文|饮品报

白酒的年轻化，愈演愈烈。而江小白，是白酒年轻化的风向标式品牌。

近日，江小白又有新动作，其与长白山人参联名推出一款“人参酒”。人参入酒，并非新事物，江小白带来了怎样的新玩法？同时，透过江小白的“人参酒”，我们又可以看到怎样的年轻化信号？

需要顾客“自己泡”的人参酒

江小白的“人参酒”已经在其天猫旗舰店“首发”，售价为109元/6瓶、436元/24瓶。值得注意的是，此“人参酒”非彼人参酒，它的产品名称是纯味清香白酒519，天猫旗舰店打出的旗号是“买即赠人参”。

图源：江小白天猫旗舰店截图

在江小白，“人参酒”的玩法变了。按照江小白天猫旗舰店介绍，江小白的“人参酒”为“分装”，即酒与人参分装发货。要想喝到真正的人参酒，顾客还需要“亲自”将人参置入酒中，拧紧瓶盖静置一段时间。简单来说，这款“人参酒”，需要顾客“自己泡”。

图源：江小白天猫旗舰店截图

那么，按照江小白的玩法，该“新品”事实上江小白与长白山人参联名活动的载体。产品方式是江小白的白酒搭配长白山人参共同售卖，每瓶酒搭配一整根人参。江小白天猫旗舰店特别标识，人参为“长白山脉地道原产”，均为精选自“六至八年生长周期”，采用自然生晒的古法制得的人参。

图源：江小白天猫旗舰店截图

在改变玩法的同时，该产品“鸡汤+楷音梗”的文案也令人印象深刻。比如“人参之道，江小白知道”；“尝尝酒酒，口口参参”；“人参不易，小白打气”等。在文案中，江小白还将这款产品的目标人群锁定到“天选打工人”，毕竟，在年轻人口中，每个人都是生活的打工人。

一边抓产品，一边抓社交，这很“江小白”

严格来说，“人参酒”并不是江小白的新品，“纯味清香白酒519”才是，本次“人参酒”概念，也可以认为是江小白为新品造势的一次活动。

造概念、推联名、玩鸡汤……一系列的动作下来，依然是江小白一贯的打法。我们去梳理江小白的本次新品也不难发现，这场联名活动本身，很“江小白”。

1、加载健康概念，迎合“朋克养生”人群

社交平台上，一群年轻人举着江小白的“人参酒”，狂欢到凌晨。这不禁让人联想起近两年在年轻人中间非常流行的一个概念——朋克养生。就比如“熬最深的夜，涂最贵的眼霜”；“可乐里加党参，啤酒里加枸杞”……在当代年轻人眼中，“人参酒”有同样的“功效”。

背靠江小白，人参酒以一种更“年轻”的方式走进年轻群体；同时，江小白也可以通过长白山人参加载当下热门的健康理念，顺利打进“朋克养生”的群体。

2、强化社交价值，“整根人参”划重点

在江小白“人参酒”售卖页，“整瓶整根致敬打工人”被划重点。一瓶白酒送“一整根人参”，在“买即赠”的老套促销手法背后，江小白还蹭着“一整根人参”的热度。

今年夏天，一整根人参水火遍全网。“一整根植物饮料每瓶里都有一整根人参，让你的每一天都元气满满”，年轻人疯狂涌进了罗森便利店，快速将一整根人参水捧出了圈。

图源：江小白天猫旗舰店截图

一整根人参的走红，难道真的只有“养生”那么简单？相对于“真养生”，是它们名为“熬夜神器”的社交货币。短短一个夏季，网友们就在小红书上为一整根人参水写下了2万+篇笔记。

就如同上述讲到的朋克养生，它其实更多的是年轻人对待生活的一种自我调侃，至于“人参水”、“党参可乐”、“人参酒”（们）的养生价值几何，远没有朋友圈里的“点赞多少”令人在意。

白酒创新，卷到了“整根人参”？

说到底，江小白“人参酒”的出现，依然讨好的是年轻群体。在各大老牌酒企将目光转向低度酒市场的同时，江小白却“逆向”玩起了带有中老年标签的人参酒，这是否意味着，白酒创新已经卷到了新的高度？中国的年轻人，还在持续激化白酒的创新内卷。

