文|空间秘探 武爽

11月21日起，四川省文化和旅游厅召开“冬游四川消费季”活动，联动全省上百家4A级以上旅游景区（含10家5A级旅游景区），提供13万多张门票价值近900万，参与活动，游玩这些景区的门票只需要1元钱，参与1元抢票的景区包括成都、广元、乐山、宜宾、自贡、攀枝花、泸州、绵阳、遂宁等多地4A级及以上景区。与此同时，临近年末，国内一些五星级酒店也大打“平价”牌，每年都能登上热搜的澳门五星级酒店，有的竟然100多元就能住一晚。

1元门票，130元的五星级酒店

早在11月7日，四川省文化和旅游厅就召开“冬游四川消费季”活动新闻通气会，宣布将于2022年11月至2023年2月开展“赏蜀山冰雪·享攀西暖阳”冬游四川消费季活动。活动期间，四川将联动发放超亿元的文旅专项消费券，推出阿坝州、甘孜州、凉山州和攀枝花市国有4A级及以上旅游景区“门票买一送一”、国有4A级以下旅游景区门票全免政策，开展13万张冬游四川门票“一元购”大放送等大力度举措，进一步激发冬季文旅市场活力，持续提振冬季文旅消费。

1元游景区，四川的力度不可谓不大，其实临近岁末，全国各地景点都在集中平价推销旅游产品。今年是大理白族自治州建州66周年，州庆期间，11月22—23日，全州放假2天，云南人游大理，景区免票。至12月15日，大理旅游集团旗下的大理三塔、天龙八部影视城、大理西湖、蝴蝶泉公园景区，针对云南省内游客免票。

外省游客游大理，景区门票减免。至12月15日，针对外省游客，大理旅游集团旗下景区执行景区门票减免优惠政策，其中：大理三塔45元/人，天龙八部影视城24元/人，大理西湖10元/人；大理蝴蝶泉景区则向全国人民免门票。

除了一元门票，减免门票，不少景区在“旅游消费”领域也开始低价。前不久，河南老君山景区推出的“一元午餐”又火上热搜，“一元午餐”，包含玉米、土豆、鸡蛋、红薯、糊涂面等多个种类，色泽诱人，量大管饱，物超所值，受到游客点赞。据了解，老君山景区在国庆长假期间推出一元午餐已有六年，2017年国庆节假期，景区考虑到老君山海拔比较高，当时的服务点比较少，于是向游客赠送了免费午餐，后来象征性地收取一元。

和景区密切相关的酒店价格，近来也是新闻不断。以澳门为例，由于疫情平稳，澳门文旅行业为恢复旅游开启多项促销活动。目前澳门机票和酒店的价格都不高，特别是酒店价格，由于享受澳门的“10亿豪补”优惠，一些五星级酒店也普遍不高于500元，更有多家澳门酒店价格只有100多元。空间秘探通过在携程平台查证，11月23日入住澳门酒店，发现喜来登酒店一晚只要252元起，澳门十六浦索菲特大酒店203元起，澳门葡京酒店只要134元起，澳门雅辰酒店198元起。即使特别受欢迎的澳门JW万豪酒店只要777元，澳门文华东方酒店608元起，澳门美狮美高梅酒店495元起，这样的低价，在内地是无法想象的。

景区和酒店为什么愿意“亏损”？

景区和酒店搞低价潮，无疑是一种主动求“亏损”行为，为何这样做？其实背后大有文章。

年底努力冲刺，吹响复苏号角

今年以来，国内疫情多次反复，据文化和旅游部公布2022年前三季度国内旅游数据，2022年前三季度国内旅游收入（旅游总消费）1.72万亿元，比上年减少0.65万亿元，同比下降27.2%，短暂的暑期旺季并没能拯救上市旅企2022年前三季度的业绩。根据亚洲旅宿大数据研究院监测数据显示，前三季度，上市旅企业绩虽然情况有交代提升，但在已公布的38家Q3财报的文旅企业中，超六成旅企仍陷亏损。

旅游经济由吃、住、行、游、娱、购等多个要素构成，景区“一元门票”促销，看似做了赔本买卖，实则会给当地带来人流和其他方面的收入。周边酒店价格“大缩水”，也加快了当地旅游业恢复，为其他相关行业也创造了增收的机会。

以澳门为例，逐步恢复内地旅行团赴澳门旅游消息一出，澳门旅游相关搜索热度迅速上升。根据同程旅行平台数据显示，消息发出后，“澳门”关键词搜索热度较前日同一时段上涨237%，澳门酒店搜索热度上涨160%，内地往返澳门的机票航班搜索量上涨150%。进入11月的澳门，五星级酒店价格跌出了“白菜价”，但澳门的旅游业在“十亿豪补”的背景下正在迅猛复苏。

