文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

当主持人煞有其事地拿起荣耀手机，接通了嘉宾黄健翔和神秘大咖的视频连线，传奇球星欧文向中国球迷say hi并分享了他关于英格兰队的比赛前瞻，视频结尾欧文与主持人一起喊出了一句“Go lions 拼出荣耀！”

可以发现，这是档专门为荣耀定制的品牌综艺栏目。随着卡塔尔世界杯重磅来袭，近来咪咕、抖音等主流观赛平台制作的各类综艺都跑通了五花八门的招商模式和变现方法。

冠名定制、赞助露出、周边售卖成了这波世界杯综艺三大赚钱利器。比较有特色的冠名有咪咕的《巨星来电，拼出荣耀》，蒙牛则接连赞助了抖音的《DOU来世界杯》、央视频的《世界杯最前沿》等，而各平台都纷纷在综艺播放页嵌入电商链接以达成营销转化。

今年综艺市场的招商寒潮还未褪去，品牌热捧世界杯综艺成了市场少见的一抹亮色，而从抖音&海信合制的《Hi！足球少年》、腾讯视频&现代共创的《前进吧！现代足球少年》等长视频形态的节目里，我们亦可窥见体娱类综艺日后的营销潜能。

“世界杯经济”正在拯救综艺市场？咪、抖被赞助商追着投

品牌对世界杯的偏爱有目共睹。

过往来看，受众狭窄的体育综艺从不是招商热地，可世界杯带来的巨额流量让今年荷包收紧的品牌主也不再矜持，他们的身影出现在了各平台策划的王牌栏目里，甚至投放了大批小成本制作的中小型微综。

咪咕和抖音作为长、短形态观赛的主力平台，他们开发的自制世界杯节目甭管是长的短的、轻的重的、直播的录播的，都正在被各行业的赞助商追着投放。

咪咕这边，一个月前预热综艺《沸腾吧！解说员·世界杯季》就谈妥了蒙牛的冠名，很多球迷就是因为该节目得知了蒙牛成为世界杯全球官方赞助商的信息，这家钟爱世界杯营销的乳企也从此开始了与多档综艺的频繁接洽。

而随着世界杯开哨，咪咕策划的揭幕战特别节目《你好，世界杯》拉到了雪碧的赞助，节目里雪碧以立宣牌形式被摆放在演播室，像是品牌主追逐热点临时投入的大手笔。

比较夸张的是，咪咕很多比微综还要轻量的小栏目也得到了品牌的青睐，比如飞凡汽车冠名了《世界杯·每日最佳进球》、一汽丰田冠名了《世界杯·每日最佳助攻》，这种小体量赞助彰显出品牌们对于咪咕观赛流量的充分信赖。

抖音比咪咕还要吸金，为名嘴定制的多个脱口秀IP都招揽到了不同行业的金主。乳企蒙牛冠名了英格兰首战夜上线的“观赛指南型”节目《DOU来世界杯》，为《吐槽大会》火出圈的前国脚范志毅打造的脱口秀栏目《依然范志毅》，上线前就拿到了伊利和喜力啤酒两个赞助。

酒企方面，剑南春冠名了黄健翔与德云社搭班的《黄家足球班》，国窖1573冠名了窦文涛、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。车企一汽大众冠名了《黄健翔谈》，比亚迪赞助了《宏哥侃球》。手游三国志战略版牵手《黄健翔谈》，未来足球则与《懂球大会》深度绑定。

从赞助数量上看，抖音这波世界杯综艺是赢麻了。但令犀牛君有些担心的是，抖音这波综艺随正赛上线的目前仅有《DOU来世界杯》，很多项目最终能否顺利上马、上马后能否在站内外造成影响力、继而为品牌引流是存疑的。

除了咪咕和抖音，版权王者央视频的《世界杯最前沿》也拿到了蒙牛的冠名，快手竖屏微综《传奇请指教》招揽到长虹和美菱两个赞助，腾讯视频主打”少年足球体教陪伴”的长综艺《前进吧！现代足球少年》也得到了现代汽车的冠名支持。

为了品牌才做了个综艺

世界杯还“复兴”了品牌定制综艺。

姜文曾在《邪不压正》里笑言“为了这口醋才包了这顿饺子”，把这句话移植到综艺招商的领域里，可以发现，这市场的很多综艺项目走的并不是拿内容找赞助的逻辑，而是为了品牌才做了个综艺。

