文|云酒团队

淘宝双11第一波尾款开始支付的当天，“退款”一词登上了热搜。

相比于往年双11“尾款”“定金”等词的热度高涨，今年登上热搜榜的“退款”，不免有些意外。据了解，“退款”之所以热度飙升，一方面是因为网友集中退款；一方面则是因为“来不及退款”，消费者付完尾款后，紧接着商品便已发货，甚至已经到达楼下。

由此看来，“电商人们”对于本次双11仍旧抱有十足热情。那么，对于酒类电商而言，今年的双11是否如愿“狂欢”？

平台：看玩法

10月24日晚8点，天猫2022年双11预售正式开启。此前，京东、唯品会、拼多多等平台，已经开启双11预售环节。

有业内人士表示，今年双11购物节，天猫预售时间相较于去年晚了四天，预售周期有所压缩。而京东、唯品会、拼多多等抢跑天猫，在时间上具有优势。

回看往年双11，不少商家及平台为了利益最大化，已将其战线无限拉长。例如从2020年开始，双11预售时间就已被提前到10月，电商平台内卷化，导致战线不断拉长。

不仅如此，电商平台的活动设置也在不断多样化。除消费者所熟悉的双11购物节之外，不少平台还打出了“818”“双12”等，消费者对于节日促销的注意力有所分散，加之其消费习惯渐趋理性，电商进入了比拼长线服务、供应链及品牌力的“耐力赛”。

也正因如此，天猫平台今年将预售周期进一步压缩、优惠规则进一步简化，以拉高消费者对于购物节的“期待值”与互动度。

除了时间变动外，今年各平台的促销力度亦均有一定程度加码：天猫平台补贴力度为“满300元减50元”，京东为“满299元减50元”，相较双方2021年的“满200元减30元”，门槛均提升约100元。

除此之外，“新”也是本次双11的关键词之一。

一方面是“新”入局者增加。

小红书、快手、B站等平台，先后牵手阿里，允许自家平台内的用户，跳转至后者选购商品。众多内容平台不约而同地与传统电商企业合作，固然有盘活流量“剩余价值”的意味，但不能忽视的是，这些平台此前曾主动屏蔽电商平台，自己探索闭环的电商业务。

另一方面是玩法变“新”。

以天猫为例，针对消费者体验升级，今年双11做了很多技术升级，包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等；京东则是将双11一共分为5个时期：种草期、预售/预热期、开门红、品类场景期、高峰期；抖音在“满200元减30元”的基础上，推出短视频任务赛；快手则有“万人砍价团”，用户可提前支付商品定金，订金人数越多，商品越便宜。

不难看出，今年双11实际上更加注重消费端体验，在整体经济环境并不理想的状态下，以规则简化、压缩战线、优惠加码等举措刺激消费。

热度：看产品

天猫平台数据显示，10月24日晚8点开始预售的一小时内，3000多个品牌成交额相比去年预售同期翻倍增长。淘宝直播页面显示，以罗永浩、遥望梦想站等为代表的新主播，以及部分核心腰部主播纷纷崛起，预售开播不到1小时，场观（单场观看量）均超1000万人次。

今年首战双11的抖音商城也发布数据，自10月24日0点正式开启预售以来，截至10月26日，抖音电商今年双11预售累计付定金用户数为去年双11全周期2.6倍；累计动销商品数为去年双11全周期4.7倍；累计动销商家数为去年双11全周期3.8倍。

据京东发布的最新数据透露，从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，成交额前20的品牌中，中国品牌占比达80%；中小企业和商家在双11赢得增长契机，近5万中小品牌成交额同比增长超100%，近7万中小商家成交额同比增长超100%。

将视角拉回酒业，今年的双11前瞻则有以下几大特点。

电商平台入驻门槛降低

云酒头条发现，随着酒企对于电商平台的重视程度逐渐加强，且利润增速相对其他行业较为平稳。不少电商平台对于酒企入驻门槛都逐渐放宽。以抖音平台为例，今年特设置酒水品类，且将入驻规则进一步简化以方便商家进入。

