文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

下周起社媒将被一个词淹没：世界杯。

东京奥运、北京冬奥接连证明“大赛”之于文娱平台的流量加持力后（比如冬奥会王濛解说出圈助推咪咕视频下载量激增），如今各平台更为积极地对卡塔尔世界杯进行内容和营销维度的排兵布阵。

一个很少被提及的事实是，近几届世界杯网络声量的峰值其实是奥运会的两倍以上（参照下面的谷歌关键词热度趋势表），所以今年花费巨额版权费拿到转播权的抖音、央视、咪咕都卯足了劲来提前预热世界杯。

抖音提前一周上线【上抖音看世界杯】专题页，为黄健翔、范志毅等名嘴定制的栏目拉到了蒙牛、剑南春等多家赞助；央视提前一个月邀来谭咏麟用《这young的世界杯》造势；咪咕则发布了由宋世雄、王濛、詹俊领衔的咪咕解说天团宣传片，主打“元宇宙看世界杯上中国移动”的概念。

这届世界杯另一个特色是，由于四年前俄罗斯世界杯时短视频平台尚未成熟，今年将是首个全面使用竖屏观赛的世界杯。一边是抖音、快手卖力营销，一边是爱优腾等长视频平台也开发了若干中视频、短视频、直播介质的内容，以契合观众新的观赛习惯。

既是版权方与非版权方的流量之争，又是竖屏与横屏平台间的注意力之争，今年的世界杯文娱营销卡位赛在“暗流涌动”中已经提前开哨。

“竖屏平台”必将大放异彩

竖屏平台或成最大变数。

两年前因快手成为东京奥运转播商，人们首次大规模使用短视频观摩了那届盛会，而今年抖音因不定期直播英超焦点战受到球迷热捧，这些现象都预示了，用短视频看世界杯或成今年观赛的新潮流。

此次拿到转播权的抖音和痛失版权的快手，都不约而同提前上线了【世界杯专题页】开展预热活动，我们或可从两个维度剖析这两大“竖屏平台”世界杯营销的基本盘。

一个维度是与品牌方的营销联动。

手握版权的抖音吸金力超群，为名嘴定制的多个栏目都招揽到不同行业的金主，其中乳企蒙牛冠名了每日世界杯观赛指南节目《DOU来世界杯》，范大将军脱口秀栏目《依然范志毅》拿到了伊利冠名、喜力啤酒赞助。

酒企方面，剑南春冠名了黄健翔与德云社搭班的《黄家足球班》，国窖1573冠名了窦文涛、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。车企一汽大众冠名了《黄健翔谈》，比亚迪赞助了《宏哥侃球》。手游三国志战略版牵手《黄健翔谈》，未来足球则与《懂球大会》深度绑定。

而另一边，丢掉版权的快手仅有《传奇请指教》拿到了长虹和美菱的赞助，招商方面略显冷清。此外，抖音拿着「兴趣电商」资源发起燃情好物季活动，联动直播间带货了阿迪达斯德国队球服、海信75英寸电视、以及若干官方周边，而快手电商这边却没有相关动作。

另一个维度是对话题流量的争夺。

抖音在专题页发起【一起猜世界杯冠军】活动进行拉新，并邀到罗纳尔多、范佩西、米卢等足坛名人入驻开号，制造出了 #米卢吹哨集结02国足#、#范佩西说我是范大将军# 等热榜话题，为世界杯做了充分的赛前预热。

快手则拿出实打实的现金奖励促活拉新，它在首页上线的【玩竞猜赢千万】活动为竞猜加注了刺激的金豆押注玩法，#世界杯竞猜赢大奖#、#截图预测世界杯冠军# 等话题对于非球迷用户们亦有极强的吸引力。

道具和挑战赛也是炒作话题的神器。世界杯前夕，抖音上线了 #世界杯滤镜# 道具和 #世界杯手势舞# 挑战赛，快手开发出 #球星丝滑转场# 道具 和 #wakawaka舞蹈挑战# 挑战赛，这些可供全站用户参与的活动，带动大家提前沉浸在世界杯狂欢的氛围里。