咪咕最近上线的《巨星来电，拼出荣耀》就是典型案例，把品牌主的名字放进综艺名里，节目“让明星嘉宾用手机连线传奇球星”的核心模式也是围绕品牌来打造，整个节目流露出强营销的调性。

在上线的首期节目里，主持人多数时间都拿着荣耀最新款手机，并cue出嘉宾黄健翔向欧文打了一通跨洋电话，两人畅聊英格兰世界杯前景的同时“手机”这件事贯穿节目始终，欧文那句“Go lions 拼出荣耀！”可谓是最佳的世界杯加油广告词。

在咪咕首页，平台更为《巨星来电，拼出荣耀》栏目开辟了专门的荣耀品牌专页，该页也借用“荣耀”这一品牌标识安利了咪咕的另一档世界杯栏目——《星耀卡塔尔》。

而在这档系列微纪录片《星耀卡塔尔》中，一汽奥迪才是真正的营销主角，节目在安利球星时不动声色就把奥迪品牌信息融在旁白里，如介绍托马斯·穆勒时cue到他日常代步汽车就是奥迪，这等巧妙植入真乃化广告于无形。

同样的品牌联动逻辑贯穿在各档咪咕系综艺里，比如《世界杯·每日最佳进球》的冠名商飞凡汽车用品牌元素设计包装了进球榜，一汽丰田冠名的《世界杯·每日最佳助攻》也异曲同工，都实现了品牌对用户心智潜移默化地影响。

海信联合抖音打造的微综《Hi足球少年》则是定制综艺另一个思路，作为世界杯官方第二层级的赞助商，海信希望借一档“足球少年选拔综艺”的影响力彰显品牌的社会责任感。

海信在节目里邀请世界杯形象大使、前国足总教练米卢担任指导官，在节目外联合腾讯视频推出「世界杯限定最佳观赛客厅」，该综艺上线前中后阶段都联动了品牌营销，可谓保姆级的定制营销方案。

如此也可看到，世界杯这波招商热潮其实借了官方赞助商的节点营销红利，是蒙牛、海信等集中押宝世界杯的国货品牌把营销蛋糕分了一块给综艺，非大赛节点综艺们则不可能获得这样的营销机会。

综艺“周边”生意忙

综艺播放页亦成了平台的“营销场”。

细心的观众应该察觉到了，用节目带货世界杯周边商品是今年综艺的一个主旋律，一方面很多节目都通过主持人口播了世界杯周边商品的带货信息；另一方面，很多综艺借用平台的电商业务完成了从内容场到营销场的转化。

这其中，咪咕视频的营销玩的最花哨，例如在综艺《世界杯最强音》的播放页里，我们可以看到《最佳球会》《未来足球》等游戏广告被嵌入在视频下方左侧，右侧则特别安放有「咪咕商城」的链接，观众可在看节目的空隙跳转去选购3D大力神杯充电器、国家队马克杯等世界杯周边商品。

作为中国移动的网络视频运营商，咪咕视频还把综艺内容与中国移动业务进行了营销绑定，比如把《你好，世界杯》与领中国移动权益超市会员、动感地带世界杯音乐盛典等营销活动进行联动，可谓拿捏住了内容变现的财富密码。

近年不断发力「兴趣电商」的抖音也营销得很猛，《DOU来世界杯》的播放页下方被嵌入了「抖音燃情好物季」的购买链接，而所有观众都可通过该链接去到世界杯官方授权的“卡塔尔世界杯官方旗舰店”等带货直播间完成营销转化。

央视新媒体方面，央视影音的世界杯综艺页最近上线了与各品牌商合作的「央视网选，有“球”必应」周边商品商城链接，卡塔尔世界杯纪念对章、旋转足球马克杯等“世界杯好物”可以满足观众观赛之余的多元购物需求。

长久以来，世界杯是球迷们的狂欢节目，亦是全球品牌们的营销盛典。此次借着蒙牛、海信等国货进行世界杯营销的契机，综艺们打开了一个罕见的招商门路，但这些营销动作能否被常态化的综艺项目借鉴，达成对综艺市场的长期反哺，仍要打上大大的问号。

毕竟招商寒冬不是一个世界杯能解决的。