平台招徕酒水企业入驻一方面自然是为了提升平台整体的销售额与盈利水平；另一方面，酒水消费日渐“低龄化”，也为平台与企业增加了一部分曝光量。

白酒品类马太效应加剧

从天猫榜单可知，自10月24日开放预售以来，白酒品类双11加购榜与热销榜的前三名，均被茅台、五粮液、泸州老窖与汾酒占领。

事实上，随着白酒产业正在向高质量发展阶段迈进，白酒产量逐年下降但利润却实现双倍增长，行业高端化、规模化、集中化趋势愈加明显，头部名酒的马太效应进一步加剧。

低度酒品类“一家独大”

天猫榜单显示，低度酒品类主要被分为预调鸡尾酒及梅酒两大板块，其中热销榜与加购榜单的前三名依旧被RIO锐澳与梅见占领。

与今年618相比，在天猫618榜单上的“酒”类目中，跻身销售额前20位中的低度酒品牌仍仅有RIO锐澳，其位列第12名，销售额为987万元。而低度酒热潮如“昙花一现”的背后，实则仍凸显“同质化”与“缺乏品牌基础”两大问题。

啤酒品类加速细分

据各电商平台榜单显示，今年似乎消费者更加“偏爱”啤酒。啤酒相关榜单除单项啤酒总类榜之外，都增加了精酿啤酒、黄啤、黑啤、白啤、果味啤酒等细分品类。

近年来，在消费升级与消费需求升级的双重推动下，啤酒行业高端化进程加速，各企业为寻求第二增长曲线，纷纷开辟细分赛道，进而使得啤酒产品从口味、度数等方面全方位展开细分之势。同时，细分之下，也是啤酒行业进一步贴近消费者需求的表现。

中国葡萄酒崛起

据天猫榜单显示，今年双11葡萄酒品类热销榜与加购榜内，多次出现国产葡萄酒的身影，其中张裕葡萄酒旗下产品多次上榜；奔富与醉鹅娘紧随其后。

随着进口葡萄酒优势减少，加之国产葡萄酒的品质上升，国产葡萄酒在近年来已有“崛起”之势。除此之外，葡萄酒消费氛围也在逐渐形成之中，消费场景已不再局限于餐饮、宴席等传统场景。

整体来看，今年双11与往年相比，“萎靡”之势已有些许挽回苗头。对于酒业来说，低度酒品类与啤酒品类或许仍是今年购物节的“赢家”。

酒类电商，需要再“造”一个双11

回到酒业，还记得多年前，每到双11，大家都会热议：酒类在电商渠道是否会突破行业总销售额的10%？今年又是谁家拔得头筹？

时至今日，经过多年厂家和平台、商家之间的“较量”，双11无论对于企业还是酒类消费者而言，都更加趋于理性，这与传统渠道的造节、旺季销售策略并无太大区别。

实际上，对于酒企，特别是白酒企业而言，与其期待双11购物节带来销售额井喷，不如再“造”一个专属酒类电商的双11。

为何这么说？

众所周知，白酒比大多数行业都更加认同“定价定天下”的规则，厂家对价格和商家的掌控力更强。换言之，价格始终是厂家一条不可逾越的红线，宁愿通过购买流量、购买广告位、买酒送其他产品等促销方式，也不愿意对“价格”动手。

且业内也已有普遍认知：随着白酒消费主力的变化与总量的减少，酒业唯有通过稳价、挺价等方式来提升渠道利润，才能获得企业及行业的高质量发展动力。

从以往的数据来看，双11的成交量也并非酒企线上平台的主要销量来源。因此，对于酒类电商“造节”而言，其内在吸引力主要还是在于品牌与产品的双重发力，而并非如双11一般聚焦“价格战”。

再造双11，或许能成为酒类电商迅速破圈的途径之一。