文|娱乐资本论  Cloud

这几年，虽然经济环境整体面临挑战，但中国的智能汽车产业却狂飙突进，不断刷新加速、续航、电控的技术指标，多位汽车行业人士都曾对营销娱子酱表示：

“中国汽车真的是越来越卷，而且正在改变全世界的游戏规则。”

而这种"卷"，在蔚小理三家车企今年交付的旗舰车型上体现得淋漓尽致。

但值得注意的是，智能汽车音响、屏幕等配置的不断升级，正在像当年的智能手机、智能电视普及一样，持续拓展着文娱行业的消费场景和商业模式，音频内容质感提升、视频内容交互创新成为内容平台开辟车载空间战场的主要手段。

根据艾媒咨询统计的数据，2021年，中国的车载音乐市场规模已经超过120亿元，而在咨询机构贝哲斯的预测中，2021至2027年，全球汽车信息娱乐市场规模将会以9.15%的年复合增长率稳步增长，这个视听新场景的机会超过千亿人民币。

图源：艾媒咨询

与此同时，在“一车多屏”的大趋势下，营销娱子酱综合工信部和公安部的数据估算，未来十年车载联网智能屏幕的数量有望达到5亿以上。毫无疑问，具备强购买力和越来越多元化娱乐需求的新一代车主，会成为音视频内容平台用户与收入双增长的重要潜在用户。

不少头部流媒体平台早已入局。

TME旗下的酷狗音乐和酷我音乐把多年积累的高品质音乐资源以及K歌等特色功能做到了车机里，已经拥有数千万的日活用户；

而蔚来ET7和ES8的XR全景座舱影院方案、小鹏G9的5D沉浸式观影体验、理想L8和L9车型的后排大屏手势操作都由爱奇艺深度参与开发。某种程度上，这些内容平台已经成为汽车供应链的一部分。

在这轮确定性机会中，“文娱+汽车”的商业模式如何跑通？音视频内容怎样深度结合新品牌、新车型不断迭代的软硬件配置？汽车作为“家庭第二空间”，如何通过内容实现用户体验革命？

营销娱子酱与这些先行领跑的内容厂牌聊了聊，试图找到这些问题的答案。

视频上车，最好"从零开始"

相较于"历史悠久"的车载音频内容，视频上车在特斯拉带起大屏风潮之前是绝对的小众甚至"鸡肋"功能，流媒体服务在5G大规模推广之前体验也难称优秀，但随着硬件基础设施全面铺开，视频与汽车的结合实现了"从零到一"的突破，并且逐渐走向深度融合。

爱奇艺高级总监、智能家居与车联网业务部总经理黄双喜对营销娱子酱表示：

"爱奇艺车联网业务不是简单地开发适配App，然后把内容移植上去，我们觉得更多的机会在于探索和延展视频娱乐在座舱场景的融合体验，这是我们的核心策略。"

在这一核心策略的驱动下，爱奇艺与蔚小理三家新势力分别合作推出了不同的差异化体验方案：

在蔚来的ET7和ES8两款车型上，爱奇艺借助Nreal的硬件支持，首发了XR全景座舱影院方案，用户能够在车上以"AR+杜比全景声"的体验观看爱奇艺提供的3D影片；

5D座舱影院则是爱奇艺与小鹏汽车今年的旗舰产品G9共同推出的特色功能，支持联动空调、氛围灯和座椅按摩等系统为用户带来5D沉浸式观影体验；

而在理想品牌进一步强化"奶爸车"定位，为今年交付的L9和L8车型配置后排大屏幕之后，爱奇艺又支持定制了更适合于后排使用的隔空手势操作功能。

在爱奇艺内部，这种深度定制服务被称为"共创"，而这类性质的合作往往要提前12到18个月的时间开始推进。以小鹏G9为例，何小鹏在接受晚点Latepost专访时曾透露，这款车型立项于2020年，这意味着爱奇艺参与车型定义的时长，占比接近整个开发周期的1/2以上。

然而从商业角度来看，为每款车"特事特办"显然是不划算的，先试点再规模化是更加合理的选项。

今年年初，爱奇艺在蔚来ET7车型上首发杜比全景声影音体验之后，5月份就在宝马发布的新一代7系轿车上也支持了这项功能，"要实现这些能力，我们一定要和车企联合来做深度开发，爱奇艺要适配，车企也需要做大量工程上的配合，才能形成融合的方案"，黄双喜如是说。

