文|Tech星球 翟元元

腾讯最新财报亮点之一，便是视频号。

腾讯日前公布的2022年第三季度财报显示，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。虽然一如既往没有披露视频号日活以及GMV数据，但释放出的信号颇为明显，视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。

视频号正在成为腾讯新的增长引擎。今年“双11”前后，视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试，全面提速商业化。

视频号直播带货GMV不断被刷新，视频号生态内已经有单个服务商在今年“双11”做到了5亿GMV。视频号头部服务商“爱逛”买手店告诉Tech星球，今年“双11”，他们直播带货GMV高达5.3亿，而去年“双11”，他们销售额还没有过亿。这相当于一年增长了5倍之多。

另一位头部视频号服务商“第一时间”同样销售额翻番，达到了5000万。“第一时间”创始人夏恒推测，视频号今年“双11”数据大概是其他平台的二十分之一。以淘宝天猫为参照的话，今年淘宝天猫虽然没有公布GMV数据，仅透露“交易规模与去年持平”。而2021年，淘宝天猫“双11”GMV为5403亿元。若以此为参照计算，视频号今年“双11”GMV为200多亿。

外界对于视频号数据有着诸多猜测，QuestMobile报告显示，截至今年6月，视频号月活突破8亿，超过抖音。有业内人士对视频号今年整体GMV的估算是1000亿规模，火星文化创始人李浩更是将视频号2023年GMV预测到了4000亿的量级。不过，以上猜测，均没有得到视频号方面的证实和回应。

行业对视频号的发展都还比较乐观。视频号直播电商的红利，似乎依然处于机会窗口期。服务商、商家品牌，甚至是主播达人，都在今年加快了入驻速度。

不久前，抖音粉丝突破亿的第一网红“疯狂小杨哥”也开通了视频号。“小杨哥”助理向Tech星球表示，“小杨哥”视频号授权开放了，但是暂时不在微信视频号直播带货，只在抖音直播带货。不止小杨哥，包括罗永浩、董明珠、学而思等其他主播或企业，都在谋划或已进军视频号。

视频号能否承载直播电商界的野望？

01 马太效应明显：头部服务商GMV超5亿，腰部仅十几万

今年“双11”大促，声量与销售额几乎都集中在了淘宝天猫、抖音、快手等平台。外界关注点更多在于罗永浩们“入淘”，李佳琦回归，以及平台们首次没有披露GMV数据。这让第二年参加“双11”活动的视频号显得有些落寞。声量不大，也没有掀起特别出圈的话题讨论。

事实上，视频号直播带货也在悄然刷新着自己的GMV纪录。

多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。据Tech星球了解，美妆品牌雅诗兰黛今年“双11”当天销售额突破800万，当天视频号成交额为75万，观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万，IQOO“双11”总销售额突破800万。

视频号虽然还未形成类似于李佳琦、罗永浩、小杨哥的超级头部主播标杆，但服务商已经出现头部案例，GMV也上探至5亿。

比起“618”，今年视频号在“双11”有些低调，没有给生态内的服务商排名。618好物节期间，视频号每天都会给电商服务商进行战绩排名，“爱逛”方面发给Tech星球的战报显示，10天中，“爱逛”买手店有6天的时间在视频号电商服务商里战绩第一。

而“双11”期间，平台没有排名，“爱逛”发布了自家销售额战报。其战报显示，“爱逛”视频号“双11”总交易额达5.3亿，直播同比增长800%，累计订单量138万，成交超百万的达人为125个，成交超百万的商家有91个。

视频号直播受欢迎品类与此前微信官方公布的一致。今年初，微信公开课上，官方公布数据称，视频号直播间的买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。商品分布上，最受用户喜欢的品类为服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品，三类产品合计超过60%。“爱逛”向Tech星球介绍，他们今年“双11”在服饰、家纺、食品、美妆等品类上做得比较好，其中美妆主要是抗衰方面的护肤品，以及和中老年妆相关的美妆产品。

跟去年相比，“爱逛”增长了5倍多，“视频号在高速发展阶段，跟去年比价值不大”。

同样在视频号上吃到红利的还有服务商“第一时间”，创始人夏恒向Tech星球表示，视频号生态内，单个企业过亿GMV的只有一家，能做到1000万是凤毛麟角，不超过10个。“第一时间”今年“双11”GMV做到了5000万，比去年翻番。

不过，视频号直播带货的马太效应也很明显。头部服务商能做到5.3亿GMV，腰部代运营服务商只能做到十几万销售额。

一位万达服务商告诉Tech星球，他们日前帮万达做了一场直播，当天销售额达到15万。此前他们帮万达在抖音上直播带货，日销售额为18万。其表示，视频号虽然发展势头很猛，但流速（流量进入/离开直播间速度，一分钟进入直播间人数）、场观、曝光进入率等维度方面，仍与抖音存在一定差距，“视频号直播5分钟，进入直播间人数可能就百十来个，但抖音可能5分钟进入五六百人。”

