文|哈酒界  哈妹

监审|范慧新

白酒近些年产销量出现了下滑，遇见了新的发展瓶颈，虽然其拥有一定的消费基础，但是在吸引年轻人这一方面可能还做的不是很到位。然而如今年轻人成为消费主力军，他们的消费能力也较为可观，如果错失这一群体可能就少了一个机会。

对此白酒企业开始更多地关注起了年轻群体，希望通过产品创新、包装革新以及数字化营销来获得更多的关注。只是目前来看，白酒要想真正走进年轻群体中，可能依旧任重而道远。

对产品进行创新

白酒酒精度数较高很容易喝醉，而且辛辣、刺激、不好入口，因此很多年轻人都比较抗拒白酒，也导致了白酒的受众群体主要还是集中在中老年人以及一些特定场合，一直未能很好地走入年轻群体中。

然而随着年轻人逐渐成为了当下的消费主力军，把握住年轻人的需求成为了品牌们的发展方向。白酒为了能够更好地抓住年轻人，也开始进行了创新和变革，一改以往厚重的印象。

比较明显的一个变化就是低度白酒越来越多地出现在了市场中，低度化白酒在口感上会更加柔和且容易接受。其中五粮液、洋河、双沟等传统白酒品牌都陆续推出了低度白酒产品，比如2013年五粮液推出的35°五粮液、39°五粮液等。

除了低度化之外，新兴品牌也为白酒带来了新的变化。晓醉用“气泡+白酒”完成了传统和现代之间的链接和融合，既降低了高度白酒的酒精度数，又丰富了白酒的口感，在还原白酒味道的同时也为更多年轻人品尝白酒提供了机会。

白酒一改以往高度、传统的形象，开始走向低度和新潮，相对来说符合当下的饮酒需求和消费偏好，有助于白酒更好地在年轻群体中发展起来。

对外观进行革新

实际上，白酒除了口感和酒精度上不太适应年轻人的喜好之外，包装设计也普遍存在老派的问题。常见的多为大容量、玻璃瓶包装，并不容易做出新意，而且也不太对现在年轻人的审美品味。

面对这一问题，从包装设计上对白酒产品进行改变也成为了一个新的发展方向，要从更好地迎合年轻人出发，在产品容量、产品材质等方面进行革新。

江小白就是其中一个典型的代表，从产品口味到产品包装都颠覆了消费者对于白酒的认知。除了推出的果味型白酒之外，包装设计也令人惊艳，就拿之前推出的果立方限定套装来说，在玻璃瓶造型上加入了扁平风格的插画设计，再辅以当下流行的文案，很容易吸引消费目光。

还有观云的包装设计也很有美感，采用独特的透明方瓶，还在外包装融入了大量东方元素，比如莲花、生肖等元素，更具辨识度且符合年轻人的审美偏好。

就包装设计这点来看，新兴品牌的表现更为突出，在拿捏年轻人的消费偏好方面也比较得心应手。

进行数字化营销

以往对于白酒来说，常见的营销可能就是打打广告。即使如此，白酒依旧不乏购买者，因为中老年群体对于这类营销活动并不是特别关注，也不会对他们的购买产生太大的影响。然而在面对年轻群体时，营销却能够带来不一样的效果。

主要是年轻人接触网络的时间和机会更大，他们也倾向于从网络获取更多的信息，线上成为了销售的重点。尤其近两年疫情的影响，也对白酒的线下销售带来了一定影响，线上能够更快地触及和满足消费需求。

对此，白酒品牌开始进行数字化转型，依托数字化平台进行营销。比如茅台上线的数字营销平台“i茅台”，在试运行期间注册人数就超过1300万人、用户累计申购超过3.4亿次。“i茅台”以数字融合加直面消费者的方式，进一步推动了营销体系改革。

还有泸州老窖为触及不同群体制定了不同的营销方式，从歌舞艺术、非遗文化到NBA体育赛事等，能够覆盖更多的消费群体，从而提升品牌认知。

近些年来，数字化营销已经逐渐成为了品牌们的关注重点，不仅能够帮助白酒企业进行转型，而且能够更好地贴近年轻人，为企业发展带来助力。

为何要做出改变？

不难发现，不少白酒品牌都将吸引年轻群体摆在了重要位置，一方面因为年轻人成为消费主力军，另一方面则是白酒产品需要新的突破，以便改变现在的尴尬状态，实现新的发展。

1、白酒产销量下滑

根据国家统计局数据显示，2004-2012年我国白酒产量逐渐增长，由331.28万千升增至1184.9万千升，然而在2015年达到峰值之后开始出现了明显的下降趋势。

白酒不仅产量出现下滑，2016年销量达到1358万千升峰值之后，销量也进入了快速下滑中，2020年已经降至729.6万千升。从数据中不难发现，白酒产销量已经不如之前那样好。

国家统计局

2、消费群体发生变化

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻化是酒水市场的重要发展方向，90/95后年轻人的酒水消费极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看，90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

与之前中老年人占据酒水消费主力不同，年轻群体逐渐崛起而且具备很大的消费潜力。对于酒水品牌来说，如果能够抓住年轻群体，对品牌的发展能够带来更大的助益，因此年轻群体备受品牌们的关注。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

3、年轻人不爱白酒

对于年轻人来说，他们的饮酒理念更加理性。随着对自身健康关注度的提升，饮酒观念逐渐从“不醉不归”“一醉方休”变成了“适量饮酒”“健康微醺”，在此需求之下低度酒成为了年轻人的选择。

相比之下，白酒可能还不容易适应微醺需求，因此其主要消费群体还是中老年人，白酒对年轻人的吸引力不是很高。这对白酒的发展来说不能带来很大的助益，要让年轻人爱上白酒才能更有利于未来的发展。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

4、不符合年轻人的偏好

根据腾讯营销洞察相关调研数据显示，对比整个酒类的饮用动机，白酒不能较好地满足喝酒人群在娱乐性方面的诉求，迎合社交需求的情况偏多。

换句话说，白酒可能还是在社交、宴饮等场合出现较多，在自饮自酌、朋友小聚等场合并不能够很好地适应饮酒需求，因为喝白酒容易醉，缺乏娱乐性和社交性，也不容易被具备这些消费需求的群体所选择。

前瞻产业研究院

白酒是否还有机会？

虽然低度酒在年轻群体的推动下得到了快速发展，但是年轻人在探索更多元的酒水时，白酒还是能够出现在他们的酒水单中。只是这一目的可能并非单纯的饮用，或许是出于礼赠、投资等需求。

一方面年轻人在送长辈时还是比较青睐白酒，另一方面像茅台这样的白酒也有不少年轻人是为了投资而买入，这样来看白酒还是没有真正地走入年轻群体中。

“拿下年轻人”成为了不少白酒企业的口号，不过依旧是任重而道远。对于比较传统的白酒市场来说，在迎合年轻人时也要考虑很多因素，比如品牌定位、审美品号、口感需求、消费场景等，很难一蹴而就并且年轻人的需求也在不断变化。

不过把握年轻人依旧重要，品牌在这一过程中，还是要紧跟时代发展的步伐，及时对产品做出调整和创新，让产品处于一种不断发展的状态中，才有更多的机会抢占市场先机以及吸引年轻人目光。

行业思考：白酒对于年轻人来说，可能还有着较大的厚重、传统印象，相比当下流行、多元的低度酒产品，白酒的吸引力还有待提升。随着年轻人成为消费主力军，白酒企业也将其作为了重要的目标群体，为了吸引年轻人的目光，开始在产品、包装、营销等方面做出改变。不过要真正走入年轻人中，可能还不是一件容易的事。