咪咕、央视提前布阵法

传统版权巨头依然强势。

央视和咪咕，一个是电视时代陪伴几代人成长的主流观赛平台，一个是集齐欧洲五大联赛的球迷驻扎地，他们的优势是最契合主流球迷群体的观赛习惯。

近日咪咕发布了一款元宇宙味极浓的宣传片，描绘了一个胡同、海边、演播室、火锅店随处布满巨型足球的异世界，短片揭示了咪咕最引以为傲的解说资源优势——宋世雄、王濛、詹俊、张路等解说大咖在片中悉数登场。

咪咕视频的营销布局可谓多点开花。

先是联动中国移动开展猜胜负赢流量、领中国移动权益超市会员、动感地带世界杯音乐盛典等营销活动，再是在视频下方嵌入《最佳球会》《未来足球》等游戏广告，最后是在视频页放入「咪咕商城」链接，观赛中途用户可跳转去选购3D大力神杯充电器、国家队马克杯等世界杯周边。

咪咕的世界杯内容布阵前置到了一个月前，解说员选拔综艺《沸腾吧解说员·世界杯季》拉来了蒙牛做冠名。解说员定制IP方面，咪咕为宋世雄开发了追忆足球往事的《世界杯最强音》，为“英超第一人”詹俊打造了硬核向的比赛复盘节目《詹前顾后·世界杯篇》，不过这些节目最终拉到的赞助数量远逊于抖音。

央视则是最早布盘世界杯营销的平台。

早在9月23日，央视频就携手总台解说天团以及谭咏麟、李克勤等明星大咖制作了预热综艺《这young的世界杯》，节目里众明星回顾44载11届世界杯记忆并动情献唱之余，还顺便带货了米卢签名帽、梅西签名球衣等“世界杯好物”。

在央视影音的世界杯专题页里，该平台还专门开设了与各品牌商合作的「央视网选，有“球”必应」周边商城，卡塔尔世界杯纪念对章、旋转足球马克杯等“世界杯好物”可以满足用户观赛之余的购物需求。

不过，央视的新媒体平台似乎还未跑通内容营销的路子，尽管央视旗下央视频、央视影、央视体育等多平台都牵头制作了《卡塔尔世界杯32强巡礼》《你好世界杯》《金杯的旅程》《大咖陪看球》等海量专题栏目，但这些节目全然看不见品牌赞助的身影。

非版权平台还有机会吗？

非版权平台也在入局。

其实对世界杯而言，赛事版权占到其营收大头外，品牌赞助收入也是笔不小的数目。今年的冬季世界杯恰逢年底大促营销节点，国内品牌营销意愿较强，非版权平台若能与品牌方积极互动，也会有机会分食到赛事红利。

微博作为文娱话题讨论的基站，当然不会错过世界杯这个话题爆点，可以看到，最近蒙牛直接冠名了微博发现页衍生的【卡塔尔世界杯】专区，而蒙牛、伊利等世界杯营销大户已开始在微博开屏、话题顶栏、热搜词条等区域进行广告片投放。

微博今年还特意策划了“世界杯聚星联盟合作计划”，邀到刘语熙、董路等8名解说大咖组成「微博足球天团」，请到“浪姐”张蔷、谭维维和人气男星刘耕宏、潘粤明等组成「世界杯星推官」，他们的官博为世界杯话题的出圈助燃了好几把火。

在短视频观赛热潮的冲击下，长视频平台在这个世界杯季表现得相当低调，但仍然有平台自制了一些世界杯衍生节目，试图坐上这场流量盛宴的餐桌。

比如，腾讯视频将开播少年足球体教陪伴综艺《前进吧现代足球少年》，孙继海、苏醒等跨界明星将加入其中。爱奇艺体育则独家策划了《世界杯32强巡礼》《32强球星巡礼》系列专题，手握多个欧洲联赛的它也想在世界杯热汤里分一杯羹。

还有个现象值得我们关注，爱优腾芒似乎都“被迫”上马了中视频形态的世界杯内容。爱奇艺这边有《大胖话足坛》《米卢会客厅》，优酷那边有《卡塔尔世界杯辣报》《世界杯嘿未够》，腾讯视频有邀请苏醒、蔡文静介绍世界杯趣事的《足goal了解》，芒果TV有《卡塔尔世界杯32强巡礼——只评不猜》。

这也再次说明了，卡塔尔世界杯即将迎来的，是一场由中短视频媒介来检验其内容韧性的注意力大考，长视频平台防守、短视频平台进攻的“世界杯流量抢夺赛”即将开哨。