02 转化率1%至5%，退货率不超过10%

服务商各个维度的数据增长情况，某种程度上可以反映出平台发展天花板有多高。2020年，腾讯内部两个业务同时赛马，一个是主打短视频的视频号，一个是主打直播工具属性的看点直播。聚焦“教育培训”赛道的服务商“第一时间”便是在那一年进入的微信生态，做看点直播。工具属性的业务很难解决流量焦虑，看点直播最终在赛马机制下于去年底落寞关停，视频号胜出。“第一时间”则在看点直播关停之前，便选择全面转型做直播电商，开始进军视频号。成为视频号服务商，需要完成平台制定的相关考核KPI。“第一时间”用了5个月的时间，帮视频号官方从抖音、快手、淘宝、小红书、B站、知乎等外站引入了500多个优质达人，也因此得到腾讯最高档奖励系数1.5，获得了700多万UV等量的短视频流量券。“第一时间”除了聚焦教育培训赛道，还涉猎服装、美妆、食品等领域，旗下达人数量在1500人左右 ，其中30%为教培类目达人，与很多头部品牌企业和达人合作，像学而思、新东方、猿辅导、作业帮、高途等。

耕耘视频号1年半时间，“第一时间”增长了近一倍。旗下腰部达人单月销售额在10万元左右水平，利润率达到30%。夏恒称，即一个达人一天销售额在3000-5000元，3000-5000场观，单人产值为1块钱。GPM是1000，销售转化率在1%左右，100人有一个人下单，平均客单价在100-200之间。

头部的某个教培达人，单场场观2000多人，销售额也可以稳定在10万元以上，大促时单场最高做到35万，这样的直播销售转化率在3%-5%。客单价更高，一般在1000元左右，单人产值能达到50元。平均用户停留时长能做到四五分钟。

产品类目不同，利润率也不一样。教培类目有些产品利润高达100%，像录播课、训练营利润率在70%，其他产品像奶粉，利润率在6%-15%之间。

行业不同，转化率、退货率因而也略有差距，夏恒表示，一般行业转化率是1%，视频号好一点能做到5%。退货率方面，整体来看，视频号退货率不是很高，平台平均退货率不到10%。

低退货率与自然流量呈正相关。在夏恒看来，其他流量平台，不投流便无法获得流量，或者一旦投流便得不到官方的自然流量分配。现在视频号直播带货更多来自自然流量，官方免费发放，商家品牌几乎没有投流成本，本身属于真实场景，与此同时，他们也不倡导直播间以促单、逼单等套路模式销售，不提倡用户过度消费、盲目消费。退货率因而不是很高。

视频号官方曾跟服务商分享过三农食品类目的相关数据，转化率比其他类目更高。

03 视频号专门成立直播电商团队，细分为3大部门

跟淘宝直播相比，视频号直播数据仍存在很大差距。天猫此前公布的数据显示，“双11”期间，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。但背靠微信生态13亿活跃用户，视频号增长上限依旧有很大想象空间。

自2020年初内测上线以来，视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”三大件，视频号小店，原生信息流广告。

视频号弱运营化策略一度让外界认为，视频号发展比较克制，且缓慢。事实上，视频号发展虽不激进，但也不克制。

去年7月，视频号成立专门的直播电商团队。一位接近视频号的业内人士告诉Tech星球，视频号目前团队人数并不多。视频号底下有短视频与直播两个并列部门，其中直播电商差不多又细分为三个部门：运营部门，主要负责策略制定，规则制定，辅助优质商家达人在平台冷启动，给予一定扶持；安全部门，主要负责流量算法、安全机制、审核等；技术部门，负责视频号小店以及优选联盟。技术部门为新成立团队，人员规模不是很大，大概不超过50人。

运营部门有不同侧重，一条线负责管理服务商。目前，视频号上差不多有1000多家准入的服务商，其中做得比较好的在100来家，格外优秀的差不多十几家。另外一条线是不同垂类负责人，目前视频号有5大垂类：服装、美妆、三农生鲜、百货、文玩等其他类目。一个垂类负责人底下有四五个执行。此外，审核等工作则是外包给了第三方。

视频号短视频团队下设市场部，主要负责视频号对外品宣、大型商务活动如崔健等明星演唱会、采买内容，让视频号更大范围出圈等。

平台弱运营策略并没有延续到给服务商制定的月度KPI。服务商KPI主要有两大方向：一个是招商，从外部引入商家和达人，并且尽可能达到一定销售额，比如一万以上才有相应奖励。另一个是增长，服务商不仅要孵化达人，每月还要有一定幅度的销售额增长。之前服务商每月增长目标是500万，再后来涨到650万，11月份每月增长目标达到了700万。目标越来越高，服务商压力也越来越大。

除了目标不断提升，眼下，视频号还在收紧平台政策。

首先是电商收口，业内人士称，以前各类Sass平台，包括腾讯内部都在做供货，相对来说比较混乱，现在平台统一收口，全部交由视频号新的电商团队管理。第三方分销渠道下架，商家自营只能通过视频号小店，分销只能通过优选联盟。

其次，保证金政策出台，提高准入门槛，主动驱逐劣币。视频号边治理生态，边通过政策收紧，完成电商闭环，降低品牌商家入驻门槛，让更多优质的商家进入。对于品牌商家侧，平台给到额外更宽松的政策。

不过对于商家、服务商来说，视频号目前更需要提升的地方在于，提高流量精准度。现在平台上用户行为比较少，用户画像标签不够精准，而流量精准意味着交易确定性更大。