记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

新中式烘焙品牌虎头局，做了一个“悬而未决”的官宣。2022年11月22日上午，虎头局渣打饼行在其微信公众号发布文章谈及近期的一些变化。

主要包括以下几方面内容：第一是门店收缩。

虎头局称3年时间里在10座城市开了80余家门店，但极其不确定的营商环境和过多的城市牵扯了不少精力，导致面临巨大资金压力。因此决定将暂时退出部分区域市场，对门店做出调整，将更多精力集中在运营效率更高的门店上，制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向，并表示加大线上电商发展业务。

第二是开放加盟。虎头局计划逐步开放部分城市事业合伙人业务，具体开放城市及合作方式会尽快公布。第三则是优化管理模块，启用联席CEO管理制度，创始人胡亭负责直营门店及海外贸易板块，另一位创始人姜波负责事业合伙人业务板块及电子商务板块。

但就在当天，其微信公众号就删除了这篇文章。

11月23日，虎头局的创始人姜波对界面新闻回应称，“整个计划还没有完全确定”。

从虎头局的市场表现来看，它这一年确实有些被动。

大众点评显示，虎头局在西南地区成都和重庆的所有门店已经显示歇业关闭。在华中西区，品牌创始地的长沙正常营业门店只有3家，武汉有7家。此前高调进入的北京市场，包括首店五棵松店在内的数家门店已经歇业关闭，只有1家还在营业。华东市场与华南市场的门店也有不同程度收缩。

作为掀起新中式烘焙浪潮的头部品牌，虎头局与同样出身长沙的墨茉点心局可以说是赛道里的“双子星”。

2021年上半年，二者作为新消费品牌受到诸多资本争抢，虎头局接连获得包括挑战者创投、红杉中国、GGV纪源资本、IDG资本在内的两轮融资，最近一轮近5000万美元的融资在去年7月；墨茉点心局的投资方则包括美团龙珠、今日资本、番茄资本等，数亿人民币的B轮融资发生在去年9月。

把传统的中式糕点融合西式烘焙创新，在产品、品牌以及门店装修上用国潮风迎合年轻消费者，并且以“现做”的方式制造排队流量与利润，在资本的助推下，新中式烘焙的这股风潮在互联网和不少城市的热门商圈刮得相当猛烈。

但一年时间过去，新中式烘焙就退烧了。

排队的火爆场面不再，头部品牌门店收缩，而资本端对于这一赛道的投资热情也变得更加谨慎。

大环境的恶化仍然是最直接的因素。在过去大半年，中国的餐饮行业经历了前所未有的冲击。国家统计局数据显示，今年上半年餐饮收入2万亿元，同比下降7.7%。疫情反复带来的关店、暂停堂食极度考验餐饮品牌的现金流和抗风险能力，也让无数大小餐饮品牌迎来生死局。

对于带有网红属性的新中式烘焙品牌来说，冲击则尤为明显。为了最大程度聚合网红效应，这类门店常常开在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而随着疫情带来的商场封控，依赖客流的门店便难以为继。

就像虎头局在上述声明中提到的，“我们认为效益永远比规模更重要”，在当前的环境下大举扩张已经不是明智选择。

而另一方面，新中式烘焙在高歌猛进之时仍有难以解决的隐忧。

一个最核心的问题是，无论从产品还是商业模型上看，新中式烘焙品牌都难以建立有效的护城河。遑论虎头局与墨茉点心局在爆款产品、品牌调性与经营模式上的相似，市面上还涌现出了更多的同类型品牌，一时间各种“点心局”“点心铺”跟风开店，无论在主打产品、产品包装、门店装修，甚至品牌命名上都极度雷同。

甚至有其他烘焙门店以及茶饮品牌跨界。譬如奈雪的茶于2022年1月在其“奈雪梦工厂”推出20多款新中式点心。进而在10月，奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”还投资了一家新中式烘焙品牌“鹤所”。

烘焙行业里产品同质化的情况并不少见。

“比如脏脏包、麻薯、软欧包、半熟芝士，短期爆红后会在市场上迅速流行，很大程度上来说，是因为这些产品在制作工艺上并没有什么门槛，而如今各家烘焙都属于加速内卷的状况，一旦有了爆红单品，大家都不会落下。”一位多年从事烘焙行业的人士曾对界面新闻表示。

对于消费者来说，新中式烘焙门店里各家的产品无非是麻薯、桃酥、芝士脆、蛋挞、泡芙等，差异性并不强，一时尝鲜过后难以形成长期复购。

而被新中式烘焙当做卖点的“现做”模式，也成为运营效率提升的阻碍。前店后厂的模式，对人力的依赖程度相对较高。墨茉点心局创始人王瑜霄此前向界面新闻透露的一个数据是，其北京门店面积在60平米左右，每家门店大约需要20-30个员工。这在各餐饮行业勒紧裤带过日子的情况下，可以说是比较高的人力和运营成本。

新中式烘焙亟待寻求新的商业路径。

如同其他餐饮品牌，除了做外卖，线上新零售成为一个出口。除了进入抖音直播间，2021年12月，虎头局还在天猫开设了旗舰店，出售黄金芝士脆、芋泥凤梨酥、葱油饼干、曲奇饼干等产品，销量最高的与上海“泰康金鸡牌”联名的葱油饼干月销量在2万件以上。

虎头局可能尝试的加盟，也是在巨大现金流的压力之下，迎合趋势的做法。后疫情时代，不少坚持直营的品牌都纷纷开放加盟试水。比如喜茶前不久宣布开放非一线城市的加盟，称以合适的店型开展事业合伙业务。此前开放加盟的还有老乡鸡、永和大王等等。

陈香贵创始人姜军也在此前采访中对界面新闻表示，“以往不做加盟的餐饮也都在尝试加盟。其实我们并不排斥加盟，我觉得未来加盟一定是个趋势了。”