年被江小白打动的年轻人，如今已经步入中年，对白酒的感知发生了改变。而在新一代年轻人眼中，江小白的营销或许已落入俗套。

表面看起来，江小白确实被困在了疫情和营销的困局中。但是，这只是江小白问题的一面，问题的另一面，也许是最重要的一面，就是产品。

说白了，就是“难喝”。

“难喝”要怪谁？

虽说白酒产品酱香、浓香、清香、兼香等口味众多，消费者也是各有所好，并不一定能分出个高低贵贱。但关于江小白的“难喝”，声调却是罕见的高。

这一点，江小白通过自嘲的方式，也有所表露。

2021年底，江小白官微连发100条“自嘲”式声明，再一次登上热搜。其中一条就有：“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意”。江小白十周年时，在陶石泉的抖音直播中，下方评论有不少声音直指江小白“难喝”。

从产品本身来说，很多消费者不买江小白的账，也有情可原。

江小白产自重庆江津，江津白酒属于典型的川派小曲清香型。这个品类的白酒特点是生产周期短、出酒率高，保留了很多黄酒酿造工艺。

很多人将江小白“难喝”的原因归咎于酒精勾兑，更可能是误解。因为其产能足够供应市场需求。如果真是勾兑酒，口味调整更容易，反而更容易迎合消费者。

江小白被认为“难喝”的根本原因在于，在白酒市场中，小曲清香型这一品类本身属于小众，受众面很窄。试想，清香型老大山西汾酒才有15%左右的市场份额，且汾酒属于更为传统的大曲清香。

进一步来看，市面上常见的白酒品牌，绝大多数都是大曲发酵品类。对于很多消费者来说，也都基本习惯了大曲的口味，感觉江小白味道怪异，甚至难喝，并不奇怪。

换个角度来说，其实并不是江小白真的“难喝”，而是口味过于小众，不能适应人数更多的大众市场。

但是，江小白显然也不能怪消费者不够“懂我”，因为用一个小众口味的产品去打全国大市场，出发之前，自己就已经埋下这颗“雷”。

当然，对于白酒产品来说，“难喝”并不是致命伤。酱香酒的味道，同样有很多人喝不习惯，但这并不影响茅台乃至整个酱香赛道的高速发展。因为酱香酒经过数十年甚至数百年的市场教育，已经在消费者群体中建立了深厚的基础。

所以，江小白想要在口味上征服消费者，还要保持长期的耐心。

此外，抛开口味这一产品属性，白酒还具有很强的社交属性，甚至后者的重要性更强。江小白在这一方面更没有办法讨到便宜。

益普索《2021中国白酒消费洞察白皮书》研究发现，国内近80%的白酒消费发生在聚会、应酬等场景下。疫情到来后，送礼、宴席等刚性需求受影响较小，而商务招待、日常聚饮等弹性消费更容易受到冲击。

对于江小白来说，后者正是其主要消费场景，而送礼、宴席等场景，以江小白的品牌力，目前仍很难拥有一席之地。

有消费者曾吐槽说，自己买了几箱江小白，送礼拿不出手，收藏也没有价值，只能留着自己慢慢消化。

其实，2016年白酒行业开启新一轮增长以来，整体产量处于下滑状态，而支撑白酒行业持续增长的，是高端、次高端这一赛道。

目前，一瓶100ml的江小白价格在20元左右，一斤的价格大概在100元。这一价格带产品众多，竞争激烈，但距离高端甚至次高端都还有很大的距离。

那么，面对产品和品牌的多重问题，江小白该如何突围呢？

向何处突围？

对于江小白来说，在产品端打开缺口是当务之急。

近年来，随着白酒行业竞争的白热化，在江小白最拿手的小瓶酒领域，传统酒企也在纷纷入局。比如，五粮液推出了歪嘴酒、洋河股份有洋小二、泸州老窖有泸小二、汾酒推出了老坛小酒、郎酒集团有小郎酒，以及牛栏山二锅头等对手。江小白也认识到了产品端的局限性，不断推出新品。

2019年江小白推出梅见青梅酒系列；2020年，江小白推出果立方系列。这两种产品都是迎合了近年来流行的水果口味，销售情况不错。比如梅见在2020年和2021年的天猫“618”和“双11”果酒类销售中，排名第一。去年年销售额超过12亿元。

2021年，江小白在产品端也有所突破，推出了对标传统中端白酒的52度金盖酒。在陶石泉的定义中，“金盖”江小白是江小白“下一个10年”的重要产品。此外，“江小白401”也2021年推出的新品。

不难发现，面对产品端的瓶颈，江小白的策略是打破此前的单品布局，通过多元化来开辟更广的市场空间，通过新的产品来改善品牌口碑。

目前，这一策略效果如何，还需要进一步的观察。此前江小白推出的几款新品，虽然口味上有所改善，小酌微醺的果酒比辛辣的白酒更受欢迎，但并没有出现期待中撑起大局的爆款产品。

所以，未来江小白想要在白酒市场长期保持竞争力，还需要加大投入。对于仍未上市的江小白来说，此次重庆国资的10亿元战略投资，可以说是一次非常及时的输血。

客观上来说，虽然江小白近年来市场表现不佳，但在知名度上，可以说是酒企中少有的全国性品牌。不久前，江小白首次官宣了品牌代言人毛不易，在营销方式上，也开始寻求新的方式。凭借毛不易的流量加持，未来江小白系列产品在线上的销售有望得到提升，以弥补此前线上渠道不足的问题。

不难感受到，经历过几年的低迷之后，江小白在产品、营销等方面都在发力。

值得注意的是，一方面，低度果酒的门槛不高，同质化比较严重，未来这个赛道可能陷入严重的内卷。相比江小白，很多后起的网红品牌，在营销玩法上套路也玩得很溜。比如江湖乖乖的盲盒玩法、冰青推出的“冰小青”等，对年轻人市场上都有一定的影响力。

此外，正如挑战者创投管理合伙人周华所说，“消费行业是一项需要长期累积、长期耕耘、长期培养的事业，短时间内资本大量涌入无法催生消费行业迅速蓬勃发展。”江小白虽然获得了国资加持，但想要在大消费领域长期发展，仍然需要持续深耕。

目前，随着江小白一连串的大动作，关于其上市的传闻又起。众多知名投资机构入局已超过5年，何时上市，恐怕机构们也很关心。

总之，未来江小白能不能重塑辉煌，在全国市场实现突破，仍需要进一步观察。江小白并不甘心一直做个小白，未来十年，将是最为关键的成长期。