文|伯虎财经 东篱

继2个月前撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省之后，兴盛优选又被曝已正式关停河南、山东、四川、重庆这4省市业务。

与前次收缩不同的是，兴盛优选此次撤出的站点不乏河南、山东这类GMV表现不俗的省份，可见，兴盛优选的境况或已进入危险区间，寄希望于通过收缩来换取一线生机。

事实上，社区团购模式起源于湖南，而“湖南之王”莫过于兴盛优选。作为社区团购模式的“开山鼻祖”、互联网大厂的模仿对象，兴盛优选为何落败至此？

01 “教会徒弟，饿死师傅”

2013年，为了应对电商对传统线下超市的冲击，加盟连锁便利店芙蓉兴盛的创始人岳立华，决定“二次创业”，孵化兴盛优选尝试线上业务。

由于芙蓉兴盛的线下门店配合度低，在一系列电商尝试失败后，岳立华嗅到了社区团购的商机，并在2017年毅然决然加入了社区团购“大混战”，当时，仅湖南省内就有上千家社区团购平台。

对于芙蓉兴盛来说，社区团购的“平台预售+次日自提”的业务模式，能够赋能其广大线下门店在不投入、不囤货、不押款的基础上，做到店增量生意。为了不与门店现有生意形成竞争，岳立华选中了店主从不操盘而又属于高频刚需的生鲜品类，目前，该品类在兴盛优选所有SKU中占比50%左右。

彼时，岳立华的芙蓉兴盛便利店凭借“定位下沉市场，主打低价”的定位扩张到了16个省份，门店数量上万家。这些加盟店的店长后来便成为了兴盛优选现成的“团长”。

在岳立华的构想下，团长负责新客拓展、客情维护和产品推广等前端工作，兴盛优选则搞定店主不擅长的供应链。而现年49岁的岳立华17岁就靠着做批发生意起家，没人能比他更懂供应链。于是，在一系列的“降维打击”和模式创新之下，兴盛优选成为了湖南的“社区团购一哥”。

首先，岳立华凭借自建物流体系和对社区团购供应链的创新，让兴盛优选在湖南站稳了脚跟。

2017年，当各家还在用EXCEL表格及微信群记录订单时，兴盛优选就面向上游供应商上线了“阿必达”订货平台，并以此为基础在湖南建立起“共享仓-中心仓-首页仓-网格仓-自提点”的“5级仓配体系”。

（图源：棱镜）

在这一体系下，供应商会将商品先送到共享仓，经过简单处理后送到位于长沙高星物流园的中心仓，完成分拣后送到各个城市的首页仓，再由首页仓送往网格仓，最后发往各地自提点，次日11点前就能将商品送达终端用户手中。

其次，在各个社区团购平台在长沙市内“杀”得不可开交时，兴盛优选独创的BD（商务拓展）裂变模式，已经开始助推其走出湖南、向外扩张。

兴盛优选的BD无底薪，全靠签约团点的月单量拿提成，同时，一名BD可以发展9名核心下线，每名下线可以再发展9名下线。此外，兴盛优选还大胆取消了当时盛行的5000元的团长押金，并向团长分佣。在这一激励机制下，兴盛优选为自己制造了一大批优质团长和BD队伍。

有了“地推铁军”的助力，兴盛优选开始向外扩张，并大举进入农村市场。岳立华表示：“在湖南，我是从小城镇起步。省外就须先选择省会城市，扎稳中心市场，再通过省会城市辐射发展到地县级城市。其实这套‘农村-城市-农村’的发展思路，是跟毛主席学的。”

就这样，一套组合拳下来，兴盛优选的业务在2018年10月扩张到了湖南、湖北、江西、广东4省及十多个地（县）级市，月度GMV突破8000万元，跻身“老三团”（兴盛优选、十荟团、同程生活）行列；2019年，兴盛优选交易额又突破100亿元，线下门店达到30万家，成为估值超10亿美元的独角兽企业。

兴盛优选的快速发展也离不开资本的助推。迄今为止，兴盛优选已融资9轮，公开披露融资金额超过50亿美元，投资方包括“风投女王”徐新的今日资本，以及红杉资本、腾讯、京东、淡马锡等。

可与此同时，兴盛优选跑通的社区团购模型，很快就被巨头“抄作业”，并以更强的流量优势和资本实力，席卷全国。

02 “光明顶”之战

2020年开年，在疫情的催化下，整个互联网行业都在讨论一个词——社区团购（也称社区电商）。

对于拼、美、淘等巨头而言，社区团购是生态之争，而非一城一池，也是不能输的战争。

一方面是考虑社区团购本身万亿的市场容积；另一方面是社区团购背后投资主体企业综合考虑发展战略、数据、股票市值、经营环境等方面的最终选择。

彼时，“心怀鬼胎”的各路互联网巨头们纷纷下场，靠着对兴盛优选模式的各种花式打探“复制”出了自己的社区团购业务：2020年5月，滴滴成立橙心优选；7月，美团推出美团优选；8月底，拼多多上线多多买菜；9月，阿里巴巴组建盒马优选事业部（后被合并至淘菜菜）。

