文|酒管财经 

编辑|阿鳅

20世纪80年代，乘改革开放东风，国际酒店品牌开始进入中国市场。以1982年香港半岛集团正式管理北京建国饭店为标志，中国酒店行业迈向了“红海”。

此后的40年，国际联号在中国市场“疯狂落子”，在经济发达的长三角、珠三角、京津以及各大沿海城市，国际联号以丰富的运营经验和成熟的管理体系，受到中国新兴消费者的追捧。

曾几何时，提起中国酒店市场中的国际品牌，大多是以奢华、高端最为著名。

然而时代是变迁的，近年来，国际巨头们纷纷在中国市场调头，低下奢华、高端的头颅，将视线放到了精选服务品牌。

恰巧本土酒店品牌向上，弃经济型转向中高端，为住户提供更多元的服务。一上一下，二者纷纷放下优势领域，迈向全新的战场。

视线交接之处，精选服务酒店燃起了硝烟。

俯身冲进战场

11月14日，万豪国际集团宣布将继续扩大旗下精选服务品牌在中国市场的业务版图，预计2023年底前新增30家精选服务品牌酒店。

万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚表示，“2022年至2023年万豪国际旗下中国市场的新开业酒店中，精选服务品牌预计占比超过50%，是集团业务的增长引擎。”

但在以往，提起万豪酒店，大多是以奢华、高端酒店为主，包括JW万豪、万豪度假俱乐部等。

万豪酒店此举释放了强烈的信号。需要注意到，试图通过精选服务品牌在中国市场大举扩张不只万豪，其他国际联号也虎视眈眈。

例如洲际旗下智选假日酒店、高端生活方式酒店品牌逸衡；希尔顿花园、嘉悦里等精选服务酒店。

朗廷酒店集团推出了旗下全新的中高端精选服务品牌——奕凨，亦是主打奢华高端酒店的朗廷旗下首个中高端品牌。

而细数上述国际联号，进入中国市场时无不主打豪华或高端品牌。

严格来讲，精选服务酒店介于全服务酒店与有限服务酒店之间，并没有大而全的服务内容，但其提供的设施与服务，往往是基于目标客群需求，进行取舍与整合，在尽可能满足住客多元化需求的同时，剔除了一部分繁冗且使用率较低的服务内容。

尽管精选服务酒店很难以经济型、中端或高端来进行粗略划分，但一个很明显的事实是，国际联号们正在就品牌服务的数量做“减法”。

国际联号集体“俯冲”，在这背后，有几点原因。

首先，从中国酒店市场的发展趋势来看，中端酒店成为行业新贵，经济型品牌向上，高端品牌向下，已然成为行业集体动作。精选服务酒店无疑迎合了行业发展趋势。

其次，主打全服务酒店的国际联号，运营成本过高，不少传统服务已然沦为鸡肋。精选服务酒店本身就是对自身服务进行整合与挑选，如此看来，作为传统高端酒店的运营者，国际联号有着先天优势。

最后，酒店投资者已经不再迷信“高奢”，对于超大体量的高端、豪华酒店品牌，成本高、回本周期长，很难引起投资者的兴趣。而精选服务酒店，根据客户需求将服务进行整合，空间坪效高，毛利空间大，对于投资者来说无疑是一个不错的选择。

实际上，对于国际联号来说，发展精选服务酒店，更重要的似乎也是引起投资人的注意。

郁国刚曾提到这一点，“提升精选服务品牌业务水平涉及到两个层面的构建，其中之一就是集团层面的顶层架构，最为关键的是‘如何为中国市场发展出一套完善的特许经营业务模型和支持系统，从而更好平衡发展数量和运营质量’。因为我们相信，长期来看，特许经营将是精选服务品牌发展的主流模式。”

