文|燃次元  马舒叶

编辑|谢中秀

11月初，多家茶饮品牌联合抵制外卖满减登上微博热搜。11月18日，燃次元看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶饮品牌，在北京、上海、广州，甚至四川某县城等多地，将外卖平台上的满减一律调整为了“满50元减1元”、“满70元减1元”，甚至不参与任何满减。

各茶饮品牌满减规则的变动，自然在消费市场引起涟漪，比如在微博等平台上，就有用户表示，“谁不抵制，我点谁。”以及“没有满减我还点个什么外卖，一杯奶茶卖20几（元）。”

只是从实际来看，头部茶饮品牌对满减的抵制象征意义更大于实际作用。“没留意过奶茶的满减，因为平时我自己点一杯也达不到满减的额度。”有消费者告诉燃次元。也有消费者说道，“平时满减也就一元、两元，现在还支持平台其他券，影响不大。”

对于抵制的原因，有茶饮品牌区域经理表示，“是为了避免各品牌互相内卷、增加活动支出。”

但在头部茶饮品牌抵制的背后，更多商家仍在“亏本做满减”。

在外卖平台，商家实际到手收入需扣除琳琅满目的店铺满减、会员红包，以及骑手配送费和平台佣金等等。95后的厚切炒酸奶店主欧力旋提供的一份订单资料显示，一份顾客实付82.9元的订单，在扣除满减、红包、佣金、骑手配送费等费用之后，商家到手仅36.31元。

图/某商家的外卖单据；来源/商家提供

在外卖平台上，各类满减、红包琳琅满目，但往往买单的其实都是商家。“举个例子，顾客用天天神券减10元，但其中商家可能要承担5-7元。”欧力旋无奈地表示。

层层扣减之后，外卖成为“不赚钱”的渠道。2021年欧力旋的外卖营业额大约6-7万元，但每月的平均利润不过1500元，而到了今年，“外卖目前还是亏损状态。”欧力旋无奈地说道。

另一连锁烤鸭品牌某店店长仲少峰也向燃次元直言，“（外卖）卖一单亏一单。”

只是餐饮业也无法拒绝外卖，“做不做外卖满减，不是生存问题，而是生死问题。”即使外卖是“亏本赚流量”，仲少峰亦表示，能参加的满减活动他都会参与，“挣不挣钱先放一边，毕竟参与就会有流量，让大家伙稍微有点事情干。”

与喜茶、奈雪们一样，欧力旋和另外一位店主阿金也在试图向其他渠道要流量和客源。

比如欧力旋就将目光投向了某种草平台，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平台内容过来的。”

阿金则将注意力放在了私域流量，“宁可让利给顾客，也不想被平台满减挟持。”

目前欧力旋正在考虑是否停掉外卖，但阿金仍难摆脱“外卖平台依赖”。

做外卖或不做外卖，对于商家来说，并不是一个容易做的选择题。

01、商家何以抵制外卖？

2021年，95后欧力旋回到南昌老家开了间15平米的厚切炒酸奶店。为了流量与客源，开店半个月之后，欧力旋就入驻了某外卖平台，并用不到一周就做到了银冠店铺。

伴随着上线外卖平台，欧力旋也得到了流量的好处。“外卖平台都会对新店有曝光补助。”欧力旋告诉燃次元，她的新店上线外卖第三天就爆单，最高一天出了800多单，其中三分之二是新客，“这意味着新店已经曝光给了更多周边的用户人群”。

但美好只是最开始。过了新店补助期，“单量就开始一点点下滑。”欧力旋直言。

更何况，外卖平台的流量与曝光，背后几乎全靠商家的“让利”。外卖平台的满减机制实在“玩得太花”，会员红包、天天神券、配送费等满减活动时常出新，用满减“赚吆喝”的是外卖平台，而为满减付费的是商家。

“有次顾客点了150多元的炒酸奶，我的出餐成本是100多元，由于是远距离订单，顾客还付了20多元的配送费，但实际上满减扣完，到我手里大概是70多元。”还有一次，顾客实付49元的订单，满减扣完欧力旋只能拿到18元。

于是进入2022年，欧力旋决定尝试佛系经营外卖平台，放缓外卖业务，并将目光投向了某种草平台，“炒酸奶的消费群体主要是年轻人，这个平台的主要用户也是年轻用户，符合店铺调性。”欧力旋表示。

如今欧力旋在平台同时运营2个店铺账号，其中一个账号专门用于分享她的创业日常，虽然粉丝仅有3000多人，但随着欧力旋不断分享店铺装修、产品开发和创业的体验，她惊喜地发现，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平台内容过来的。”

而这些都是平台的自然引流，“我没有投放过流量运营。”欧力旋表示，她都是有空就发几条视频记录店铺日常，但在她的用心经营下，店铺生意火爆，整个夏天“几乎每周五至周日，都是到凌晨才下班，一天能卖一整个冰柜的炒酸奶。”

经营着一家饭团店和炸鸡店的阿金也做出了同样的尝试，“炸鸡店今年不再参与平台满减活动后，便将精力投入到了私域流量的维护上。”