一些旅行社翘首以待，开始着手筹备团队游产品。内地旅行社率先公布赴澳团的安排，包括四日三夜纯澳游旅行团的酒店住宿和收费，最早出发日期为11月13日，每位价格约2480元至2880元不等。

每年11月第三周举行的澳门格兰披治大赛车在东望洋赛道落幕。首办于1954年，澳门格兰披治大赛车一年一度，是亚洲范围内最古老、最重要的赛车赛事，更是全球最早、最顶尖的街道赛事之一，同样也是世界上唯一可以与汽车比赛和摩托车比赛共同举办的赛事。这一赛事也吸引了众多的澳门旅游观光者。

此外，11-12月，各种年度峰会展也开始扎堆在澳门举办，如携程年度峰会，中国（澳门）国际高品质消费博览会暨横琴世界湾区论坛等，都为旅宿行业年底冲刺吹响了强势复苏的号角。

名为降价促销，实为品牌宣传

对于景区和酒店来说，每年为数不多的小长假和重要的消费节庆，都是降价促销的最好时机，降价促销除了能够吸引人气，更多的是能借势实现品牌宣传。说的通俗点，在流量集中的节点，可以花最小的代价做品牌广告甚至是“免费广告”。

今年“双十一”旅游圈分外热闹，除了酒店、航司、线上OTA等开展促销活动外，往年游离在这场狂欢购物节边缘的传统线下景区也一改此前“观望”态度，纷纷推出 “双十一”优惠活动，11.11元抢购、秒杀，门票降价打折甚至免票入园。

当然，主要策略还是“先囤货，再消费”。武汉欢乐谷今推出9.9元特惠儿童票、111元日场单人特惠票，以及亲子年卡；张家界七星山推出凡是身份证上显示的是11月11日，11月12日，11月13日、11月14日、11月15日出生的游客，免景区188元的套票（包含：门票+往返索道+山顶环保车）；江门交通国旅推出补贴优惠，仅需999元就可以畅玩五天。

一元门票或者免门票让一些景区收获了良好的社会效益和品牌口碑。“上海海昌海洋公园免门票8天”热度火爆，仅上海海昌海洋公园官微信息阅读量破百万，相关话题多次登陆全国和同城热搜榜，累计话题阅读量高达4.53亿。

酒店方面，在市场淡季叠加诸多不确定性因素的当下，酒店希望抓住每一次吸引流量的机会，探索更多新的品牌输出和盈利空间。双11活动开启仅仅两天时间，在飞猪平台，万豪品牌全国多地221店2晚可拆多档通用赠次日早餐套餐销量达2.9万件，开元度假酒店全国多店通兑2晚可拆含双早套餐销售则更是高达到4.5万件。根据亚洲旅宿大数据研究院监测显示，11月1、2日两天，万豪和开元搜索热度同比提高了276%。

尽管近三年景区、酒店和电商一样采用的“先囤货，再消费”策略，也遭遇了一些“退货”隐忧，有时候或许并没有带来太多的实际利益，但是品牌宣传的效果基本都已经达到，尤其是拥有优质产品的景区和酒店，为接下来的爆发也打下了基础。

传统借势转型，拥抱新兴客群

除了以上两个相对“功利”的原因，传统景区和酒店一直想借势转型，真正地拥抱新兴客群，也需要通过年轻人喜欢的营销手段真正地“润物细无声“地征服他们。

“门票经济“一直是传统景区力图改变的老难题。国内免费开放的景区中，比较早的是杭州西湖，自2002年起推行无门票制度后，西湖游客人数和综合旅游收入成倍增长。或许有人会疑惑，不收门票了，景区如何赚钱？从表面上看，降价可能会导致景区一定的门票损失，但可能会迎来更多慕名而至的游客，在吃喝住行方面贡献更多的消费。相关数据表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，包括食宿、交通、购物及间接创造的经济价值。

所以，这些年国内不少景区都在积极学习“西湖模式“。今年暑期，华山、长白山、黄果树瀑布、张家界、鼓浪屿，全国多个城市的景区都在尝试免票模式，效果总体也不错。以华山为例，今年6月份是多年来第一次免门票。6月3日端午假期首日，华山景区虽然限流1.5万人次，且需要提前一天预约，但景区当日接待游客量达到1.2万人次。虽然少了门票的收入，但是华山索道、餐饮、住宿、交通等多种业态收入却大幅提升。

所以，从近期一些景区和酒店的数据来看，降价和促销除了直接推动了市场恢复，确实也吸引了大批年轻人告别“宅“生活，以杭州为例，城市考古、逛公园、周末住酒店成了一种新兴生活方式，这种无形的改变具有积极意义。

低价是毒药还是解药？

当然，尽管“一元门票”和“白菜价”住五星级酒店对旅宿行业有很多积极作用，但也有不少负面作用。有行业人士甚至直接撰文表示，低价促销根本不是旅宿复苏的解药，而是毒药。空间秘探认为，虽然此观点较为偏激，但是围绕低价促销，有几个问题值得深入思考。

