文|银箭财经

2022年“进博会”已经告一段落，但各大白酒品牌寻求曝光的运作远没有结束。

出于顺应白酒业高端化和品牌自身发展的考量，各大白酒企业近几年一直在积极参与或冠名各大活动。以五粮液为例，除了参与了夏季达沃斯、世博会、东博会、进博会等大型活动外，还陆续冠名了《酌见》、《上新了·故宫》等节目。

对于大部分白酒企业来说，只要能提高声量，活动或许将会一直参加，哪怕没有活动，也要自造话题。比如茅台因冰淇淋事件进一步破圈，五粮液近期也推出了多款文创酒谋求获得更多的关注。

各大白酒品牌之所以如此动作频繁，无外乎是希望在高声量和溢出效应的加成下，提升自身的品牌价值，进而为提价和提高高端酒的销量做铺垫。

但高频营销的结果究竟是品牌价值飙升，还是仅限于用户不买单的品牌“自嗨”，我们或许可以从五粮液第三季度财报表现，窥得一二。

量价齐飞悖论下，五粮液营销失措

品牌价值作为企业的无形资产，是企业竞争力的绝对表现，品牌价值提升最直观的结果是消费者的购买意愿会因此变强。

以白酒行业的绝对龙头茅台为例，不仅主打产品在市场上供不应求，其推出的系列酒以及衍生产品，在消费市场的接受度也处于高位，茅台冰淇淋在“雪糕刺客”的主旋律下依旧大卖、以及系列酒规模增速远超茅台酒，就是品牌价值的直接体现。

以五粮液为代表的白酒企业，热衷于各大活动赚声量的短期目的是为了缩短与茅台之间的品牌价值差距，长期目标则是完全超越茅台。纵观整个白酒行业，五粮液与茅台之间的差距最近，毕竟五粮液曾经也是白酒赛道的绝对王者。

但差距小也是相对于其它同行而言，从市场上有人调侃“两瓶茅台和一箱五粮液，哪个送礼更体面？”就可以看出，五粮液要想在品牌价值上赶上茅台，或许仍有一段距离。哪怕五粮液近几年频繁寻求曝光，甚至借鉴蒙牛追赶伊利踢出乳都概念，通过概念加成将五粮液与中国白酒、世界白酒挂钩，恐怕也会心有余而力不足，原因在于品牌价值是企业综合实力的体现，单靠营销很难促进品牌价值实现质的突破。

值得肯定的是，加大营销力度确实营可以让更的人关注到自己产品以及品牌理念，比如五粮液通过参与大型国际类的活动，让大众进一步了解到了五粮液在可持续发展上的努力，以及弘扬中国白酒文化，争做世界白酒的决心；通过“五福熊猫”、“和美中国”、“兔年生肖纪念酒”等系列酒实现了传播破圈，让更多圈层的消费者了解到了五粮液在积极做改变。

但营销并不是品牌单方面的“自嗨”，尤其是高端白酒领域，消费者购买白酒主要是面子需求，大众买单才能让部分圈层或大部分圈层的消费者买单。而营销只是实现了让大众买单的第一步——扩大知名度，品牌在商品质量、顾客信任度、价值稳定性和成长性、以及品牌市场占有率等方面综合的表现，也是消费者在购买产品时的主要衡量标准。

购买行为的滞后性以及高单价产品的高决策成本，都使得消费者在选择品牌时格外谨慎，同价位产品或者在价格相差不大的情况下，消费者会更倾向于拿茅台作为衡量标准，而非受营销的影响轻易改变自己的选择。

举个例子，哪怕一个白酒品牌通过营销大幅度提升了品牌价值，但在价值稳定性和成长性上出现了短板，消费者依旧不会买账。比如五粮液最近就受到了来自京东方面的“背刺”，暂扣下交付给京东的365万元市场支持费用做抗议，原因就在于，京东双十一的打折着实影响了五粮液产品的价值稳定性和成长性。

事实上，京东双十一白酒“普降”也涉及了茅台，但茅台并未发函，原因在于茅台价值的稳定性和成长性有目共睹，并不会随着类似双十一这类的打折活动受到影响。

从这一角度来看，五粮液想靠着营销实现品牌价值的全方位的提升，并不现实。

诚然，除了营销外五粮液在商品质量、文化价值等方面也做了大量的努力，但值得注意的是，茅台的品牌价值早已脱离了普通快消品逻辑，在稀缺性助推下形成的金融属性才是茅台稳居行业龙头地位的关键，而五粮液品牌价值的锚点在于高端放量，品牌价值锚点的不同，也就意味着营销达到的效果也不同。

