文|娱乐资本论 夏天

虽然双十一各品牌的“销售战绩”已结束，但他们的“退货率”还在继续。

有腰伤的小新，在满心欢喜的试用自己买的洗地机之后，立刻申请了退货。她的退货理由很简单：我不配用只能前进的拖地神器。

近两年洗地机以吸尘器、蒸汽拖把的PLUS版迅速占领清洁智能家居市场。号称“彻底解放双手”的洗地机，针对家里的“掉毛怪”、“熊孩子”、“懒癌星人”等“棘手”问题，给出了一次性的解决方案。再也不用来回换拖布；再也不用清洗脏滚刷；再也不用为脏地板犯愁的直播镜头一次次击中消费者的心，大家对这个新产品充满了新鲜感，于是纷纷开始“激情下单”。

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仅仅9个月，洗地机全品类产品就直接卖了58.9亿元。

然而，“激情过后”，一篇篇“吐槽”洗地机的笔记和投诉接踵而至，大家对其笨重的操作、充电不稳定、后期费力维护等问题开始了“避雷”，就连种草率最高的直播间也出现了翻车，一些人在闲鱼上开始了半价转卖。

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不过，尽管如此，洗地机的销量还在继续升高，有机构预计今年全年洗地机行业规模将达105亿元，有望同比增长81%。

来源：小红书截图

“翻车”的洗地机为什么还能卖出去这么多？这几年洗地机又是怎么突然“火”的呢？

01 差评频频的洗地机为何销量猛增？

剁椒TMT梳理了当下各洗地机品牌的差评，发现受众最在意的主要为三方面，一是产品清洁比较耗时，二是噪音太大会影响宝宝和邻居，三是洗地机“不理人”的售后问题，让不少消费者很下头。

今年刚接触洗地机的测评博主嘟嘟告诉剁椒，测评下来数款几千元的洗地机后，自己更喜欢用了6年的扫地机器人。

嘟嘟表示，最头疼的就是洗地机的维护：“省下来的时间全部用来洗机器了，每次用完不洗零件会影响下一次使用，还会发臭变得更恶心。”并且，一想到花费几千元，还得手动清理墙边盲区，就更劝退了。

除了使用费力之外，还有很多人吐槽洗地机的噪音。在小红书上出现了许多用洗地机后因噪音被邻居投诉的笔记，还有很多宝妈表示，只能在孩子醒着时候用洗地机。

来源：小红书截图

另外，不少人还分享了自己的洗地机维权之路给大家避雷。用户小赵告诉剁椒TMT：“用了三个月就充不上电了，客服不是官方的回答就是不理人”。并且，在黑猫投诉上也有数千条维权的消息。

值得一提的是，双十一期间明星林依轮带货添可测评时惨遭翻车，洗地机越洗越脏，评论区一片倒戈“还好没买”，不少网友纷纷表示：“测评还得靠明星”。但“负面舆论”并没有耽误添可“卖货”，今年双十一添可发布战报：全渠道成交18.3亿，同比增长26%。

尽管洗地机差评频频，但依旧卖的很好。实际上，去年开始洗地机就迎来了大爆发阶段，2021年洗地机的销售额为57.8亿元，较2020年同比增长了348%。

截至目前洗地机热度还没有散去，销量依旧在持续增长中。据奥维云网数据，今年1-9月，洗地机全渠道累计销额为58.9亿元，同比增加76.4%。

洗地机之所以能持续不断的增长离不开电商的推动，今年1-9月洗地机58.9亿元总销售额里有84.3%都来自线上，并且其中有21.7%是抖音贡献的。通过直播种草已经成功为用户建立起了洗地机品牌心智与场景思维，不少人因为其科技智能+解放双手的卖点“激情下单”。