精选服务品牌硝烟起

在同一市场环境当中，不仅国际联号看中了精选服务酒店，本土酒店品牌也正在向上抬头。

例如东呈酒店，2014年，东呈酒店以“宜尚”作为首个“精选服务酒店”品牌，并引入“精选服务酒店”来指导新产品开发。

而在更早之前，2005年吴启元以全新的精选服务模式创立了君亭酒店，目前也已经深耕精选服务酒店十余年，并与2021年成功登陆A股。

此外，万达旗下的超中端设计酒店全新品牌万达美华、开元旗下的开元名庭酒店等，也均为本土酒店市场上颇具影响力的精选服务酒店品牌。

从目前来看，国际联号和本土品牌各有各的打法。

以万豪旗下的年轻潮牌Moxy为例，品牌以“乐趣追寻者（Fun hunter travelers）”为目标客群，便致力于为拥有年轻之心的旅行者提供妙趣横生的入住体验。Moxy酒店崇尚打破常规、开放思维，标志性的吧台，既是前台也是吧台，更是大堂的交互中心。

目前，万豪在中国市场有7个精选服务品牌，包括3个“经典系列”品牌，分别是万怡、万枫、福朋喜来登；4个“特色系列”品牌，分别是雅乐轩、MOXY、AC欧轩、源宿酒店。

而君亭酒店则是坚持“单品牌多品类”的开发思路，在设计上打破了传统酒店一成不变的“工业化”标准设计观念，结合地域文化和人文习惯对不同酒店进行开发设计，使每一家君亭酒店既有基于品质要求的统一标准，也有体现地域特色的差异特性，以此创造更多的市场附加值。

东呈则是将高品质星级酒店的格调与经济型酒店的效率融会贯通。例如，在城市便捷酒店当中，设计了比大多数同类产品更加宽敞的客房，提供了多达21种款式的自助营养早餐，还提供了香薰、背景音乐，书吧、自助洗衣房等一系列被传统经济型酒店出于成本原因砍去的服务和设施。

中档酒店品牌宜尚主打“灵动空间、精致餐饮和自然服务”，通过空间整合提高酒店坪效。产品一大亮点便是其“跨界大堂”：通过将前台、餐厅、酒吧、休闲区、商务区进行整合，跨界大堂为顾客提供了一个集服务、休闲、商务、社交、餐饮于一体的跨界空间。

实际上，不管是国际联号还是本土品牌，追求的都是针对不同人群提供精准的服务。从价格层面看，中端酒店市场，本土品牌明显有着更高的市场占有率。但如果国际联号集体“俯冲”，显然，本土品牌将面临新一轮的冲击。

精选=加减法？

相对于豪华、高端品牌来说，精选服务是精简掉一些繁冗且效率低下的服务；而对于经济型品牌来说，精选无疑就是增加一些精致服务。

但精选服务酒店却不能简单形容为加减法。

东呈酒店集团总裁程新华曾如此表示，“精选服务酒店不是简单在有限服务酒店的基础上做加法，也不是针对全服务酒店做减法，而是对全服务酒店和有限服务酒店做乘法。”

换句话说，就是归纳整合中产人群的核心需求，并进而整合酒店的功能以及落地产品与服务，提炼出高性价比产品和服务体验的酒店品类。

实际上，精选的重点在于“精准”，找准品牌的核心消费人群，进而分析人群的消费需求，精选服务的过程中极为重要。

君亭酒店集团执行总裁甘圣宏曾总结精选模式：为该品牌定位的目标客户设计出特独的生活方式。通过对“睡眠”（核心需求）之外的时间轴进行划分来定制客户的生活。如健身与养生（热土庄园）；阅读（诚品）；文创生活；社交生活；美食美酒；文化艺术；目的地景区（街区）如夜泊秦淮君亭酒店等优选生活，拉长客户的体验时间并创造新的消费热点与收益。

而面对国际联号的“降维打击”，本土品牌也并非没有机会，对区域人群的精准把控，对人文环境的独特了解，是本土品牌提供精选服务时所具有的优势。

实际上，不管国际联号如何选择，精选服务酒店在时代洪流中已汹涌而来，继高端酒店、经济型酒店之后，酒店行业新篇章已跃然于纸上。