第一，离开门票活不下去的景区怎么办？摆脱“门票经济”是旅游产业发展所趋，但是不是所有景区都适用免门票或者“一元门票”政策？从景区的性质看，降价、免费目前主要是自然和历史文化型的景区，特别是国有重点的自然和文化资源景区，而非诸如迪士尼、环球影城等主题公园人造景区。

前几日，一条“红山动物园最近穷得揭不开锅了，开放了一批动物认养。”的微博引发热议。据媒体报道，红山森林动物园收入的80%以上来自门票。受疫情影响，2020年该园共亏损3000多万，占往年收入的40%。运营方也坦承，像这样不提供附加产品的园区，离开门票收入根本活不下去。

事实上，景区、酒店打折已经是节日大促的售卖底色，甚至很多平台、商家把打折、满减等作为常规动作，大众对此已无太多新鲜感，大促之余推出多项新品、新体验，才是景区酒店可持续发展的重点。在转型的同时，不能一哄而上，同质化“价格战”，而是要找到适应自己转型的方向。

第二，迪斯尼门票逆市涨价给我们带来什么启示？国内很多景区降价，但是迪斯尼门票却能逆势上涨，这是什么原因？

近日，迪士尼发布官方声明，表示正在为其需求激增的主题公园调整一些定价权，预计将从12月8日起调整价格。具体来说，华特迪士尼世界将保持其最低价格的门票，即在非高峰期间购买109美元的迪士尼动物王国门票，根据日期的不同，迪士尼动物王国票价将继续保持在109- 159美元之间。但对于需求最高的魔法王国，该公园的一日游门票将调高至124美元-189美元不等。同时，迪士尼未来世界(Epcot)的门票每天将调高至114美元-179美元不等，而好莱坞影城的门票将调高至124美元-179美元不等。

而我们国内的很多旅企由于亏损较多，还不得不依赖政府的财政补贴。同样，一些传统地方酒店离开当地官方资源，市场价格、服务水准、盈利水平都被国际酒店品牌以及国内连锁品牌远远甩在后面，综合比较，这样的困局更值得反思。

 第三，产品创新如何避免落入“抄袭”窠臼？当然，我们也必须看到，无论是景区还是酒店，在并不友好的经营压力下，都在开动脑筋，持续尝试各种增收办法，一元景区、十亿豪补、百元住五星级酒店，都是策略，但产品创新如何避免落入“抄袭”窠臼，是需要深化思考的问题。

“双十一”期间推出免门票政策的峨眉山风景区，今年上半年亏损超5800万。为了自救，峨眉山风景区除了开展门票优惠、酒店5折等旅游优惠措施吸引游客外，还通过茶叶、数智旅游、演艺等多元业务，在上半年实现营业收入6958.95万元，其中光是茶叶的营收占比就增至12%。

张家界大峡谷风景区成为湖南省去门票经济的典型景区，除了得益于免门票的尝试，还在于不断推出新产品，二次消费收入占比较大。疫情这三年该景区没有停下投资步伐，景区独资或与第三方联合成立合资公司，强强联合先后增加蹦极、攀岩、爱享飞VR、一线天滑道、寻宝电梯、雕塑电梯、彩虹湖游船等二消项目。至今，张家界大峡谷在景区运营创收商业模式上已经踏出第一步，景区二次消费项目收入占总收入比重由2019年10%提升至2021年的20%，2022年目前更是占到总收入的30%。

11月以来，空间秘探发现，一些酒店推出了“酒店+”的组合促销产品，将露营、骑行、景区游玩、博物馆打卡等玩法包含其中。雅高、洲际、万达等酒店巨头也纷纷推出多种套餐，附加多种权益。

半年预计亏损1.5亿元到2.15亿元，被称为亏的最惨的山岳景区的黄山旅游，为了获得流量，联合抖音和携程星球号等平台开展主题直播带货 10 余场次；以数字艺术的创意方式开展抽盲盒送鳜鱼创意营销活动；成功搭建涵盖16个黄山总品牌账号和 63 个分子品牌官方账号的新媒体矩阵体系，粉丝总量近 600 万；开通Facebook、Twitter、instagram三大海外媒体账号，两年时间吸引海外粉丝 20 万。近期，黄山风景区更是推出“先游后付”方式，用人们喜闻乐见的方式获得更多关注。第三季度实现扭亏为盈，净利润达到1.11亿元。

不过，我们也必须发现，很多景区和酒店的创新依然停留在“抄袭”和“模仿”的阶段，很难有可持续的效果，所以会出现各种危机或者反复出现危机。

综上， 旅宿圈年末的低价潮，或许既不是毒药，也不是解药，而是整个文旅产业转型的一种商业现象，透过商业现象背后，找到文旅业真正复苏腾飞的钥匙，或许是我们当下最需要做的事情。