电商平台的发达以及流量入口的全景化缩短了洗地机品牌从0到1的搭建周期，随着量化直播的增加，产品拥有了很多触达消费者的机会。而相比于传统电商人找货的模式，用户主动去搜索购买，抖音货找人的发现式购物，让其更有机会出圈。就像现在爆火的新锐抖品牌UBRAS、在抖音翻红的珀莱雅等等，这些品牌通过自播+超头达播+矩阵，配合小红书种草，成功建立用户心智，主播与达人们一遍遍舒适好穿的内衣就买UBRAS、早C晚A就买珀莱雅等话术，让品牌获得了千万级的GMV。

洗地机也是一样，近年来大量的居家让人们更加关注“造乱两分钟，拖地两小时”的家务痛点，渐渐的解放双手成为了居家人的消费新趋势，集洗、拖、吸三合一的洗地机应需而生。通过主播们直播讲解和及时答疑，培养了用户从种草到拔草的心智，被摆上货架的不仅仅是产品，更是一个个被需要的全新生活场景。

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就比如在东方甄选董宇辉的直播间里，普通的大虾不仅仅只是食物，还是母亲来探望时亲手包的饺子，而洗地机通过主播们的生动讲解和情景演示，被赋予了解放双手、智能生活等定义，无数“懒人”被瞬间种草。

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经常吐槽洗地机的百万粉丝up主晓天（化名）也告诉剁椒，之所以差评很多还有人买，就是基于现在被激发的懒人需求场景，大家想用某种产品来解放双手。并且他自己双十一带货的洗地机品牌销量也非常可观，双十一第一天就买了将近3000台，其推出的一个月包售后服务（官方是7天售后），让粉丝对洗地机的“试用”热情高涨。

02 高客单高毛利的洗地机是如何成为爆款的？

从洗地机的销售额占比来看，今年1-9月，添可、追觅是该类目TOP品牌榜的前两名。

以洗地机头部玩家添可为例，从母公司科沃斯出来的那一刻就注定了它的高端路线，其产品大多都在千元以上，并且毛利率均在50%以上，但添可仅用了半年的时间，就实现了抖音平台45%的销售额占比。

日不落的高密度自播+差异化账号矩阵是添可成功的关键。添可兴趣电商运营部负责人曾表示，团队的自播时间从之前的每天五六个小时变成了14-15小时，而大促期间直播时长大概在17-18个小时。

不同于李佳琦、董宇辉等头部直播间积累的用户信任背书，今年5月开始自播的添可，通过不断的试水与数据复盘，摸索出了自己的直播套路。那就是建立品牌的“日不落”直播间。首先，通过高密度自播可以快速看出用户反馈和转化率，及时调整直播策略。

其次，还可以承接达人下播、短视频推广引来的长尾流量。

成功“露脸”之后，添可有了做矩阵差异化的苗头，用1+N的方式，全面发力内容矩阵。截止目前，添可已经有官方旗舰店、旗舰店直播间、洗地机、厨房电器等多个矩阵，随着其智能眼部美容仪娇万和智能美发梳秀万等新品发布，未来或将像洗地机一样以产品场景差异开启新的帐号布局，就像现在的追觅一样，不仅有扫地机器人直播间、还有无线洗地机、无线蒸汽机、吹风机直播间等等，让消费者更加清晰产品类目，减少选择时间。

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追觅在打造爆品上走的是“不断的引流方针”。

一开始追觅是把抖音作为为京东、天猫店铺引流的平台，不断通过短视频的内容创作与投流，让大家认识追觅，并为直播间拉人。

大量优质的内容与IP联动，让追觅在抖音实现了日销百万的GMV。因此，在看到抖音的潜力后，追觅开始发力自播。和添可一样，追觅也非常重视高密度自播。追觅工作人员张鹏（化名）表示，品牌自播跑起来之后，达人才有信心去带你的货。所以追觅的直播逻辑是自播为主，达播为辅。截止目前，抖音有70%的销售额都来自自播。另外，追觅打造爆款的阵地也都在自播部分，通过与平台的IP联合，像参加开新日、921等等，从而进入到更多的场域中，比如抖音的搜索商城，进而获得更多的露出机会。