从市场表现来看，中国白酒的“年轻化”正在饱受“内外夹击”：

对内，中国年轻人的饮酒观念发生改变，“小酒”冲击“白酒”走进年轻人的社交生活。相对于老一辈的“不醉不归”，如今的年轻人更崇尚“微醺时最美”。

网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当年轻人钟爱的饮酒方式，调查人群中超过8成的人表示偏好这一状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。越来越多的年轻人更享受低度酒、果酒等酒品带来的闲适饮酒体验，白酒在年轻人社交生活中的“出镜率”反而越来越低。

对外，烈性“洋酒”持续抢占市场份额，威士忌等发力中国市场。公开数据显示，在受到疫情冲击的2021年，中国市场进口烈性酒依然保持增长。2021年，中国市场共进口烈性酒1.35亿升，同比增长30.9%；烈性酒进口额达25亿美元，同比增长66.9%，其中，威士忌的进口额为4.6亿美元，同比增长91.7%，进口量增长43.8%。

在“尝鲜”心理的促使下，年轻人成为威士忌的主要消费群体。百瓶发布的《2021中国威士忌年度白皮书》显示，Z世代用户数量占据威士忌消费者的47%。

白酒年轻化，江小白不再“孤独”

以往所向披靡的白酒，眼睁睁地看着低度果酒、烈性“洋酒”等细分品类蚕食市场？显然不是！从江小白开始，白酒市场就已经踏上了轰轰烈烈的年轻人征程。包括江小白在内，近几年的各大酒企，无不努力在围绕着年轻群体作文章。

1、轻饮酒场景，江小白不再“孤独”

2019年以前，江小白是现象级白酒品牌；从2020年开始，江小白开始出现疲态。饮Sir认为，这种疲态，很大程度上也源于外部环境的变化。

图源：江小白官网

江小白成立初期之所以能够快速走红，一方面是源于其深厚的文案营销功力，另一方面则源于当时的年轻人“选无可选”，彼时没有哪个白酒品牌“专门”为年轻人设计一款“称心”的白酒。

现在不同了。自2018年以来，我们看到，多个传统白企发力“青春小酒”。泸州老窖、剑南春、汾酒、衡水老白干，以及国酒茅台等大佬纷纷下场，瞄准年轻人的需求和喜好推新品、做营销。

泸州老窖推出了低度酒“泸小二”，在日前泸州老窖接受中金公司等多家机构调研时表示，公司近年来正在积极探索推广“国潮轻酒饮”、“百调生活馆”等面向年轻消费群体的轻酒饮产品矩阵。

图源：郎酒官网

郎酒推出了郎小二，以及剑南春的“纯享21”、汾酒的“杏花村3号酒”同样走的是青春路线，茅台则直接锁定了果酒品类，推出了“悠蜜果酒”……虽然有些产品反响平平，但种种迹象表示，越来越多的实力轻酒饮正在切入年轻人的社交场景。而轻酒饮，也已经成为各大酒企创新的主要方向。

2、营销越玩越花，酒企热衷于跨界联名

当传统酒企玩起花样营销，意味着江小白的营销优势被削弱。

茅台推出冰淇淋，醉翁之意不在冰淇淋，在于通过冰淇淋架起与年轻人的沟通通道；泸州老窖打出了“不跨界不出街”的口号，曾与听月小筑联合推出“汉服文化果酒”；与微博红人“同道大叔”跨界联名推出“同道大叔星座酒”；与国漫电影《姜子牙》联名推出联名小酒；金沙古酒玩起“元宇宙酿酒”……传统白酒也懂得了冲破“次元壁”，去“宠爱”年轻人。

饮Sir说：行业共识，白酒行业发展的关键——年轻人

来自产品和营销两大层面的创新，推动着白酒行业的年轻化，同时也将影响着白酒行业的未来格局。事实上，国家部委针对白酒年轻化也有明确的指示。在今年年初工信部发布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。指出中国白酒应“对传承保持清醒的认识”，但“传承也蕴含着与时俱进的创新”。

在白酒行业集体推动“年轻化”进程的当下，“先行者”江小白的带动作用仍在，但现象级影响力势必被削弱。这是江小白的“困扰”，却是白酒行业前进的“力量”。