文|劲旅网

11月17日，爱彼迎中国宣布对出境游产品线再次升级，并且推出一系列针对中国市场的本土化措施。

仔细了解爱彼迎中国此番各项升级措施后，劲旅君的第一反应都是：

爱彼迎开始在中国玩“种草”了？！

无论是重新设计房源“特色分类”，还是推出以玩法为入口的房源搜索，亦或者搜索引擎大迭代，核心意图都是让用户更多接触和了解爱彼迎在全球活跃房源中精选出来的超过400万套独特房源。

而针对中国市场特别设计的“沉浸式探索”模式，可以让用户像刷短视频一样，通过更流畅的瀑布流模式刷新房源，并随时将心仪特色房源加入心愿单。

如果说，爱彼迎之前在中国是聚焦在如何打造一个帮助用户更快速预订房源的功能性平台，侧重于效率。从这次升级中我们发现，爱彼迎在中国将更注重如何打造一个让用户透过特色房源激发旅行欲望的平台，深入种草领域。

事实上，这个有趣的战略调整还释放出一个信号：

面对全球第二大经济体，爱彼迎决定多些“耐心”。

正如爱彼迎CEO布莱恩-切斯基对中国市场的评价那样：

“我们越专注，越有可能成功”。

01

爱彼迎中国此番发布的产品升级措施主要集中在三点：

调整房源分类方式；

革新房源搜索模式；

新创玩法+房源类别；

调整房源分类方式，主要是打破了以往用户在搜索房源时的固有“目的地+房型+价格”标签体系，而是以不同的房源特色作为关键词，形成一套全新的房源“特色分类”标签体系，包括沙漠、木屋、历史建筑、农家仓房、大师设计等。

爱彼迎房源“特色分类”标签

当用户对某一个标签感兴趣时，可以在这个关键词下，搜索到全球与之密切相关的特色房源。例如，当用户对“历史建筑”类特色房源感兴趣时，就可以在这一关键词下搜索到全球多套相关房源，其中之一是名为“Slowley Farm Cottage”的房源，位于英国埃克斯穆尔国家公园，一座17世纪的老屋。

劲旅君了解到，爱彼迎新发布的“特色分类”标签有60多个，未来针对中国用户的习惯和喜好，还将持续增加，并且会和其他国家的“特色分类”标签不尽相同。

革新房源搜索模式，则是在上述新房源“特色分类”标签体系基础上，让用户实现“目的地+特色分类”的叠加搜索效果，更加快速地找到心仪的房源。

爱彼迎“灵活搜索”模式

这一功能特别是对那些有明确出行需求的用户，有着更方便的搜索体验。

新创玩法+房源类别，则是对房源“特色分类”标签体系从“玩法”角度的进一步优化。例如，当用户想要寻找滑雪场附近的特色房源时，可以直接从“滑雪”这一关键词下，找到全球各大滑雪场周边的特色房源。

爱彼迎“玩法+房源”搜索入口

值得注意的是，爱彼迎特色分类，早在今年5月由爱彼迎全球发布，并在多个国家推广落地。时隔半年后在中国市场落地，一大原因在于爱彼迎中国团队对这些措施进行了有针对性的本土化改造，其中最典型的一项就是：

“沉浸式探索”。

即用户可以像刷短视频一样，透过瀑布流信息模式，全屏浏览美图和信息，还能点亮红心，一键收藏房源。

“这是来自国内用户的强烈建议。”

爱彼迎中国业务负责人孔直秋透露，爱彼迎App一方面想要更好地呈现平台上的独特房源，一方面也希望更好适应中国用户的使用习惯，两者相结合，让用户获得更好的体验。

02

需要注意的是，爱彼迎中国的这三项升级，还在战略层面上，释放出一个十分重要的变化信号：

爱彼迎开始在中国市场重视“种草”了。

实际上，爱彼迎中国的这一变革是在内外因素权衡下的综合考量。

爱彼迎的本质属性是一个“工具”，一个供用户预订特色房源的“工具”。用户对“工具”的定位极为明确，需要就用，用完就走，不过多停留。因此，“工具”的使用永远是低频的。

如果处在一个增量市场，依靠海量新用户和新需求，“工具”可以补齐低频的短板，获得客观的流量变现收益。然而，在现如今的存量市场，“工具”想要获得更大价值，拼得就不是被N个用户使用一次，而是被一个用户使用N次，这就需要想方设法让用户多用几次“工具”。