茅台做营销进一步巩固的是其金融属性，而五粮液做营销更多是在巩固其高端化，既让消费者肯定其高端价值，又让消费者认同五粮液可以超越高端，体现出货币属性的越级营销可能性很小，原因在于与购买行为具有滞后性一样，品牌价值的提升也有一定的滞后性。

消费者为何热衷于拿茅台作为购买高端白酒的参照物，就因为目前大部分品牌的产品在市场上的接受度大都不如茅台，只有先跟茅台做对比，如果发现某品牌的品牌价值确实超过了茅台之后，消费者才有可能单独考虑某品牌的品牌价值具体有多少。

品牌价值传递具有滞后不可越级的特性，也就意味着五粮液的营销之路“路漫漫其修远兮”。最为关键的是，五粮液拿快消品的逻辑去追赶“奢侈品”，本就存在一定的悖论：在难找差异化的背景下，每个品牌都想通过量价齐升的方式赶超行业标杆，但纵观所有行业，能找到的案例寥寥无几。

其实这一点五粮液应该深有感受，在曾经是龙头的岁月里，五粮液也是行业的标杆无人能及，如不是自身出了差错，在两个重要节点上错失了东风，茅台要想仅凭酱香酒的行业东风超越五粮液，也并非易事。

合同负债骤降，五粮液根基未稳？

虽然五粮液重新超越茅台或许很难，但也并非没有任何机会，任何赛道的行业格局都不可能永恒稳固，也不存在没有短板的企业。

茅台最大的短板就在于产能的不足，其他酱香酒品牌已经在积极扩产，茅台因稀缺性获得的高溢价，或许会在酱香酒产能大幅度释放后，有所跌落。

但行业龙头品牌竞争力可能会下降，并不意味着头部或腰部品牌一定会顺势赶超茅台，成为行业第一。在消费市场，品牌是否会成为行业龙头，归根结底还是要看市场接受度，而从白酒行业各大企业第三季度的财报表现来看，茅台的地位似乎依旧稳固。

据公开数据显示，第三季度营收规模排在前五名的白酒企业（贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖），营收同比增速都在两位数以上，其中山西汾酒的营收增速同比增长了28.32%，而贵州茅台仅为16.52%。

然而如果将对比范围缩小至头部玩家，贵州茅台16.52%的营收增速依旧好于五粮液的12.19%。

一般来说，越处于头部的玩家，增长的潜力也就越小，营收规模比茅台少的五粮液，营收增速却没有茅台高，这或许能够说明，哪怕五粮液积极参与活动提高品牌声量，但其市场竞争力仍没有大幅度提高，弱于茅台。这一点或许可以从合同负债这一数据对比中，窥见一二。

数据现显示，茅台的合同负债一直在稳步增长，今年第一季度合同负债虽然相比去年年底的127亿元减少了40亿元左右，但第三季度已经恢复到了118亿。而五粮液的合同负债则大幅度下降，从年初的130亿元下降至第三季度的29.63亿元。

合同负债指的是经销商打给白酒企业的预付款，白酒企业交付产品后，合同负债就可确认为收入。

虽然合同负债的变化与企业的销售周期、费用结算以及相关的销售增长目标有直接关系，但市场通常会根据合同负债的多少以及减少金额占营收的比例，去评价一家白酒企业在渠道的影响力强弱，以及终端的销售情况。一般来说，合同负债越多、减少比例越少，就说明该企业在终端的销售情况越好，经销商预先打款的积极性也越高。

从这一角度来看，合同负债大幅度减少的五粮液可能遇到了三个问题：一是当期收入不足，需要合同负债填补空缺，即五粮液第三季度性对不高的营收增长可能也存在一定的水分；二是五粮液的市场竞争力不足，经销商预先打款的意愿不高；三是五粮液出于“控货挺价”、稳定市场价格的考虑，主动对合同负债进行限制。

无论是哪种情况，五粮液需要通过调控合同负债这一标杆性数据来达到目的，或许已经说明五粮液在当下仍未站稳，改革仍未彻底结束并进入稳定期。