文｜深氪新消费 黄晓军

余晖西下，街边小发廊的旋转灯柱亮起，夜幕下的生意如期到来。

一个身着职业装的女子，踩着高跟鞋走进发廊，穿过大厅径直去到里屋。她熟稔地躺在洗头床上，等待tony老师上前服务。

这是女子一天里最放松的时候。在忙碌的工作过后，她总爱来这家店洗个头按个摩。

而她不知道的是，这一举动已为中国夜经济贡献了几十元的消费。

根据商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间。这其中，成都的姜华在九眼桥酒吧街区卖包子，最高日入2万元；湖北徐炳忠把夜间小酒馆开到全国，一年卖出18亿。

根据艾媒咨询统计，2020年中国夜间经济的市场规模已超30万亿元，预计2022年达到40万亿元。

不出所料，夜幕下藏着万亿生意。

01、在夜幕下悄悄搞钱

夜幕拉下，不少人拖回疲惫的身躯在沙发上葛优躺，或者直接躺平在床上刷起了抖音。

但还有相当大一批人，还在夜里继续high。他们去小酒馆、密室逃脱、剧本杀、Live House、深夜食堂、深夜书店……而在夜幕下提供这些服务的人，也都悄悄挣到了钱。重庆，是全国夜经济的典型代表。

腾讯联合瞭望智库从2019年开始发布《中国城市夜经济影响力报告》。而2019-2021年，重庆连续三年位居夜经济第一名。

笔者曾与当地一对50多岁夫妻交流过，他们在长期夜间出没，下午6点到凌晨6点，守在KTV楼下卖小面。干了快10年，买了4套房，儿子开的是奔驰。

重庆永川，也在2021年夜经济影响力20强区县榜单中。这里有一个叫杨妮的朋友，白天在某公司做出纳，下班后就蹲在街边摆地摊卖耳环、项链等小配饰。

每个工作日的晚上7点-11点，杨妮都会辗转在各个闹市街区和游园广场，并天天在自己的抖音上公布“今日摊址”。据介绍，她摆地摊不到2年，已经纯赚了近30万。

在这个进不了全国五线城市排名的县城里，30万的收入远超一个白领的工资。

夜经济，成就了不少人。商务部调查数据显示，北京王府井出现超过100万人的高峰客流是在夜市；上海夜间商业销售额占白天的50%；重庆2/3以上的餐饮营业额通过夜间实现；广州服务业产值有55%来源于夜间经济。

前文提到的卖包子日入2万，其实是包馔夜包子。

2020年国庆期间，姜华就在成都九眼桥酒吧街支了个露天夜宵摊卖包子。眼看着卖得红火，他干脆就在那儿开了一个档口店。生意最好的时候，这个店一天能卖出2000多笼包子，营业额近2万。

而前不久，这个包子铺品牌还获得了近千万天使轮融资，据称更早先时，还接受了窄门强光营种子轮投资孵化。

夜经济，成为了新兴消费品牌打进市场的切入口。而早在2009年就成立的海伦司小酒馆，同样离不开夜经济的红利。

以在读大学生为目标用户，海伦司一般开在大学城附近。而每当夜幕降临，一波又一波大学生就会来到店里趁着微醺的醉意聊天说地。

2021年，这个海伦司小酒馆开到了约800家，年收入达到18.36亿，经调整净利润还小赚1亿。

此外，文和友、夸父炸串、木屋烧烤等品牌，无不是夜经济的产物。

02 为什么夜经济突然就火了

夜经济是一种基于时段性划分的经济形态，一般指从当日下午6点到次日凌晨6点所发生的服务业方面的商务活动，其业态囊括晚间购物、餐饮、旅游、娱乐、学习、影视、休闲等。但你有没有思考过一个问题：为什么夜经济突然就火了？

其实，作为一种基于现代城市时段性划分的经济形态，“夜间经济”（night-time economy）缘起20世纪70年代的英国城市，致力于改善中心城区夜晚空巢现象，延展经济活动时间和消费城市休闲空间。

更有数据表明，伦敦将发展夜间经济纳入城市发展战略以来，夜间经济为其提供了130万个就业岗位。

这样一来，政策上肯定是要支持的。比如此前国务院就印发看《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出要活跃夜间商业和市场。

但夜经济突然在这几年崛起，主要还在于人群市场的改变。

一直以来，90后常被老一辈成为“夜猫子”，而00后更是被调侃“熬最贵的夜”。这群人，将白天整段的时间放在了工作和学习上，夜晚真正属于自己的时间里，去酒吧喝一杯、去夜市走一走成为当下的时髦。

