记者 | 张熹珑

11月20日，卡塔尔世界杯拉开帷幕。尽管中国队没能出现在赛场上，中国赞助商却刷足了存在感。

四年一度的世界杯，不仅是体育界最热门的赛事，也是各大品牌输出营销的“兵家必争之地”。当32支球队在球场内角逐冠军，家电企业在球场外也正在进行自己的“世界杯”。在制造大省广东，大湾区的家电竞争尤为激烈。

在疫情以及市场疲软的影响下，今年来家电行业成绩单并不理想。奥维云网统计数据显示，今年前三季度中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下降6.1%。

具体来看，传统大家电的零售额和零售量双双下跌。1-9月，空调、彩电和冰箱的零售额较2021年同期分别下降7%、3.3%和11.4%。

消费需求减弱环境下，家电行业营收增速明显走低，进击世界杯也给企业带来一次抢占市场的机会。

“家电企业进击世界杯，出于技术陷入瓶颈、国内增长乏力，这是既能破局高端，亦可布局海外的一步棋。”和力传播集团策划总监高承远表示。

争霸“家电世界杯”

这场看不见硝烟的营销大战自赛事前的两个月就拉开序幕。

来自惠州的TCL率先打响第一枪。今年9月，TCL在德国柏林消费类电子展上宣布签约法国后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔·福登、西班牙新星佩德里作为全球品牌大使，9月20日又官宣赞助巴西球队。

作为海信集团的友商，TCL打出“球星+球队”组合拳，毫不手软，亦是赞助商中注册资本最雄厚的企业。据天眼查数据，TCL注册资本高达140.3亿元，足以购买7000万个世界杯纪念足球、铺满约1500个足球场。

除了彩电厂商，燃气灶选手也先后官宣。10月24日，佛山企业万和电气对外宣布，与德国足协达成签约合作，成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴，将与德国队开展全方位合作。

11月7日，来自中山的华帝股份官宣签约葡萄牙球队；三天后，佛山企业万家乐也宣布成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，合作时长半年。值得一提的是，万家乐为首次签约世界杯球队，是这场国际赛事的新面孔。

相比燃气灶选手，空调玩家采取的是供应商玩法。今年卡塔尔世界杯赛场上，美的为本届世界杯场馆的100个安检中心提供2500套美的空调，多联机、柜机、屋顶机等产品也被应用于安检中心、媒体中心、场馆附属设施等多个场景。

美的集团的“对头”格力自然也不落后。教育城体育馆、974体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的中央空调均由格力电器提供，总计高达4万多台套，包括格力中央空调多联机GMV、风机盘管、组合柜等产品。

也有部分企业虽然不在赞助名单上，亦利用世界杯的契机大肆宣传一番。例如深圳企业创维电视就以足球赛事为噱头对产品进行宣传。

实际上，广东家电已经是体育赛场上的常客，无论是产品供应还是赞助签约都轻车熟路。

早在1994年，TCL就开始其体育营销之旅，通过赞助中国足球甲级联赛成为国内多支足球队的赞助商与合作伙伴。此后，TCL又先后与中国女排、中国男篮、FIBA国际篮联、篮球世界杯等球队与赛事达成合作。在足球领域，TCL长期签约巴西队。

美的也从2010年逐渐发展起体育营销，为广州亚运会26个场馆提供中央空调解决方案。在2014年巴西世界杯，一举拿下赛事九大场馆中央空调项目，成为当届世界杯中央空调的唯一中国品牌。2018年俄罗斯世界杯，美的中标7个场馆的中央空调项目，成为中标数量最多的中国品牌。

而签约球队，对广东家电而言亦不是新鲜事。最典型的例子莫过于2018年俄罗斯世界杯时，华帝股份赞助了法国队，并承诺“法国队夺冠，华帝退全款”。

该广告一出，万和电气也公开表示支持阿根廷队，打出“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的宣言。

押中法国队的华帝股份成功“出圈”。随着法国队夺得上届世界杯冠军，华帝的名号也随即打响。在俄罗斯世界杯期间，华帝股份创下销售10亿、增长20%的成绩。虽然“夺冠退全款”指定产品产生了约为2900万元的零售额，但华帝称“属于公司可控费用”。

“华帝一个三级赞助商家，一个厨电品牌居然找到了一个非常撬动社交媒体的点。”在央视财经频道的一档节目中，财经评论员这样评价。

向全球铺货

体育营销已经成为家电企业品牌输出的有效途径。

据国际足联官方数据显示，2018年世界杯足球赛收看人数达到35.72亿人。在最白热化的法国与克罗地亚世界杯决赛，每分钟观看人数至少为11.2亿人。

对于本届卡塔尔世界杯，国际足联预计将会吸引全球超过50亿的观众，创下观看人数的新纪录。

如此庞大的收视群体，也意味着品牌的投放可以轻而易举到达世界各地的消费者。各大家电龙头自然不会轻易放过这一舞台。

相关数据表明, 每投入约2000万美元广告费, 企业品牌知名度在全球仅有1%的提高, 而大型赛事的营销知名度提高可以达到10%左右。

值得一提的是，从俄罗斯世界杯到卡塔尔世界杯，是疫情前后转折的两次世界杯，营销之争也有了变化。此前高调的“五折”“免单”等营销手法今年已没有出现，企业进行推广时更加谨慎，福利活动主要围绕现金券和周边派送展开。

“相比打价格战、广告战，现时企业在体育营销更注重提升品牌调性，获得品牌溢价能力。” 高承远认为。

华帝此次赞助葡萄牙队，公司方面也表示，这样的选择基于品牌契合度方面的考虑。

虽然无国界的体育营销给品牌推广带来绝佳效益，但是巨额赞助费长期以来也是外界的争议点。

巨额赞助究竟是否值得？在10月26日海信世界杯营销战略发布会上，海信品牌管理部副总经理庞静表示，“这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。”

庞静提到，国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，体育营销正把海信的国际化征程不断推向新高度。

此次世界杯，海信打出“中国第一，世界第二”的广告，网友们纷纷评论“财大气粗”“底气十足”。

国际化路线同样也是广东家电的方向。进击世界杯的背后，大湾区家电正在加速出海，向全球铺货。

以TCL为例，2021年，TCL海外营收达到1174亿，增长60%。TCL的海外营收已接近其总收入的一半。另外，去年TCL出口金额达到194.2亿美元，同比增长70%，比TCL海外营收还要高。

海外建厂亦是新趋势之一。10月14日，美的的欧洲生产研发基地在意大利费尔特雷正式开工。现时，美的在全球的业务覆盖200多个国家和地区，拥有海外员工约3万人。美的集团副总裁王建国曾表示，希望到2025年，美的海外工厂的制造规模能够达到美的集团海外销售收入的三分之一。

重大赛事下，资本市场反应热切。11月22日，TCL科技获深股通增持3819.76万股；同日，格力电器获深股通增持314.26万股，此前已连续8日获深股通增持，共计2731.04万股。