文|豹变 陈杨园

编辑|刘杨

「核心提示」

11月21日凌晨，多哈世界杯打响了揭幕战。虽然又是一次没有中国男足的世界杯，但在刚刚过去的夜晚，以及未来的一个多月，抖音、咪咕、央视将会全程参与世界杯的转播。众多平台的重金投入势必会让世界杯热闹一场，但热闹过去，中国体育产业的变现之路能行至何方?

“今夜属于卡塔尔，今夜属于世界杯。”11月20日晚，世界杯首战开始的几个小时前，赛事直播早已开启，解说嘉宾用这句话为世界杯激情预热。

彼时，人们还不知道，厄尔多瓜将以两粒进球战胜卡塔尔，让后者成为世界杯首个输掉揭幕战的东道主，倒是“刘耕宏说C罗体脂率跟我差不多”的发言，从抖音的世界杯直播间一路蔓延到了微博热搜。而抖音的竞争对手咪咕视频，则在《你好，世界杯》节目中请回了王濛和黄健翔，延续着冬奥会上“我的眼睛就是尺”的神奇组合。

尽管冬天举办的世界杯让球迷不适应，多位球星因伤缺席也让这届世界杯的关注度不如往届，但无论是传统霸主央视，还是获得授权的咪咕和抖音，都在以最大的热情“吆喝”各自的世界杯演出。

谁能吸引更多观众，谁能从赛事转播中获得更多收益，是未来一个月绿茵场外另一场赛事的主题。

世界杯，抖音花了10亿?

“抖音终于出手了。”在被视作“体育重地”的虎扑，抖音转播世界杯的消息被许多用户提前关注到。2019年字节跳动以12.6亿人民币投资虎扑时，许多体育迷们就认为，字节终究会与体育赛道有更多的交集。

尽管此前字节曾拿下美洲杯、德甲等赛事的直播版权，以及NBA、欧洲杯等赛事非直播外的精彩集锦、独家幕后等短视频合作权益，但在全球热门赛事的全面运营上，字节始终缺少一个类似“世界杯”这样的大赛压阵。

多家媒体报道，为了从央视手中拿到2022年卡塔尔世界杯转播权，抖音花费了超过10亿元。

虽然花费重金，但对字节来说，本届世界杯看起来是一个不错的生意。一方面，这是疫情后的首届世界杯，不管是“梅西、C罗最后一舞”，还是“内马尔等诸神告别”，都让抖音对世界杯的传播价值有所期待。

另一方面，用抖音集团CEO张楠的话来说，抖音需要一个契机向外界传达“抖音自身体育生态日趋丰富，已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。”

抖音入局世界杯，也算得上是中国视频平台的体育运营战事中出现的一个新变化：短视频平台向体育深度进击。

从2021年起，快手也陆续与CBA、NFL、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会等赛事达成合作。《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。“体育”在财报中被描述为快手的“优势内容”。

与过往长视频平台通过赛事内容获得广告、付费会员的盈利模式不同，短视频平台们似乎更愿意将体育做成一门流量生意。

在抖音的世界杯运营里，更被用户注意到的是拍摄视频时可使用的“足球宝贝”“国足的希望”“魔性踢球”等特效，以及“边看边聊 直播间语音聊球”等连麦功能。

“比起专业度更讲究热闹。”一位球迷这样描述他在抖音感受到的世界杯氛围，“不懂球的人才是观看主力。”

这或许才是短视频平台们对体育赛事的期待——提升用户平均时长，为平台带来更多新话题和热点内容，从中寻找新商机。

这也意味着，在面向平台众多普通用户的过程中，“专业度”反而可能成为传播门槛，短视频平台们在购买版权时往往更注重“二次创作”权益的购买，将精彩镜头的剪辑、热门片段的再次解说开放给用户，来对平台的内容创作进行补充。盈利的主要模式也由此变成了广告分成、用户打赏和直播带货。

此外，能否让更多用户在抖音观看赛事，为平台优质内容打赏，打开体育迷们、尤其是众多男性用户的购物钱包，对抖音电商用户进行补充，才是抖音能否从世界杯中获益的关键。

这条路并非畅通无阻。在刚刚过去的这个夜晚，“不专业”成为抖音被吐槽最多的点，资深体育迷对这一点尤为敏感和在意。但在拥抱“用户平均时长”的选择下，抖音仍然选择了流量玩法，毫无足球背景的刘耕宏和南拳妈妈成为赛前直播间的主角，11月21日的第二场比赛解说席则被交给了娱乐圈最会踢球的鹿晗。

“热闹”有了，但在这样的模式下如何培养平台的忠诚体育用户，却是难以回避的问题。瞄准更大用户范围和更高时长的抖音或许志不在此，但高额的版权支出摆在眼前，没有热爱，如何让用户为体育买单?

短视频上位，爱优腾集体“缺席”

与抖音的强势入局不同，主流长视频平台集体缺席了这届世界杯。

尽管爱奇艺、腾讯体育、优酷都设置了世界杯频道，但爱奇艺的世界杯内容以图文资讯和《米卢会客厅》等周边节目为主，优酷则大多是赛事解读和经典回顾，腾讯体育的世界杯专栏更是成了“赛况数据+个人动态+竞猜”的“闲聊场”。据经济观察网报道，爱优腾们甚至没有参加今年世界杯版权的竞争。

运营好体育版权的生意绝非易事，几乎已经成为长视频平台们的共识。

在做大做强各自体育业务的过程中，“体育版权争夺战”是过去长视频平台之间的重头戏。2016年4月，乐视体育以27亿元拿下两年中超新媒体版权;2015年和2019年，腾讯体育分别以5年5亿美元和15亿美元的价格买下NBA在中国的网络独家转播权，四年间价格翻了三倍。