而上述《城市居民消费习惯调查报告》就显示，年轻人，特别是出生于1995年到2009年之间的“Z世代”，是夜间经济的主力人群。

这是一群天生的消费主义者。

社会消费现象研究者三浦展在《第四消费时代》中表示，新人类一代于1983-1989年成年，正是经济从泡沫的前夕到巅峰的年代，他们从孩提时代就开始被父母带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。

这些人，是日本第三消费社会的主力消费群体。

在社会发展的周期中，中国消费阶段一般要比日本晚30-40年。那些东京孩子曾经历过的，大致会在中国的土地上出现类似的趋势。

2018年，中国最后一波90后也全部成年了。他们的孩提时代，是中国GDP高速发展的时代；他们的高中时代，是中国移动互联网高速发展的时代……

从1G到5G、从信用卡到支付宝、从BBS到小红书，这也是中国的“新人类一代”。

国际品牌增值服务机构PARCO专务增田通二甚至认为，这一代人是“创费者”。他们买时尚、买设计、买自己喜欢，完全不同于买萝卜买青菜，这不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费。映射到当下中国社会，这群人密室逃脱、剧本杀、Live House……他们享受与夜间出没的生活方式，并乐于在夜间消费。

而这是中国40万亿夜经济最强大的支撑。

03 抓住这个万亿生意

在包馔夜包子获得融资时，《融中财经》就有观点认为，投资人看重的是包子背后的夜经济。

而夜经济的助力人群的90后、00后。

那么，抓住这个万亿生意的本质，其实还是抓住90后、00后。

这里面大致可以找到三个机会：第一是国潮的机会。

90后、00后需求回归理性。相较于上一代消费者追求品牌、崇尚洋货、攀比心理，90后对于品牌外在的情绪依旧保有，但更加理性地分析需求、功能和性价比等。

央视财经就曾指出，90后的消费特征是在消费时热衷钻研价格和产品功效，追求极致性价比的“精明消费者”和“专家型消费者”是钻研型消费的主要人群。

如此一来，过去三四十年未能建立良好品牌认知的国货品牌，一下子成为了年轻一代消费者的最爱。

根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达72%，中国消费者的购物车里平均每10件商品中有8件都是国货。

在这其中，类似茶颜悦色、墨茉点心局等国潮品牌，《宋城千古情》、同里古镇等披上国潮文化的实景表演、景区等都成为了夜经济的热捧对象。

第二是消费场景的机会。

90后、00后生活方式归结于社交。

凯度在一次调查中就发现，90后人群更倾向肯定熟人社交的正面效应。

95后的社交标签更为明显。中国青年报社社会调查中心调查显示，聊天交友（65.5%）和与亲友同学联系（61.5%）是受访95后上网最常做的两件事。

这个过程中，类似海伦司小酒馆这种营造社交场景的业态，则更能在夜经济下得到崛起的机会。

第三是外卖的机会。

美团《2022城市夜经济食力洞察》报告显示，夜宵时段的餐饮消费近几年呈现稳定增长，线上销售金额及订单量分别实现了43.08%和55.17%的复合增长。

这不仅带动了很多深耕夜宵场景的连锁化品牌，更推动了不少刚创业的中小商家发展。数据显示，中小商户成夜经济主力军，员工人数5人及以下的生活服务业小店占比为89.4%，年营业收入少于50万元的小店占比达88.7%。

如果品牌在外卖领域解决营销能力、获客能力等问题，通过外卖撬动夜经济便是捷径。

04 写在最后

从整体来看，40万亿夜经济，其实并非哪几个典型品牌就能够描述清楚。

在这一片广袤的市场之下，就算是文和友、海伦司那样全国知名的品牌，与那个隔三差五去发廊洗头女子差不多——他们都不过是一粒沙。

这是一个充满机会的新阵地。互联网巨头、大型连锁、新消费品牌、中小商家乃至夫妻店、地摊小妹妹……都能够夜经济中分一杯羹。

只是，也不是每个人都能在淘沙中发现金子。夜幕下的每一个挣到钱的人或品牌，往往都有属于他们自己的故事。

这些故事关于夜经济下的市井，也触及到商业的本质。

参考文献：[1]张安彤等，《中国城市夜经济影响力报告》[R]. 深圳:腾讯/瞭望智库, 2021.

[2]三浦展. 第4消费时代[M]. 1. 上海:东方出版社, 2014.

[3]罗应机. 灯光与繁荣：夜间灯光亮度和区域经济发展水平关系思考[J]. 商情, 2020(34).