文|FBIF食品饮料创新

“除了足球队没去，剩下的都去了。”

这是不少球迷对世界杯中国元素的调侃。而在品牌方内部，还有着这样一句调侃“世界杯不仅是球员的战场，更是品牌营销的战场”。

确实，虽然男足国家队早早从预选赛中出局，但本届世界杯丝毫不缺中国元素。不仅决赛场地卢塞尔体育场是由中国中铁集团承建，还有媒体统计显示，中国企业已成为本届世界杯最大“金主爸爸”，赞助额已经达到平均每年2.07亿美元（约合人民币14.8亿），占比超过30%，远超卡塔尔的1.34亿与美国的1.29亿。

可以说，虽然世界杯的比赛刚刚开幕，但中国品牌们对世界杯战场的争夺早已开始。

在本次世界杯众多官方赞助商/合作伙伴中，蒙牛是唯一一家中国食品饮料企业。在刚刚结束的这个比赛日中，蒙牛两位官方代言人梅西、姆巴佩都正式出战，迎来卡塔尔世界杯首场比赛。梅西虽然在比赛中打入一球，但阿根廷1:2爆冷负于沙特。姆巴佩则打入1球、助攻1次，帮助法国队4:1击败澳大利亚。

其实，蒙牛对世界杯的布局早已开始。不仅在2021年就宣布成为世界杯官方赞助商，此前在与伊利的“梅西争夺战”中胜出，也引起业内广泛关注。此外，蒙牛也在产品迭代、营销推广等多个维度，对世界杯做了提早布局。

回顾历史我们不难发现，品牌借助大型体育赛事完成成功营销，绝不是一时“心血来潮”的偶然，而是提早规划、长远布局、合理执行的综合结果。今年年初冬奥会中，元气森林、瑞幸、蒙牛等品牌的成功营销案例早已向我们说明了这一点。

随着全球从新冠疫情的影响中逐渐恢复，各类大型赛事将陆续回到人民的生活之中，如何借助体育赛事玩好营销活动，也将成为每个品牌的“必修课”。

一、卡塔尔，球员的战场，也是品牌的战场

作为全世界关注度最高的体育赛事[1]，4年一届的世界杯历来会引起万众瞩目。但是，这届世界杯对于中国品牌似乎尤为不同。

一方面，本届世界杯在同处亚洲的卡塔尔举办，不仅半数以上的小组赛在北京时间0:00前开赛，更是有晚18:00、21:00，这样的“黄金时间”。最终决赛也将在12月18日晚23:00举行。比赛时间对于国内观众非常“友好”，定会带来更高的观赛人次。

另一方面，这届世界杯将是“黄金一代”们的集体谢幕演出。众多陪伴一代中国人走过童年的足球巨星，包括梅西、C罗、莫德里奇、莱万...都极有可能在卡塔尔上完成他们的世界杯“绝唱”。而中国球迷的特点是没有自己的国家主队，单纯欣赏各大豪强及球星的精彩表现，这种情怀意义更是不言而喻。

因此，各大食品品牌的“世界杯之战”早已打响。

“球队路线"是不少品牌的共同选择。本届世界杯人气最高的球队之一，拥有“球王”梅西的阿根廷成为多家品牌抢夺的对象。伊利、盼盼、甚至瑞幸咖啡创始人陆正耀投资的初创品牌库迪咖啡都宣布与阿根廷国家队签约。此外，伊利还与西班牙、葡萄牙、德国等一众夺冠热门球队签约合作。

蒙牛旗下每日鲜语的子品牌「小鲜语」也在上月推出了包括阿根廷、巴西、德国、法国、西班牙、英格兰六支热门强队的限定款世界杯包装。

蒙牛更是在本月，一次性为参加世界杯的32支球队全部制作了专属包装。

青岛啤酒也趁势推出了世界杯球队专属易拉罐。

可以预见，无论哪支球队最终夺冠，品牌们的提早布局都将为其带来极好的宣传效果。

除了支持球队，“球星路线”也是一个不错的方案。毕竟，球星才是众多球迷共同的情感寄托，无论是夺冠后的欣喜，还是出局后的悲情，热门球星的热度往往直接决定着世界杯的关注度。从2018年的世界杯传播热度走势图中我们也能看出，除了刚刚开幕时的一波高峰，世界杯后半程的热度最高点，正是1/8决赛阿根廷、葡萄牙遭淘汰，梅西、C罗双双回家的时刻，热度甚至远超最后的决赛。

为此，各位球星早早被品牌们争相抢夺，“梅西争夺战”甚至一度成为业内热点。最终，蒙牛形成了以梅西、姆巴佩为核心的世界杯球星矩阵，伊利则签下了C罗、内马尔、本泽马（本泽马已因伤退出本届世界杯）。