互联网电商平台孵化下的社区电商，在互联网巨头已形成肌肉记忆的烧钱补贴、高举高打、快速扩张的玩法开路下，用短短不到1年的时间走完了兴盛优选4年的发展路程。2020年11月之后，美团、拼多多、滴滴等互联网巨头就接连登陆兴盛优选大本营长沙，“围剿”兴盛优选，史称社区团购的“光明顶之战”。

面对互联网巨头的大肆进攻，兴盛优选不得不全面提速，加速布局新城，相继上线福州、泉州、淄博等城市，并“学着烧钱”发补贴，与“兴门店、优上游、促消费”的企业初心背道而驰，终于被巨头带跑了节奏，从先行者变成追赶者。

兴盛优选曾经的先发优势，也因为自身护城河不够深而被巨头们逐个击破：市场份额被蚕食、单量被反超、人才被挖角。

对战之外，兴盛优选发展模式上早前埋下的隐患也在此时露出了獠牙。

兴盛优选拉人头的“类传销”裂变模式，实际上建立在“0底薪、层层盘剥”的基础之上，BD们的薪资完全来自于“根据开发团点的总月单量，计算得出的提成奖励”，而且实际到手的薪资还要扣除上线要划走的那部分。因此，不少兴盛新BD打拼三个月，总工资甚至不过2000元，第一个月的提成薪资甚至不超过50元。

在兴盛优选，努力可能没有回报，先来后到却能“躺赚”，前提是自己能带出更多的“下级”，而下级又再带出更多的下级。随着社区团购竞争走向白热化，这样的造富故事必将越来越罕见，成为一座可望不可及的“海市蜃楼”，再与其他互联网巨头给出的“底薪+提成”薪资待遇一比较，难保兴盛优选的BD不会心灰意冷。

此外，疯狂竞争之下，“资金”也成为了关乎兴盛优选生死存亡的最关键一环。不同于美团优选、多多买菜、淘菜菜等只是其主体战略的一个支点，还有其他的“现金牛业务”可以为其“输血”，只要能赖在牌桌上，而对于兴盛优选而言，社区团购即是全部。

“缺钱很痛苦”，为了省钱，兴盛优选从2021年下半年开始就停止了一切拉新、单量奖和超低价位的产品销售活动。并在同年7月开始全面停止新市场扩张、关闭低效门店、合并低效网格站，直至如今的两轮市场收缩，兴盛优选仅保留了湖南、湖北、广东等少量优势省份，维持区域经营。

03 社区团购“四进三”：差异化竞争

“当你不明白沼泽地的规律，逐渐就会身陷其中，越用力，越猛烈，陷入速度会越快。只有对于沼泽地规律的认知和敬畏，才能真正走向广阔的田野！”

早前，面对纷至沓来的互联网巨头，兴盛优选CEO周颖洁曾在微信朋友圈里如是说，其中的沼泽地，即为社区电商。但没想到，最先陷下去的，却是公认在社区团购经验最深厚的兴盛优选。

事实上，作为一场“后来者居上”的“零和游戏”，才两年光景，社区团购就已经换了人间。

2021年，同程生活宣布破产、橙心优选裁员收缩、十荟团关停、京喜拼拼偃旗息鼓。曾经的“老三团”只剩兴盛优选一根独苗，“新三团”美团优选、多多买菜、淘菜菜则不断攻城略地、持续进化：淘菜菜和多多买菜不断向产业链上游延伸，源头直采、“助农增收”，美团优选则升级定位为“明日达超市”，并着重发力下沉市场。

在政策的严格监管之下，社区团购正逐渐回归到健康有序的发展轨道上。与此同时，社区团购赛道的“四进三”争夺战已经悄然拉开序幕，在“新三团”的挤压下，兴盛优选还能有突围空间吗？

事实上，目前四大平台的商业模式都是“预售+自提”，供应链及履约方面也暂不存在无法弥补的差距。或许，当下的兴盛优选最需要做的便是找到新的竞争壁垒，主动展开差异化竞争。

因此，作为“地方团”的代表，兴盛优选如今主动回归“大本营”，也许并非“偃旗息鼓”，而是“养精蓄锐”之举，以充分发挥其地方团的区域优势，比如粘性更高的用户优势、成熟的仓储配送优势和多年积累下来的口碑优势等。

毕竟，以退为进，全力保住当下市场份额，相比起盲目扩张，何尝不是一个更好的选择？

参考来源：

1．IT老友记：兴盛优选一撤再撤，社区团购“一哥”败局初现

2．南方周末：兴盛优选：互联网巨头也没撼动的“土老板”

3．无冕财经：为了活下来，兴盛优选活成了自己最讨厌的样子

4．零售商业财经：“围猎”兴盛优选，拼美淘三分天下

5．36氪：兴盛优选，一颗「反垄断」棋子