在达人选择方面，追觅更看中头部达人带来的声量。携手粉丝破亿的疯狂小杨哥在央视“露脸”，进一步实现品牌破圈触达。

和添可不同的是，追觅前期是以科技故事出道的，直到去年为止其受众多为男性。而添可则是直接用生活场景去让用户产生共情，主播在讲解时不是从吸入灰尘颗粒精确到什么单位这些晦涩的科技风用语，而是以有宠物家庭选择哪个，沙发、地毯怎么使用等等生活化的语言，来吸引宝妈、养宠白领们。

意识到需要拓客女性用户的追觅，开始与孩子、年轻女性喜欢的动画人物进行IP联名，如草莓熊等。并且，在代言人上也邀请了女性比较喜爱的演员张若昀来为品牌提高女性用户声量。

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此外，追觅还非常重视新晋带货平台——B站，与木羽说科技等知名大V进行带货合作，以吐槽测评、剧情式科普等方式，实现了从科技到萌宠的圈层突破。

03 洗地机赛道现在还好做么？

近两年在洗地机持续高热度的趋势下，洗地机品牌也在“遍地开花”。截止今年9月底，洗地机全行业品牌数量已达到163家，并且仍在持续扩容。

从品牌类型来看，目前洗地机可以分为四大类。一是以追觅、必胜、石头，添可为代表的清洁电器品牌；二是以美的、海尔为代表的综合型家电品牌；三是以小米、云米为代表的互联网品牌；四是以米博、摩飞、苏泊尔为代表的跨界品牌。

那么，各赛道到底做的好不好呢？

头部玩家以添可为例，洗地机已渐渐成为其背后母公司——科沃斯的主力营收。据科沃斯2022半年报，添可上半年实现销售收入达29.53亿元，占全部收入的43.28%。

今年双十一期间，科沃斯品牌的全渠道成交为18.9亿，同比增长20%；添可品牌成交18.3亿，稍逊一筹，但同比增长26%。

并且，添可在海外渠道卖的也非常好，今年上半年添可海外业务收入同比增长15.9%，占总收入的27.7%。在看到海外市场的发展机会后，添可也表示未来公司会进一步加大对海外市场的投入。

除了像添可、追觅这样的头部玩家之外，海尔、美的等老牌家电品牌也靠着洗地机实现扩销。海尔此前618公布的数据显示，其洗地机产品在拼多多渠道销额同比增长了1100%；而美的主推的洗地机在抖音渠道则进入了全品类家电爆款榜前五名。

另外，在小杨哥直播间解锁洗地机新带货方式的美菱也十分出圈，为了证明自家产品清洁度，品牌方把刚拖完地的滚筒，直接放到脸上蹭，吸引不少粉丝“激情下单”。

来源：抖音截图

而大热的洗地机赛道也吸引了不少跨界玩家。新宝股份旗下的小家电品牌摩飞，就在今年2月入局了洗地机赛道。通过此前小家电的营销认知度与代工厂起家的制造优势，用抖音自播+小红书铺量的方式，为品牌引流，今年3月大促期间，摩飞洗地机销售额达86.78万元。有业内人士表示随着摩飞洗地机的推出，有望拉动公司内销收入。

不过，目前洗地机赛道的行业集中度较高，大约7成的市场份额掌握在科沃斯的添可手中。也因此，在中短期内并不会为摩飞等跨界品牌带来明显的业绩增量。

产业在线分析师龙飞曾表示家电品类一般会经历初期集中度高——多品牌竞争集中度下降——大浪淘沙后竞争格局比较均衡的三个阶段。目前看来，洗地机还处于第一阶段。

综合来看，眼下洗地机赛道对于新入局的品牌来说，是存在一定机会的。新品牌一方面可以借鉴添可、追觅等头部玩家的爆款策略；另一方面也要提高产品创新力，避免产品同质化影响口碑。现在洗地机针对的用户多为年轻群体，如宝妈、白领、科技大拿、注重仪式感的00后们，而对于老年人市场还没有相关产品。因此，开发出适用于老年人的产品对于洗地机市场发展和品牌本身来说不失为一个好机会。