可以说，梅西、C罗的“绝代双骄”之争，从球场一路延伸至了商场。

二、玩好世界杯营销，绝不是“一锤子买卖”

“耗资巨大”往往是体育营销的共同特点，大型赛事的赞助费用动辄数千万美元，整个周期的营销费用可能高达数亿美元。然而，花出了赞助费，并不意味着流量会自动而来。回顾成功的体育营销，我们发现，其实少有临时起意的“一锤子买卖”，而更多是提早规划、合理布局的长远眼光。

以今年年初的北京冬奥会为例，相信你还记得，元气森林、瑞幸咖啡、蒙牛等品牌均在冬奥会上收获了极高的关注度。元气森林提前在冬奥选手中签下三位潜力“元气新青年”：谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃，冬奥会上，三位选手均拿出了完美表现，收获金牌。超话“元气森林赢麻了”一度登上微博热搜第二位。“三押三中”“饮料界的章鱼保罗”“考试前拜元气森林”等话题也先后成为消费者中的热点议题。

而蒙牛的行动更早，早在冬奥会2年多以前的2019年年底，蒙牛就已官宣谷爱凌为蒙牛代言人，此时不仅北京冬奥仍处于前期筹备阶段，谷爱凌也远未成为全民偶像。

聚焦本届世界杯则会发现，蒙牛对世界杯的布局周期甚至提前到了4年前的上届世界杯之前。

2018年世界杯前，蒙牛官宣签约梅西。你或许还有印象，那届世界杯期间，蒙牛与梅西合作的一支广告曾引起全网传播，各种网友二次创作长期霸屏微博、朋友圈，成为当届世界杯一道“奇观”。

此后4年间，蒙牛与梅西保持了长期的合作关系，在梅西生日、梅西赢得金球奖、梅西斩获国家队首冠等场合频频互动，也让蒙牛在今年世界杯的“梅西争夺战”中成功领跑。

同时，早在一年多前的2021年10月，蒙牛集团就官方宣布成为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，也是本届世界杯唯一一家中国食品饮料行业赞助商。

10月10日，在世界杯倒计时40天之时，蒙牛又发布了一支“回忆杀”系广告片，讲述了一家父子2代球迷，从1978年-2018年，历经11届世界杯的看球历程。马拉多纳“世纪进球”、中国队击中巴西队立柱、克洛泽空翻庆祝…这些刻在每个球迷DNA深处的世界杯经典镜头。在微博收获超过100万转发。

11月11日，世界杯倒计时10天，蒙牛发布“要强出征”队长主题TVC。以球队的灵魂人物“队长”为主角，重现了贝肯鲍尔、马拉多纳、贝克汉姆等知名队长在世界杯上的精彩瞬间。

就在梅西即将迎来世界杯首战之际，蒙牛又为梅西发布了专属TVC，讲述他从童年时代一步步成长，直至最终站上世界杯舞台的“逐梦”历程。据了解，姆巴佩的专属TVC也将在今天发布。

昨夜，在阿根廷首战1:2爆冷负于沙特后，梅西在赛后接受采访时对比赛做出了总结，他说：输球没有任何借口，但我们将比以往更加团结，现在我们必须证明我们说一个真正的集体。

首败并非梅西世界杯的终点，阿根廷仍有2场小组赛可以去争夺出线权。而梅西说出的道理也不只适用于足球领域。体育营销绝不是单打独斗，而是一个整体，一套“组合拳”，拿下赞助权，绝不是结束，而只是一个开始。

三、世界杯终会过去，体育营销不会停止

虽说世界杯是体育营销中的“皇冠”，但毕竟世界杯4年才举办一次。世界杯终会过去，但体育营销的必要与时机不会停止。如何让体育营销摆脱最简单的“冠名、赞助”模式，更深层地触动目标群体？我们通过两个经典案例来一起学习。

1、与球星本人的爱好深度绑定

体育营销的一大难题，是流量与体育明星高度绑定。球星热度高时，品牌热度便高。而一旦赛事结束，或代言停止，流量便会随之而走。同时，简单的代言合作，并不能让消费者与品牌之间建立强关联，换句话说，消费者喜爱的通常只是球星，而难以将这种喜爱转接到背后的品牌之上。

在这方面，玛氏旗下糖果品牌“彩虹糖（Skittles）”为我们做出了一个极好的案例。

彩虹糖作为果汁糖品类代表品牌，是无数中外小朋友童年的美好回忆。那么，是否有体育明星长大后依旧保持着对彩虹糖的强烈喜爱呢？彩虹糖还真的找到了一位：橄榄球明星马肖恩·林奇（Marshawn Lynch）。