除了顾客群内每天定时发布的店铺优惠券，还有每天一款的9.9元特价餐品，除此之外，顾客消费够次数还可以免费换购一份餐品，到店消费的顾客，阿金还会提供充值即享的会员特惠价，藉此阿金建立起300人的社区会员群，利润率稳定在20-30%，“宁可让利给顾客，也不想被平台满减挟持。”

如今欧力旋正在考虑停掉外卖，相比吃力不讨好的外卖满减活动，同样是寻求店铺曝光，种草平台对她而言无疑“性价比更高”。

但阿金的饭团店却迟迟难以拒绝“满减”，一是由于店铺位于商业街，“进店少，外卖多”，如果失去外卖平台的渠道，就会失去60%的客流；二是饭团客单价在20元左右，相对起更加实惠的米饭套餐而言，顾客的消费频率并不高，一旦失去满减，也会迎来单量的“雪崩”。

近日抱团抵制满减的喜茶、奈雪们似乎也态度暧昧。11月14日，燃次元看到，在小红书平台上，有用户表示，“上周有几天某连锁品牌不能兑换店铺会员红包，但过几天又行了，而且金额比以前更大。”以及“我们这边之前开始‘满50元减1元’，但是所有店的膨胀红包都能用，后来有些店偷偷改回了原来的折扣，或者在商家群里偷摸发满减券。”

11月18日，燃次元以北京、上海、广州为定位，搜索喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶饮品牌看到，几乎所有店铺都调整为了“满50元减1元”、“满70元减1元”，但除喜茶、奈雪的茶之外，均支持平台红包、券等。同时，也有个别店铺仍支持满减。

图/茶饮品牌部分店铺仍有满减活动；来源/外卖平台 燃次元截图

对于抵制满减的连锁反应，11月20日，茶百道某店铺工作人员告诉燃次元，“最近外卖单量还行。外卖平台满减是公司统一安排的，下单没有就是没有。其他我们也不知道。”

显然，上外卖可能亏本赚流量，但完全离开外卖，也意味着失去用户的风险。商家的选择题，并不易做。

02、商家苦“满减”久矣

商家与平台的关系，在合作与怨怼中纠缠。外卖平台的强大流量是“蛊惑”商家的“塞壬之歌”。

根据《2022年中国在线外卖行业分析》数据显示，2021年，中国在线外卖市场规模达到8117亿元，预计2022年将达到9417.4亿元。截至2021年12月，我国网上外卖用户规模达5.44亿，较2020年12月增长1.25亿，占网民整体的52.7%。

但所有得到都有代价，外卖平台的流量也不会免费、无差别地撒向每一个商家。在这些代价中，佣金、技术服务费是常规支出。

根据美团2021年第四季度及全年业绩，2021年美团外卖平台的交易金额为7021亿元，其中美团外卖通过商家获得的佣金收入（技术服务费）为285亿元，对比全年交易金额，外卖平台佣金率约为4.1%。

一位商家提供给燃次元的后台数据也显示，平台对商家该单收取的佣金（技术服务费）为“商家小计减去商家活动支出，再乘以5.8%的佣金比例”。欧力旋提供的订单页面也显示，佣金比例为5.6%。

图/某商家单页面；来源/欧力旋提供

仅从技术服务费比例这一项来看，外卖平台的佣金似乎确实不高。但这与商家实际的预期相去甚远。因为在平台的佣金之外，商家支出还包括配送费，各类包括在“商家活动支出”内的满减、优惠等等。

欧力旋提供给燃次元的订单信息就显示，除3.24元的佣金（技术服务费）之外，欧力旋还需为此单支出18.24元的配送服务费（履约服务费）。

但更加花样百出的是“商家活动支出”，其中满减、会员红包、天天神券、配送费优惠等等令人眼花缭乱，商家也不得不买单。

“你做满减活动，平台就给你流量，不做活动的话，店铺的流量也就没有了。”欧力旋告诉燃次元，虽然参与“满减”又累又不赚钱，但是“商家想赚钱就一定要跑量，获取更大的曝光才会有源源不断的新客进店。”对商家而言，参与外卖满减一方面是为了拉新，一方面是为了带动老客消费。

“上个礼拜我和区域经理吵了一架。”欧力旋吐槽道，上周她突然发现，原本每单她承担2.2元的配送费，但平台却在未经她同意的情况下将配送费修改到4元，“这意味着，稍远距离的订单，我要承担全部配送费用。”虽然后来平台方主张并没有强制修改，但欧力旋还是可以在后台查看到相关的改动记录。

与欧力旋同样倍感无奈的还有阿金，他也陷入了“被外卖平台支配”的窘迫境地。

“上个月区域经理说要完成任务，让我开了神券满减。”阿金发现开了神劵满减后，外卖单子到手只剩下3元多，“亏本亏到心慌，不得已关了。”但随后他登录后台发现，平台直接将店铺的配送范围缩至一半，而4元的配送费用，原本“我出3元平台出1元，平台将那1元取消了。”