除了随着汽车配置升级带来的功能规模化适配，特色内容的体验升级也需要极强的技术能力的支撑。在小鹏G9的5D影音体验案例中，双方需要共同解决场景定义和内容生产两大问题。

前者的难点在于消费级的汽车配置显然无法与商业影院相提并论，但空调、氛围灯、香氛、按摩等功能与音响、视频内容联动，确实可以创造出行业内前所未有的感性体验，为此，双方进行了大量的算法优化，最终推动功能落地。

而内容的批量产出任务则主要落在了爱奇艺身上，黄双喜告诉营销娱子酱："虽然5D这类内容之前就存在，但我们要把它落地到车内，仍然相当于重新去创作一个新的品类，关键的步骤就是确定场景点位。"

所谓"场景点位"，就是需要综合考虑内容情节和座舱互动的友好度，去确定什么时候让空调吹风，让香氛启动，以及氛围灯和座椅按摩应该在哪些情节点位发挥作用，所以爱奇艺和小鹏优先选择了《沙丘》等一批视效大片试点。

赛博朋克，本图为AI制作，创意by娱乐资本论茶茶

不少体验过该功能的"鹏友"告诉营销娱子酱，虽然略显"花哨"，但这个功能确实有差异化特色，在新车型基础配置相差不大的情况下，这类体验对年轻用户尤其有吸引力。

黄双喜对营销娱子酱坦言，像这样的功能确实是"偏感性的"，也需要人工大量参与，但5D内容的生产并不依赖于特定车企和车型的硬件。爱奇艺将其拆解为五个维度的体验组合，并且可以根据不同车型配置进行调整，"在'AI+人工'实现内容生产规模化的基础上，我们可以将这个功能批量复制到不同的车型来运营。"

营销娱子酱观察到，近两年智能汽车的屏幕数量越来越多，中控大屏越来越多地回归到驾驶员操控界面，而副驾驶和后排屏幕单独负责娱乐功能，越发成熟的供应链和市场对安全驾驶的强烈需求共同促成了这一结果。

这也意味着像爱奇艺这样的内容平台，面临着更复杂的适配问题，但黄双喜对营销娱子酱表达了相当程度的自信。

一方面爱奇艺有自适应车型和屏幕尺寸的技术能力的积累，另一方面，尽管内容平台上车有SDK和APP两种模式，而后者适配和开发需要更多定制资源投入，但爱奇艺仍然希望更多车企选择后者，"因为SDK模式90%以上由车企完成，而APP则几乎100%由爱奇艺完成，这能够全面发挥我们的产品能力和内容运营能力，同时我们也能够做到完全满足车企的定制化需求，适配车企UI也不成问题。"

而在商业模式方面，视频平台通过"B2B2C"盈利，即为车企提供深度定制的产品，再共同向C端用户提供最佳体验的服务，以会员为主要的商业化手段。黄双喜也对营销娱子酱表示：

"无论是现有的合作伙伴，还是未来逐渐会落地服务的车企，我们都会乐于分享用户续费带来的收入，这是建立健康、持续、共赢的商业模式的重要基础。"

音频上车，追求"物尽其用"

1928年，美国工程师保罗·卡尔文第一次将收音机装在了汽车上，娱乐内容和汽车工业从此联系在一起，而他所创立的"Motorola（摩托罗拉）"中的"Motor"即来源于此，整个音乐产业也随着汽车电台的普及而加速发展壮大。

1965年，摩托罗拉和福特合作，将8音轨磁带播放器带到了车内，人们从此有机会主动选择车载娱乐内容，此后几乎每过十年，汽车娱乐硬件就会随着技术发展更新迭代一次，但人与车的交互形态并没有发生质的改变，更好的音响配置也始终专属于豪华品牌高端车型。

但流媒体服务和智能座舱的出现双向打破了传统格局，用户主动选择"听什么"的范围被无限放大，麦克风和大屏幕成为标配后，交互的主动性也被打开，除了听，说和看的体验也需要从头开始设计。