虽然在中国的知名度不算高，但在美国，林奇堪称家喻户晓的体育明星，曾被美国橄榄球大联盟（NFL）评为2010年代最佳跑卫之一。据说从儿时起，林奇的妈妈就会在他每一次得分后，给他一把彩虹糖作为奖励，林奇也将对彩虹糖的喜爱一直保持到了长大后成为顶级球星之时。玛氏也与林奇保持了长期合作关系，不过与其说是代言，更像是“共同成长”。

众所周知，运动员们在比赛间隙通常习惯用吃香蕉来恢复体力，林奇的习惯，则是吃彩虹糖。

球迷也熟知了林奇的爱好，比赛中每次林奇得分后，球迷都会向林奇抛洒彩虹糖表示庆祝

2014-2015赛季，林奇拿出了极佳的状态，带领球队一路杀进最终决赛：有“美国春晚”之称的超级碗。而在这次超级碗上，林奇又被摄像机抓拍到了比赛间隙嚼着彩虹糖，在超级碗这样万众瞩目的舞台上获得“自来水”有多赚，已经无需多言。

2019年，林奇曾宣布退役，但是2019年底，林奇效力多年的球队西雅图海鹰，在两周之内连续有3名跑卫遭遇重伤，跑卫位置几乎无人可用。身为历史最佳跑卫之一的林奇自然不忍心看球队缺兵少将，于是，已经退役半年的林奇宣布复出，帮海鹰队解决燃眉之急。

林奇的复出，也没有忘记用“彩虹糖搞事情”，重回训练基地的第一天，林奇用坐在整整一车彩虹糖中的方式，宣告了自己的强势回归。

林奇和彩虹糖之间的创意故事数不胜数，林奇还曾用彩虹糖做成杠铃，帮助自己锻炼。

林奇和彩虹糖的“相爱”故事，为食品品牌的体育营销做出了最好的示范。

2、不止“借势传播”，更要“主动造势”

体育营销的另一大难题，便是对“热点”的天然依赖。球队夺冠、球星获得重要奖项的时刻，自然是流量最高的传播时机。然而这样的热点不仅数量有限，更会被众多品牌“哄抢”，难以出彩。

这方面，百威为我们做出了一个“主动造势”的典范。

2020年12月23日，“记录粉碎机”梅西，又创造了一项新的纪录：他打进了代表巴塞罗那俱乐部的第644粒进球，打破了球王贝利保持的为单一俱乐部打进643球的历史记录。这原本只是梅西众多记录中不算非常亮眼的一个，似乎很难想到这样的新闻能如何结合品牌营销。即便想做，可能也只是简单发一条祝贺新闻。

但梅西的商业合作伙伴百威，却借这一契机，组织了一场堪称“鬼才”的营销。

据统计，梅西的644粒进球，总共在面对160位不同的守门员时打进。百威专门定制了644瓶“记录版啤酒”，并按照进球顺序从1-644进行编号，寄给了这160名守门员！

此举一出，收到啤酒的守门员们纷纷在个人社交账号上晒出啤酒照片，曾被梅西打进进球，似乎反而成为了这些守门员职业生涯中一件值得骄傲的往事。

其中一些有“梗”的守门员更是引起了网友的热烈讨论。巴西守门员迭戈·阿尔维斯是被梅西进球最多的守门员，他因此“不幸”一人狂揽21瓶啤酒。德国守门员莱诺曾在2012年被梅西完成过一次“单场5球”的神奇表现，莱诺也因此拥有了一批绝无仅有的“5连号”啤酒……

百威这一波营销，吸引来了160位明星足球，包括卡西利亚斯、布冯这些曾夺得世界杯冠军的顶级球星，为其进行自发宣传，堪称用小成本撬动大营销的教科书案例。

四、总结

世界杯，不仅是球迷的盛会，更是品牌的盛会。那些已经在全球拥有极高知名度的品牌，会利用世界杯的全球影响力继续巩固自己的商业地位。而那些正在快速发展中的品牌，也期待利用世界杯加速扩张，拓展商业版图。

在这个全球经济一体化的时代，在世界杯上大放异彩的绝不仅是梅西、C罗、姆巴佩、内马尔们，更是其身后的“蒙牛们”。

世界杯上你看好哪支球队的表现？你还知道哪些精彩的体育营销案例？欢迎在评论区发表你的看法。

参考来源：

[1] FIFA World Cup: The Biggest Stage of All?，2022年11月17日，statista