记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

至2023年1月31日，来自美国西雅图的精品钻石线上销售平台Blue Nile将关闭所有中国内地市场的线上渠道。这意味着Blue Nile将在入华11年后正式退出中国内地市场。

Blue Nile近期在官方微信视频号上通过《一封致Blue Nile中国消费者的信》发布了这一消息。目前，Blue Nile天猫旗舰店、京东旗舰店和微信官方商城都已经闭店，已经搜索不到相关信息。

针对在2022年11月17日以前订购预售商品的中国内地消费者，Blue Nile官方表示，将按照承诺的时间正常发货，而品牌官方客服热线“将持续运营至2023年1月21日。”

而Blue Nile中国内地官网将在2023年1月31日正式关闭。界面新闻在Blue Nile中国香港官网未看到闭店信息。

Blue Nile创立于1999年，从一开始就采用线上销售订婚戒指和精品钻石珠宝的模式。在当时的欧美钻石珠宝市场，这是相当突破性的举措。

根据Blue Nile官方数据，该公司在过去23年服务了超过2700万顾客，截至2021年营收增长了32%。美国财经媒体CNBC报道称，Blue Nile在2021财年录得营收超过5亿美元。Blue Nile计划至2023年继续从线上向线下渠道拓展，预计拥有多达40间线下交易展厅。

但是，Blue Nile在中国内地却没有任何线下实体展厅或门店。2011年，Blue Nile进入中国内地市场开设内地官网，随后又陆续开设天猫、京东、微信官方旗舰店等主要线上渠道。不过，11年间该公司并未在内地开设任何线下实体店，这并不利于品牌与中国内地消费者建立深厚的品牌认知。

根据香港珠宝制造业厂商会2022年2月发布的《珠宝行业疫情后时代深度研究报告》，对比美国、中国和印度全球三大钻石市场，受益于高速发展的互联网与电商生态，中国钻石消费中对线上渠道的接受度最高，“千禧一代”（出生于1980年代至1996年）和“Z世代”（出生于1997年至2012年）人群的接受程度分别达到 75%和71%。

但值得注意的是，尽管大部分消费者购买钻石首饰的时候会借助互联网来获取品牌和产品信息，但大部分消费者仍然会选择线下提货。而钻石消费在内地市场主要为中高端定位，这部分的消费支出更有赖于线下渠道。因此，线上和线下渠道结合的购物体验对于当前中国内地钻石消费者而言是比较好的模式。

回看Blue Nile在中国内地市场的发展，尽管以全球第一家互联网钻石零售商的名声进入内地市场，但其运营模式并未根据本地消费者的购买习惯做出相应调整。事实上，本土一些效仿Blue Nile的O2O模式的新消费钻石品牌，如钻石小鸟、珂兰钻石、戴维尼等，由于更加了解本土消费者的购买习惯和电商生态，在之后的发展中快速赶超Blue Nile在华表现。

2022年8月，香港贸发局经贸研究所在一份研究中就提到，钻石小鸟凭借“网站+体验店”的全渠道模式，在内地发展日益壮大。界面新闻在钻石小鸟官网看到，除了线上销售渠道，该公司在全国超过100个城市设有线下体验中心。钻石小鸟的上游供应商戴比尔斯，还有HRD、GIA等世界权威钻石机构背书，其上游资源并不亚于Blue Nile。

与此同时，面向大众市场的中国本土传统金饰品牌，如周大福、周生生等，近年来也在布局线上渠道。这些品牌线下零售网络庞大，早已完成品牌认知建设，线上渠道能够帮助他们覆盖偏爱互联网购物的年轻一代消费者。

在快速变化的中国线上珠宝市场中，Blue Nile并未找到正确的发展路径，表现始终乏善可陈，甚至许多消费者都未听说过这个品牌。恰逢Blue Nile总公司易主，Blue Nile退出中国内地市场并不令人意外。

2022年8月初，美国大型钻石珠宝零售集团徽记珠宝Signet宣布全资收购Blue Nile。徽记珠宝Signet为纽交所挂牌上市企业，旗下品牌在中档珠宝市场运营，在美国、加拿大和英国的特种珠宝市场上排名第一。

徽记珠宝Signet首席执行官Gina Drosos在接受CNBC采访时表示，收购Blue Nile能帮助该集团覆盖至市场中的新人群。“这给了我们一个新消费人群……跟我们旗下其它品牌相比，Blue Nile的顾客更年轻、更富裕、更多元化，所以这是一个绝佳的机会。”

但就在2个月前，Blue Nile曾试图通过与特殊目的机构Mudrick Capital兼并的方式，实现再次公开募股，原本计划交易在2022年第三季度末完成。从最后被徽记珠宝Signet收购的结局来看，Blue Nile终究没能保住独立性。

被徽记珠宝Signet收购后，Blue Nile已经开始了战略转型。2022年11月初，Blue Nile在官网开设了实验室培育钻石订婚戒指。这也意味着，多年坚持销售天然钻订婚戒指的Blue Nile已经正式进入热门的培育钻市场。