而新品牌的"内卷式"竞争又让豪华配置不断下放，"买菜车"也有了多组音响硬件，而这些性价比用户，比传统豪华车消费者更追求"物尽其用"，除了古典交响和"发烧友合集"，DJ热曲、相声小说乃至短视频神曲的音频内容体验也需要全面升级。

落实到具体动作上，营销娱子酱观察到，市场的主流动作主要分成三大方向：

1.对现有高品质版权内容进行挖掘再开发；

2.针对车企诉求，开发调教专属音效；

3.开发K歌、休憩等多个新场景。

酷我音乐汽车产品负责人对营销娱子酱表示："越来越多的车主不再只将音乐作为开车时的背景音，而是希望在车里也能享受到高品质音乐的滋润。"基于此，在酷我车载的6.0版本中，平台推出了"臻选专区"，将黑胶转录音乐、5.1环绕声音乐等优质版权内容带到了车上。

在丰富的版权内容基础上，酷我音乐打通了移动端账号，结合车机端手机的用户喜好和车企积累的用户画像，为不同品牌定制内容。

例如，蔚来品牌的全系车型搭载的NIO沉浸声服务均由酷我车载声音实验室提供，通用汽车的“随心听”和比亚迪汉车型的车机皮肤、无损音乐等权益也都是定制化开发。

而同属TME集团的酷狗音乐，也将音乐行业的"金标准"——Hi-Res开放给了车载场景，在硬件设备提升的背景下，更好的音质已经成为了刚需，平台与车企提供的高规格硬件相配合，能够让用户在座驾内的音乐体验得到质的提升。

图源：酷狗音乐官方微博

尽管版权内容属于"硬实力"，但仍属于内容平台的传统竞争格局内，针对汽车场景的技术创新才是"上车"的前线战场。

根据公开数据，截至2022年3月底，酷狗音乐国内专利授权总数达到1697件，布局覆盖不仅包含音频识别、提取、音效、歌声合成、多音轨等音频处理技术，也涉及音视频合作、智能硬件IOT等领域。

营销娱子酱观察到，这些技术大多能够体现在包括车载版在内的所有酷狗产品中。具体而言，目前酷狗车载版已经支持根据音乐的流派、节奏和主题等信息，智能联动氛围灯、香薰系统和屏保等车内硬件，让听歌的感官体验进一步丰富。

商业化方面，在线音乐平台作为智能汽车的"基础设施"已经成为标配。酷我音乐前装智能车机渗透率为80%，后装渗透率则高达95%，合作方不仅包括奥迪、奔驰等车企，也有华为鸿蒙、德赛西威等整合方案商，合作车企超过60家，覆盖上千款车型。

图源：酷我音乐官方宣传片

酷狗音乐的车机装载量也达到了千万级，整合"听唱看"的SDK方案支持深度定制融入车机，但差异化功能则需要在车机立项阶段就开始与车企讨论方案。

营销娱子酱了解到，以酷狗音乐为车载场景打造的"无麦K歌"为例，由于不同车型选用的语音麦克风矩阵各不相同，音频链路的处理方式差异也很大，需要针对不同的音频框架定制语音链路、优化延迟算法、调优混响模式。

不难看出，即使音频内容在车内早已是标配，内容平台也积累了大量的资源和技术，但这项"B2B2C"的服务要做到"物尽其用"，充分发挥软硬件协同能力，还需要车企和平台的早期和深度合作，越早参与产品设计，就越有利于打造高规格的音乐座舱体验。

图源：Pexels

在营销娱子酱看来，尽管汽车行业内外对音响升级、大屏化、多屏化趋势一直有争议和讨论，但这一进程已经不可逆转，在充电等待这类场景更是刚需。

就如同智能手机和互联网电视崛起时一样，内容厂牌必须跑步进场占位，深度耦合车型软硬件，才能提前瓜分新的流量、用户、收入蛋糕，汽车作为家庭的第二空间，与生活方式的结合也必将带来更多的想象力和可能性。

"国庆节期间，爱奇艺车机端的DAU环比上涨了接近70%，这就是大量真实的出行和类似露营这样的场景化需求在驱动，车载娱乐一定会变得越来越成为刚需，这是我们的判断。"黄双喜如是说。