爱彼迎此番产品升级的逻辑大抵如此。

2022年中国用户浏览次数最多的房源——巨骨屋

归根结底，爱彼迎这次其实是对现有数量庞大的独特房源做了一次精细化整理与分类，目的在于让更多优质的特色房源更有被曝光的机会，尽可能提升房源与用户的匹配效率。

疫情加速了爱彼迎的“种草”进程。

据联合国世界旅游组织的数据显示，2022年国际游客人数将恢复至疫前的70%。基于此，爱彼迎想提前做好准备，让用户先在平台上逛着，通过各种各样的独特房源，不断激发用户旅行欲望，通过各类活动、玩法给用户持续种草，培育其疫情后潜在的预订需求。

特别是在中国，出境游解禁尚未有明确时间表，从某种意义上说，宣布聚焦中国出境游的爱彼迎中国，中长期内给中国用户“种草”是必须要做的事情。

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爱彼迎开始在中国玩“种草”，释放的另一个重要信号在于：

爱彼迎对中国市场有了更多的耐心。

在爱彼迎今年5月官宣暂停境内游业务，转向聚焦出境游时，很多人都预测，所谓“聚焦出境游”只是爱彼迎放弃中国市场的一个托词而已，未来我们肉眼可见的，应该是爱彼迎逐步退出的动作。

但是近半年以来，爱彼迎在两方面的表现，让外界逐步打消了其放弃中国市场的质疑：

其一，4个月之内，在中国发起两次产品升级+多次品牌推广。

7月，爱彼迎中国转型后的首个产品升级发布会，推出“中长住体验”、“全面保障”和“无障碍沟通”等措施，宣布聚焦“安心出行”；11月，爱彼迎中国第二次产品升级发布会，推出房源“特色分类”、“搜索革新”、“玩法+房源”，大幅加码“种草”。

爱彼迎中国发起的奇屋环游记

不仅如此，爱彼迎中国还发起多个品牌营销推广活动，包括：7月，爱彼迎发布中国用户专属的“欧洲穿越之旅”，推荐欧洲特色房源；8月，《爱彼迎全球旅居日历：心远历》发布，向用户种草全球旅行；9月，“爱彼迎环球特色榜”上线，面向中国用户，精选全球千套房源；11月，爱彼迎中国发起“OMG！原来世界这么「大」奇屋环游记”，召集对世界充满好奇心的中国用户，免费住进全球最受欢迎的五个爱彼迎奇屋。

爱彼迎中国希望用不断的新动作，向中国用户和市场证明其将继续深耕的意愿和决心。

其二，爱彼迎全球及爱彼迎中国高层多次强调中国市场的重要性。

孔直秋强调，出境游业务始终是爱彼迎中国的发展根本和业务硬核，团队也坚信中国市场一定会复苏。

爱彼迎中国业务负责人孔直秋

他表示，爱彼迎中国现在要做的只有三件事：第一，在中国出境游复苏之前，始终确保全球优质房源供给充足；第二，保持产品持续创新，更符合中国用户习惯；第三，在中国保持并扩大品牌影响力。

“旅游业的发展不同于其他行业，往往需要更为漫长的时间。”

孔直秋透露，他经常告诉团队，在中国市场要有足够的战略定力，既然看好长期发展，就坚持在这个领域耕耘下去。至于短期变化，需要关注，但这并非最重要的。

爱彼迎CEO布莱恩-切斯基不久前，也再次就中国市场发声。

他公开表示，中国出境游的转化率（Take Rate）远高于国内游，而且境外库存更加独特，竞争更少，平均间夜房价（ADR）更高。因此，出境游将是主要盈利方向，这促使爱彼迎中国聚焦于此。

“疫情并不能阻止中国旅游者探索世界和人与人之间连接的渴望。我们相信，随着出入境政策逐步放开、全球疫情得到有效控制，这一需求必将全面释放”。布莱恩-切斯基强调。

不难发现，布莱恩-切斯基已经对在中国打一场持久战做好了足够的心理准备。毕竟，早在2019年，中国出境游客就达到1.55亿人次，是全球第一大出境游客源地。

如今，爱彼迎中国要做的，就是要有耐心，积极准备，静待春暖花开。