回到2018年世界杯，媒体推测，优酷花了16亿从央视手中拿下版权，时任阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东回应称，受限于保密协议不能过多透漏，但“大家可以根据公布的数据，不会太离谱”。有媒体报道，为了与腾讯竞争，优酷甚至多花了一个亿。

品牌广告的诱惑以及独家版权带来的付费会员和新用户，曾让长视频平台们深陷于体育版权的包揽。

一个疯狂的例子是乐视体育，乐视曾在两年间买下了包括亚冠、英超、高尔夫、搏击等310项赛事版权，并推出了590元一年的乐视体育会员，2016年4月14日的一次活动中，乐视官方发布数据，乐视超级体育会员一天的销售额达到3.3亿元。

与此同时，版权背后的高负荷也是将乐视体育拖入泥沼的原因之一。乐视投资人孙宏斌曾公开透露，2016年，乐视体育中超版权开支13.5亿元，收入只有5000万元，一年就亏了13亿。乐视体育前COO刘建宏也曾透露，2016年乐视体育会员数量超过300万，全年营收突破24亿元，但仍然入不敷出。

腾讯体育在之后的岁月里，开启了长视频平台的另一种版权经营——除了超低价入手英超，欧冠+欧联比赛等，腾讯体育近些年的版权支出和运营向NBA高度集中，有了一些深耕细作的味道。无论是在赛事视频制作、数据、回放整合，还是在解说团队、赛事包装上，腾讯都有着国内NBA内容制作的优势。

2022年，《腾讯NBA赛事营销白皮书》调研显示，腾讯NBA比赛转播的总覆盖用户超过5亿，其中核心直播用户达到了1.3亿。

即便如此，也难说腾讯体育获得了成功。截至目前，腾讯未在官方渠道中透露过体育会员的收入，从各大平台的调研统计来看，中国愿意付费观看体育的用户较少，免费观看平台、盗版渠道对付费渠道的分流影响较深。

近些年，体育部门的收入也并不乐观，“懒熊体育”曾援引一位腾讯新闻前高管的说法：“体育广告市场的体量恐怕已经萎缩到了过往的五分之一，甚至更少。”

2022年中旬，腾讯体育进行了人员优化，优化人数比例达到了三分之一。篮球运营组、足球运营组、综合体育项目运营组、市场营销中心、产品中心/增值产品组、平台研发中心/推荐平台组&平台研发中心/画像与算法组六大业务组均被撤销。

尽管撤裁与集团整体规划、多项赛事延期或取消有关，但仍然让许多人感受到了“中国体育行业的黑暗时刻”。一度最接近盈利的腾讯体育，也没能将体育做成一门赚钱的生意。

回过头来看，在与阿里竞争独家NBA网络直播权将报价升至15亿美元时，腾讯体育的危机或许早已注定。长视频平台们不再卷入世界杯版权的战局背后，是中国体育行业更多玩家正在直面“收益”问题，赛场之外，体育重归冷静。

抖音、咪咕，谁是赢家?

作为本届世界杯抖音最有力的竞争对手，咪咕视频一直是一个特殊的存在。

咪咕的前身是中国移动手机视频基地，2018年俄罗斯世界杯是咪咕首次正式涉足的体育赛事，并且一出手就是10亿。

此后的几年里，咪咕一发不可收，先是宣布成为央视2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯赛事转播顶级合作伙伴，又接连拿下欧冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，将欧洲五大联赛一网打尽，成为体育版权领域的霸主。据“懒熊体育”报道，近些年，咪咕仅在购买体育版权上的支出就超过了100亿。

尽管咪咕相继推出了体育会员、足球会员、赛事周边产品等售卖项目，但从其用户量和版权支出的巨大落差来看，咪咕的体育业务经营策略下，盈利很难被放进目标里。

对一个急需成长的视频平台来说，咪咕更需要的是体育带来的长视频用户拉新与留存。根据咪咕的官方数据，2018年世界杯期间，共有43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯，决赛当天的观赛人次数突破2亿大关，借助世界杯，咪咕的单日用户增长超过了1000万，下载量进入视频类排行榜前三。从咪咕此后入手体育版权的豪气来看，集团对10亿投资带来的战果想必是满意的。

面对这个“不差钱”的对手，爱优腾们很伤脑筋。以今年2月的女足亚洲杯为例，决赛之前央视并未对这届比赛进行转播，中国女足打到半决赛时，只有咪咕和爱奇艺两个官方转播渠道可以收看，同一场比赛，爱奇艺的单场收费为30元，而咪咕只需6元。

短视频平台们仍要接着挑战咪咕。在这一次的世界杯转播里，抖音以不含开头广告和付费节目的差异点获得许多用户的青睐，在转播画面和速度方面，抖音也以4k超清画面和比咪咕快将近20秒的高同步占据了“技术优势”。咪咕则以詹俊、张路等在球迷中普遍更受好评的专业解说及众多衍生节目的制作，再加上大屏播放优势，与抖音分庭抗礼。

如同竞技体育一样，转播平台们的故事仍然有许多百转千回的可能性。获得版权不过是坐上牌桌的开始，赛程终将会来到如何笼络用户，找到自己的盈利模式或收获点的比拼。

热潮退去后，平台们的考验将真正来临。艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%，但在当年世界杯结束后，咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%。

对初次入局世界杯的抖音来说也是一样，一个多月后，当“世界杯”三个字从抖音顶部banner的强势入口消失时，抖音能获得多少在平台搜索、浏览体育内容的新用户，又如何将他们的时间与兴趣转化为真金白银，才是最难的一道题。

中国观众的世界杯之旅更愿意交给谁?谁能战胜体育的高价版权与付费低的陷阱?当世界杯的哨声吹响，视频平台们的角力仍在上半场。