这种“亏本”的感觉，在算账时尤为明显。“店里人均客单价20元，上平台也是20元，满减扣走30-50%的利润，再去掉冰袋、保温袋等包装成本，到商家手里，可能外卖一单就只能赚个两三元。”欧力旋表示。

开通外卖平台后，除了高额的佣金，商家还需要参与“满×元、减×元”的活动，“一份24.8元的套餐，成本就在20元左右，减去外卖平台抽成的20%，再加上满减，商家到手最多14元，有时满减力度大，到手里就剩下了9元。”仲少峰无奈道。

03、无法停止的角力

外卖的亏与赚成为了一个吊诡的问题，平台、商家、消费者似乎都没得到太多好处。

根据各平台发布的数据，外卖属于“吃力不讨好”的活，比如美团2021年第四季度及全年业绩就显示，平台佣金比例仅为4.1%，同时全年用于直接补贴骑手的费用达140亿元。

但商家这头，一单外卖收入微薄的消息又时有传出。至于消费者，则时常困惑于外卖价格比堂食更高，折扣一天天锐减，点外卖越来越贵。

为了抵抗种种满减、活动，商家确实在提高价格。比如仲少峰就表示，现在店里最低的一份实惠套餐的价格也调整到了29.8元，毕竟“如果商家在外卖平台没有适当提高菜品价格，基本就是亏本在卖。”

阿金也将外卖平台上的起送价设置为60元起送，才“勉强有了盈利。”

为了压降成本，也有商家在减少分量。“同款套餐，店里会比外卖分量多大概200g。”阿金表示，为了换取曝光，他在外卖平台挂上了一款售价19.9元的套餐，开通了神券和膨胀红包、会员红包的满减，“满减后一单到手只有3元多，没办法只好减少分量。

“不少主做米饭和面条套餐的餐饮店，基本都是到店份量更多。”欧力旋补充道

料理包的泛滥也一定程度上源于成本与利润的角力。“举个例子，有的商家以前出餐，购买新鲜食材，用好油、好料，成本要10元，做外卖就要将成本降到5元才能保证利润。”欧力旋告诉燃次元，很多专做外卖的档口，不仅无法保证食品卫生，甚至店内没有厨师，全靠购买料理包，不到5元的料理包用微波炉加热后，就包装成20几元的套餐出售。

“但这样的店面反而由于无需厨师，出餐快、价格还低，外卖每天爆单。”这类外卖档口租金低，不需多余的人力成本，利润率极高，相较而言，欧力旋的外卖营收却愈发惨淡，“去年一年外卖营业额七八万元，利润不够两万元，今年外卖做到现在，还在亏本。”

但无论如何，现在说逃离外卖平台，都不太实际。

尤其是现状之下。今年4月，仲少峰在外卖平台上架了最低24.8元一份的盒饭套餐，而以前，仲少峰的店铺只做盈利较高的烤鸭套餐。

“当时虽然北京恢复了堂食，但要求控制餐厅就餐人员在50-70%左右。我们也通过各个新老本地生活平台推出了便宜的堂食薅羊毛套餐，但还是有点力不从心，在巨大的房租和人员压力下，外卖带来的流量不可或缺。”仲少峰解释。

但对于商家来说，层层活动已经不是重点，因为“做不做外卖，也许是生死问题。”

如今，虽然已经11月，但仲少峰的店铺流量仍不理想，此前每天通过摆摊的3000元收入也“告吹”，因此，“满减活动我都会参与。”仲少峰表示，由于参加满减总会有流量支持，能带来线上交易的转化，因此外卖利润虽然微薄，“但起码让店里的员工有活可干。”

某泰餐店的老板亦告诉燃次元，虽然平时店里经常爆满，但最近店面所在的区域又开始限制堂食，暂停堂食不仅容易造成食材的浪费，还容易让中小商家面临“无收入”的窘境，此时外卖无疑成了“救命稻草”，虽然参与满减后，一单少的挣三五元，多的挣十元，但“总比没有强”。

对于餐饮业来说，当下仍充满挑战。根据企查查数据显示，2021年注销、吊销的餐饮企业量达84万家，同比增长6.74%。

线上成为一个没办法的选择。美团研究院《2022新餐饮行业研究报告》也显示，疫情后网上外卖用户规模迅速扩大，截止2021年底，网上外卖用户规模已经超过5亿人，网民渗透率迅速提升至52.7%。

即使收入微薄，并面临着亏损的风险，仲少峰仍在外卖平台上坚持着。而试图经营其他渠道的欧力旋和阿金也无法彻底离开外卖。

欧力旋直言，虽然外卖满减短时间内难以放弃，“但打消靠外卖赚钱的想法，将产品做好，留住顾客最重要。”

这或许是一场无法停止的角力，平台、商家、消费者互相需要，但又都在力图寻求最优解。只是很明显，不可能每一方都得到最优解。

参考资料：

《2022新餐饮行业研究报告》，来源：美团研究院。

*文中欧力旋、阿金为化名。

*燃次元（ID:chaintruth）

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